奥迪Q7的前世今生，新款Q7的设计究竟经历了什么？

“方向错了”、“感知不强”、“徒增功耗”，这是新一批5G手机相继上市时各家精神股东们对于产品定义争论的焦点。但是，玩笑的背后，这几个词却能明确体现出不同消费群体对不同特性的认可程度。在价格更高的汽车领域，这样的特征更加明显，当一款车型费尽心力做出了变革，却不受目标消费群体的待见，这种“费力不讨好”，更值得行业思考。

我们想用新奥迪Q7(图片|配置|询价)在设计上的改变为例，与大家探讨这一话题。

3月中旬，奥迪Q7在国内不声不响地通过三款限量版车型完成了中期改款的“预热”，并将在4月底正式推出市售版车型。对于一款上市四年多的车型而言，中期改款并不奇怪，但是奥迪却选择以接近换代的力度，对中期改款的Q7外观和内饰进行了大范围调整，这在豪华品牌旗舰SUV中并不多见。

但是，既然奥迪这样做了，足见其对这一代Q7之前的表现并不满意。

奥迪Q7

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2019年奥迪Q7在华销量排到同级别的第五名，不仅只有宝马X5的一半，甚至不及沃尔沃XC90。

因此，此次奥迪Q7改款在设计上的“推倒重来”，既能看出奥迪对于设计语言变革的思考，更能以此为依据，探究在豪华旗舰SUV领域，到底怎样的设计才是迎合潜在消费需求的趋势。

换代节奏看端倪

与第一代奥迪Q7同时代诞生的，还有同样出自PL71平台的大众途锐与保时捷卡宴，但后两者分别在2015年和2018年推出了第三代车型，5-6年的换代节奏符合德系车的普遍水准，唯独奥迪Q7的换代节奏较慢。

通常一款车长时间不换代有三种原因：

1. 销量不佳，成本摊薄及收益未达预期；

2. 销量超出预期，通过延长换代将价值最大化；

3. 新一代车型设计、工程、技术层面有巨大变革。

显然，奥迪Q7并不是因为第一个原因，至于第二点和第三点，都有些关联。一方面，第一代奥迪Q7的受欢迎程度很高，为奥迪提供了可观的销量和利润；另一方面，第二代奥迪Q7是大众集团下首个采用MLB Evo平台的车型，全新平台的验证周期往往要更久。

这里还有一个小插曲，主导第二代奥迪Q7设计的沃尔夫冈·艾格——没错，就是现任比亚迪全球设计总监的沃尔夫冈·艾格——在2013年新车亮相之前离职了。即便后来的继任者马克·莱驰特想对设计再进行改变，但工程进度与上市时间，也不允许有大的动作了。

艾格将对第一代Q7圆润饱满的风格进行了大幅修改，不仅全车线条变得刚硬方正，而且车头的五官比例更加夸张。不过，当第二代Q7四年后中期改款时对设计的改变，意味着奥迪已经否定了此前的设计语言。

而与之形成强烈反差的，是奥迪Q7第一代车型在其长达11年（2005年-2015年）的生命周期中几乎没有在造型上进行大变动，仅仅是在中期改款的时候换装了LED的灯组和3.0T机械增压发动机。由于出色的造型设计，和十几年前奥迪给人的品牌印象，让第一代Q7自带强大气场，成为了很多富裕家庭的稳重之选，甚至是当年豪华品牌旗舰SUV的代名词之一。

此时，我们自然十分好奇，两代奥迪Q7的设计变化，为何会引发如此大的消费反馈差异？

豪华旗舰SUV应有怎样的设计？

在当下趋势中，通常来说换代车型比上一代车型尺寸小并不常见，但奥迪Q7就是其中一个。不过，相比肉眼难辨的1-2厘米尺寸减小，更容易引起感官差别的比例变化，才是奥迪Q7设计改变的核心。

第二代Q7明显窗户更大，视野更加通透，通过侧面镀铬防擦条的处理将整个车门明显分成上下两段，侧面比例更显运动。但是另一个方面来看，更大的窗门比和更向前的视觉重心，都让第二代Q7看上去像一辆更“小”的车。

一台车的前脸类似人的五官，第二代Q7拥有更大比例的大灯和进气格栅，包括雾灯附近的黑色遮罩也更夸张，但从人类脸型的联系来看，大比例的五官更接近孩童的气质，显得可爱有活力但不够稳重。

如果我们把奥迪Q3放大一点和Q7同框，这两款车呈现出来的气质事实上差别并不大，这便是这一代Q7在造型设计上最大的问题——缺乏旗舰车型应有的厚重感与档次感。这与尺寸无关，更多来自于设计语言的诠释，比如奔驰G级并不是一台尺寸很大的车，但是气场永远是那么冠绝一世。

