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左：大众集团首席执行官赫伯特·迪斯 右：特斯拉CEO埃隆·马斯克
文：懂车帝原创 贾西西
[懂车帝原创 行业] “特价促销，仅此一辆。”一辆头顶橙红色促销摆牌的ID.4X，醒目地出现在上汽大众某4S店门口的位置。店里另一辆正在促销的则是ID.6X。“都只有一辆，现在买立减1万。”回答完顾客的问题，销售转身离去。
ID.4和ID.6是大众汽车耗时5年多、出自MEB纯电平台的重磅车型，今年1月、6月已分别在南北大众上市，并宣称要对标特斯拉。
因而，ID.系列不仅在定价上主攻在Model 3、Model Y主销车型的20-30万元区间，ID.系列的续航里程也要略高于同价位的特斯拉车型。
迪斯在社交平台发文@马斯克说：“我要抢夺一些你的市场份额了”
微妙的是，或许是ID.家族在欧洲市场领先特斯拉的战绩和对中国市场的“了如指掌”，给了大众汽车再下一城的信心，ID.4在中国上市隔天，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯 (Herbert Diess)就在新注册的海外社交平台上@特斯拉CEO埃隆·马斯克，说道“我要抢夺一些你的市场份额了。”
但事实并没有像迪斯预想的那么顺利。没过多久，ID.系列因为后轮采用了常见于廉价车的鼓刹，令自己陷入“减配”争议。而后，产品、渠道的“水土不服”开始显现，随之引起了德方的“焦虑”。
ID.系列因为后轮采用了常见于廉价车的鼓刹，引发争议
8月，据国内媒体报道，路透社援引大众汽车总部消息人士称，大众汽车的ID系列被视作在2025年超越特斯拉的支柱车型，但该系列在中国的起步缓慢，令人担忧。对此，大众汽车已经开始对ID.在中国市场的遇冷，进行把脉、问诊、开药，一系列变化正在发生。
10月初，大众汽车在社交平台上公布了ID.家族近4个月的销量成绩。从数据来看，今年6月-9月大众ID.家族（含上汽大众ID.4X、ID.6X和一汽-大众ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ）合计销量分别实现3145辆、5810辆、7023辆、10126辆，环比增长123.6%、70.1%、20.9%、44.2%。其中，9月大众ID.家族销量已经成功破万，与特斯拉的距离再次缩短。
大众汽车官方公布ID.家族近4个月销量
乘联会日前发布的数据显示，9月特斯拉在华零售量达到52153辆，环比8月的12885辆上涨 304.76%。今年1-9月，特斯拉中国零售总量已超过19万辆，月均销量在2万辆以上。
10月13日，国内媒体援引外媒报道，迪斯在向公司监事会做的一次表述中，称大众汽车正考虑最多裁员3万人，以削减成本、提高市场竞争力，更好地与特斯拉、中国的造车新势力等对手竞争。尽管这一消息随后遭到一位工会发言人的否认，但“超越特斯拉”已经成为大众汽车高层多次公开提及的目标。
由于起步晚于特斯拉，业内观点普遍认为，大众至少需要3年的时间弥补其与特斯拉之间的差距。机构预测，2025年将成为双方的赛点。而这一年，同样也被认为是新能源车与燃油车竞争的赛点。
“老实”的大众车，还不及特斯拉“聪明”？
既然要对标特斯拉，那么首先在产品上，大众ID.系列和特斯拉Model系列各自的优势是什么呢？
“哎呦，您可别问我，我主要是卖大众油车的……（打电话）小刘，你出来一趟，有人看电车。”2分钟后，一位戴眼镜的年轻人走了出来，从大众的品牌、工艺、技术、安全等方面，向顾客娓娓道来。“ID.家族很适合已经习惯驾驶燃油车的初使用人群，特斯拉更面向未来一些。”
ID.家族今年正式在中国上市
而在特斯拉某直营店销售的眼里，“特斯拉的智能化程度比大众（ID.系列）更高一些。”
事实上，“不够聪明”也是大众ID.系列进入中国市场以来被吐槽最多的一点。
车主吐槽ID.产品车机问题
网传的一份知名咨询公司普华永道的分析指出，“（大众ID.系列）其电子电器架构、三电、HMI等核心要点，显然还落后于特斯拉。”反映在实际用车过程中，就会出现诸如人车交互不灵敏、卡顿等方面不良体验，对强迫症尤其不友好。
对此，中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示认同，他同时指出，由于特斯拉进入较早已经形成了竞争优势，大众仍需提升ID.系列的智能化程度，来提升产品竞争力，满足中国消费者的需求。