奥迪Q3

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内饰方面也有类似的问题，虽然奥迪营造出了最好的科技感，甚至还用大胆的撞色内饰体现了更多的活力，非常用力地在营造年轻化这件事情，但这对于花接近百万想追求档次感的消费者来说，这似乎是“方向错了”。

宝马X5(进口)

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这种硅谷流行的内饰配色很难用来营造豪华感，更确切的来说，科技感并不等于豪华感。Q7或许把它的目标人群想象地太过年轻了。即便是有消费能力的年轻人，他们也不会想要花大价钱去买一台看似科技，但人机格局依旧传统的“老派”汽车。

这就是产品设计导向与目标人群需求之间产生了无可弥补的错位。

但是，如果从工程方面来评价，第二代Q7比上一代车型事实上有着极大的提升：

1. 在外尺寸减小的情况下，车内空间反而显著增加；

2. 整备质量减少325kg，操控性、燃油经济性均有提升，安全性与舒适性也有明显进步。

不过，这些内在的优点或许还等不到消费者去发掘，由外观带来的第一印象已经取得了消费决策权。相反，同时期的宝马X5、奔驰GLE，看起来都比奥迪Q7更像一台有阅历的的豪华中大型SUV。

奔驰GLE

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所以，看上去显小的外观和档次感不足的内饰，让这一代Q7获得了与其产品力不相称的销量表现。这一切，似乎只能期望一次中期改款来扭转局面，于是有了我们现在看到的新款Q7。

新奥迪Q7的“推倒重来”

如果用一句话形容新奥迪Q7的改变，应当是“新奥迪Q7更Q8了”。

奥迪Q8首次亮相是在2017年，如果以汽车研发的周期来看，现在广泛用于奥迪SUV的这套新设计语言，应当是在2014年马克·莱驰特上任奥迪设计总监后进行的更迭，并且在奥迪Q8上完成了首发，接下来陆续应用到了全新奥迪Q3和新款奥迪Q7上。

相比老款Q7，新款车型头灯和尾灯都进行了不小的改动，都比之前小了。灯形不同了，保险杠分型线也相应改变。侧面防擦条变窄，运动气质削弱。前格栅从横向线条换“回”了垂向，增加垂向视觉感受。所有的改动都在努力地把这台车拉回到符合其消费群体的定位上来。

更直接的是奥迪Q7内饰的变化，改款后采用了奥迪最新的内饰语言，几乎完全把Q8上那套内饰搬了过来。这套内饰在科技体验加强的同时，配色也改为更为沉稳的黑色配少量木纹，档次感明显比改款前大有提升。而且，相比老款Q7那套立屏+物理MMI旋钮的操作，新Q7上“三屏联动”的逻辑，在使用便利性上也有着跨越式提升。

但这毕竟只是一次中期改款，对于最核心的车身主造型线条无法进行根本性改动，那种传统意义上旗舰车型应有的“硬气劲”依然没有在新奥迪Q7上过多体现。不过，新Q7已经在尽最大努力弥补过去四年丢掉的市场份额和消费期待。而且，相比四年前，豪华品牌旗舰车型的消费年龄层进一步降低，事实上也在中和过分追求年轻化所带来的负面影响。

对于一款仅仅来到第二代的车型，传承还没有那么重要，能够更加迎合中国这群“80后精英”们的购车偏好，清晰地分辨出潜在消费者愿意为哪些属性花钱、不愿意为哪些属性花钱，是新奥迪Q7“推倒重来”后最关键的任务。

奥迪Q7

最低售价：53.79万起最高降价：9.49万

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写在最后

造型设计和工程设计共同塑造了一台车的产品力，越是豪华的品牌、越是高端的产品，其感性的造型设计对产品的市场表现会越有决定性，而工程设计只要没有太大的短板，消费者都能够在一定范围内接受，并且归结为那是产品的独特性。

人是视觉动物，在觅食、居所、择偶上都主要凭借视觉信息来进行判断，造型设计对于用户的感知来说刺激永远更为直接，选择一台车的时候也同样。但在如今的消费趋势下，全面通吃的产品几乎不存在，通过人为的产品定义吸引一批用户、放弃一批用户，让最有价值的用户“感知强烈”，达到品牌利益最大化，这是一个非常考验体系实力的过程，同样会是一个试错的过程。新奥迪Q7上市后的表现，将是对豪华品牌旗舰SUV“设计感知”最佳的参考依据。