消费者洞察和市场研究机构J.D. Power(君迪)9月发布的2021中国新车购买意向研究报告显示，在未来半年内有购车意向的人群中，近四分之一的消费者将智能化体验作为最重要的购车决策因素，而缺乏新技术或科技感已成为潜客人群的第三大购车顾虑。
网传普华永道分析大众ID.系列中国遇冷原因
那么为什么同样的产品在欧洲畅销却在中国遇冷呢？普华永道认为由于欧洲新能源市场还处于“电动化”的第一阶段，而中国新能源市场在特斯拉、“蔚小理”的带动下，已经进入“电动化+智能化”的第二阶段，这使得中国新能源汽车消费者的口味也变得越来越“刁”。
一位业内人士也曾坦言：未来有潜力的不是电动化市场，而是“电动化+智能化”的市场。
ID.4、ID.6追逐的年轻人已“走开”？
“大众的这几款ID.产品是5年前的了。除了设计传统、智能化程度不够，起步缓慢的关键原因是以前的产品定位和现在的市场需求有些错位了。”一位接近大众汽车的企业人士崔夕指出。
据一位大众汽车某合资企业人士介绍，为保证德系的品质，此前大众新车的研发周期一般是5年左右，测试、验证都需要耗费大量的时间。但崔夕分析认为，由于近年来消费升级、疫情使汽车消费市场快速变化，与新势力几乎年年有新车的投放节奏相比，ID.4、ID.6所瞄准的年轻群体的需求已经发生了变化。
崔夕以ID.4为例分析指出，ID.4的定位是A/A+级车型市场的年轻家庭用车，这部分目标人群已经有不少分流到其他市场：一部分消费升级选择了更大、更豪华的B级车，比如BBA、新势力的产品；
另一部分选择了价格更低的A级车去跑网约车。在疫情冲击出行市场之后，诸如宏光MINIEV等代步车的爆火，则进一步稀释了A/A+级车型市场份额和ID.4的发展空间。
这样的看法并非空穴来风。乘联会数据显示，今年以来，A00轿车、B级SUV和C级轿车已经成为增速最快的三大细分市场。
A00轿车、B级SUV和C级轿车成为增速最快的三大细分市场
“电动汽车的客户年轻得多，与我们在中国传统品牌的客群不同。”迪斯月前对外媒表示。有报告分析指出，目前国内新能源汽车购买人群以80、90后年轻人居多，但他们对大众品牌普遍没有太多情怀和执念，对德国品质工艺没有太多感知，这使得大众的品牌光环吸引力作用受限。
然而，渠道端对电动车市场的需求和客群的变化，似乎还没有做好充足的准备。
大众最“头疼”的难题，本田、丰田们也正烦恼？
“很多顾客都不知道大众还卖纯电动（车）。”上述4S店销售顾问小刘表示，不仅消费者了解得少，终端销售们的热情普遍也不高，基本上是“你不问，我不说”的状态。
“很多顾客都不知道大众还卖纯电动（车）”4S店销售顾问说
在他看来，造成这种状态的原因，一方面是拥有ID.系列销售资格的店并不多，需得是5星级以上经销商或者是各项考核指标得排名前几的店，才有资格优先销售，“（大众）担心把自己的口碑砸了”。另一方面则是利润不诱人。
“现在卖油车虽然普遍不怎么赚钱，但是售后赚钱呀，而且量更大。可是卖电动车不仅利润不高，售后还不赚钱，用户又少，销售自然没什么动力去推销。实际上不止是大众，本田、丰田不少传统车企的现有经销商普遍比较传统，更擅长销售燃油车也对这个市场更熟悉，但对电动市场和消费人群不够熟悉。”崔夕认为。
奔驰此前宣布将在2022年在澳洲尝试直营模式
出于对提升运营效率、价格透明、优化用户体验等方面的考虑，今年7月本田宣布将在澳洲取消传统授权模式，改为官网统一直销。奔驰也宣布将在2022年在澳洲尝试直营模式。而此前采取直营模式的特斯拉则融入了4S店的形式控制成本，但仍然是直营。各大传统车企均已开始尝试新的零售模式。
"大众汽车必须改变在中国销售电动汽车（EV）的方法，以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。"国内媒体援引路透社7月消息称，迪斯在公司半年业绩发布会后对媒体这样说道。显然，大众也意识到了渠道变革的阻力和必要性。
上汽大众数字化城市展厅ID.Store X
眼下，南北大众也再次启动渠道创新。目前，上汽大众数字化城市展厅ID.Store X已陆续落户北京、杭州、成都、深圳和上海的CBD商圈，未来将有40多家ID. StoreX在29个重点城市陆续开业。与此同时，一汽-大众也尝试在广州开设了一家城市展厅ID.HUB。
销售模式上，南北大众均基于现有渠道网络，针对ID.家族采取了代理制模式，也就是说未来用户只需线上选购、下单，线下只专注于体验和交付，省去了价格不透明、议价、压库等麻烦。目前，一汽-大众已经对737家代理商开放了ID.家族销售授权。
不过崔夕担心的是，这一模式能否实际跑通目前还是未知数。在他看来，大众如何劝服传统经销商，像售卖燃油车那样积极地推广ID.家族，服务好年轻的消费者，不仅是大众渠道转型的关键，也影响着大众在中国电动化转型的进程，以及到底什么时候能超越特斯拉。
决战中国，2025大众能打败特斯拉吗？
目前，中国不仅是全球最大的新能源汽车市场，也是大众集团最大的单一市场。2020年中国为大众集团贡献了超过一半的销量，和1/3的利润。
“大众汽车集团的未来将由中国市场决定。”迪斯曾表示，中国将在大众集团全球范围的战略转型和"脱碳计划"中扮演核心角色，未来大众电动车40%的销售都将在中国。中国对大众有多重要已不必多说。
而中国市场之于特斯拉，同样也是“心尖儿上的一块肉”。“长远来看,中国将成为我们最大的市场,也是我们生产最多车辆、拥有最多客户的地方。"马斯克此前在接受央视采访时表示。组建上海研发中心、本土化人才团队......特斯拉也正在对中国市场不断加码。
马斯克接受央视采访时表示：“长远来看,中国将成为我们最大的市场”
如此来看，双方的“中国争夺战”似乎已经不可避免。
“虽然被寄予厚望的ID.家族在中国‘爆冷’开场，但大众汽车在中国电动化转型的步伐实际上已经走在了前面。”一位大众汽车某合资企业人士认为。从研发制造、电池、产品、充电设施、出行到整个生态的构建，大众都已经有了实质性的落地和全面的布局，这也是大众汽车有希望实现后来者居上的重要原因。尤其是在三大德系豪车品牌电动产品“曲高和寡”，而国内其他主流合资品牌对纯电动车依然踟躇的“同行衬托”之下。
大众于2018年耗资70亿美元打造纯电动MEB平台
汽车行业分析师、北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔指出，尽管大众汽车的品牌、渠道面临转型压力，可就制造层面的积累而言，特斯拉短期内仍难以超越大众。如今新势力们虽“受宠”，但频发的品质问题及安全事故的警钟，已经引起年轻人对品牌背后品质工艺的积累和经验值的重视与考量。
2020年底，大众位于上海安亭、广东佛山的两座MEB平台工厂陆续投入运营，总产能60万辆。2021年，安徽合肥MEB工厂和不远处的电池系统工厂陆续启动建设，两座新工厂预计均于2023年下半年投产，用于满足未来MEB车型的产能需要和对电池系统的需求。
图源：网络 大众上海安亭MEB平台工厂
擅用平台化策略的大众汽车，已于2018年耗资70亿美元（约合452亿人民币）打造出了纯电动MEB平台。这一新平台未来将帮助大众汽车，在保障品质的情况下，进一步缩减电动车的研发周期和成本，加快产品投放的节奏。
大众最新ID.LIFE概念车亮相慕尼黑车展
按照大众披露的规划，2023年底前大众汽车将共计推出8款ID.车型，2025年前一共推出30款新能源汽车。另外，集团在北京设置的亚洲未来中心，后续也将帮助大众品牌打造更前瞻性的服务和产品，继续研究中国消费者，与特斯拉等新势力们“争夺”年轻人。
除了产品、工厂，在较为关键的智能网联领域，大众也正在快速追赶特斯拉。官方介绍，目前集团旗下汽车软件公司CARIAD正在研发OTA、车载娱乐、自动驾驶三个软件平台，以支撑未来业务。此外，大众汽车还在出行、充电领域陆续成立逸驾智能、开迈斯充电等公司。
开迈斯充电公司
“这是一场开放式的竞赛，我们有信心追上特斯拉的脚步。”迪斯曾如此表示。据国内媒体援引外媒消息，大众计划在2025年超越特斯拉成为全球最大的电动车销售商，英国汽车市场预测公司LMC也做出了相同的预测。
“大众在新能源领域虽然起步比特斯拉晚，但是它在传统车领域的实力和积累仍然可以发挥作用，所以它很有可能超过造车新势力，后来者居上。长远来看，双方各有优势，都有机会。”张翔认为。
从大众在欧洲市场领先特斯拉，到大众高层多次公开“叫板”特斯拉，二者的“新能源之战”实际早已打响。而接下来在中国市场，双方的竞争也将围绕产品、品质、品牌、服务、智能网联等方面逐一展开。
今年，继ID.4、ID.6之后，紧凑级轿车ID.3也即将于10月上市，定价20万元以下。据媒体报道，特斯拉也正在为中国消费者量身定制一款紧凑级纯电轿车，定价约16万元，或于2022年上市。很快，双方新一轮的“捉对厮杀”将拉开帷幕。
值得一提的是，除了大众，通用汽车首席执行官玛丽·博拉 （Mary Barra）在日前召开的投资者会议上，也提出了“2030 年有望超越特斯拉成为美国电动汽车销售领导者”计划。可见，在新能源浪潮的裹挟下，燃油车时代的传统车企巨头们已经开始向“特斯拉们”发起反击。（应表达者要求，文中部分人名为化名）
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