施德纳点出中国品牌的致命缺陷

仰望U8(图片|配置|询价)订单24小时达到1.3万、“华为问界M9(图片|配置|询价)是1000万元之内最好的SUV”……真的是老太太踩电门——抖起来了。但是，他们的品牌主张是什么？品牌价值观是什么？造车的初衷是什么？这显然已经成为2023上海国际汽车展上看不见的中外品牌之间的差异——精神与物质追求上的区别。

虎嗅采访保时捷负责研发的全球执行董事会成员施德纳先生（Mr. Michael Steiner）的报道很有意思。面对中国电动汽车如火如荼的发展，施德纳先生仿佛有一种与置身事外的感觉，他说：“从保时捷研发负责人的角度来说，中国新势力车型给我留下了很好的印象，许多车型令人兴奋，但我并不感到震惊。保时捷一直面向的是相对小众的细分市场，是一个打造驾驶者之车的品牌。我们是围绕驾驶者需求来生产汽车，一直强调最精准的驾驶动态体验和驾驶乐趣。”

施德纳认为：“智慧互联、车载娱乐、高级驾驶辅助系统（ADAS）等，对保时捷来说是一个加成，不是品牌理念的核心。我们的核心是打造细分市场中最以驾驶者为导向的跑车。因此，目前没有中国品牌可以和我们在完全相同的细分市场中直接竞争。当然，我也非常尊重中国品牌目前所拥有的这些（非驾驶者导向）技术水平。我们现在开始着手解决软件问题，比如在副驾显示屏上整合一些应用程序，包括中国本土应用，如哔哩哔哩。从这个层面来看，保时捷已经开始在中国、在自己品牌的产品上做出软件的尝试和自由度的探索。”

突然想起保时捷的一则广告语：911 Turbo—创造经典，止于至善。比亚迪发布会上展示的仰望U8很好，有很多其他车上没有的功能，但品牌主张是什么？能原地调头，能浮水行驶，能横着走，还有当下时尚的外观，还有呢？20年后呢？

保时捷911

最低售价：129.80万起

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懂车分4.29懂车实测空间·性能等车友圈10万车友热议二手车19.90万起 | 491辆

直到今日，每每谈到经典车型时，如果没提到保时捷911，那这个人不是有偏见就是外行。比亚迪是什么？是铁电池还是磷酸铁锂电池？是无模组电池还是刀片电池？喔，是刀片电池。刀片电池真的不着火吗？搭载刀片电池的仰望U8到底能跑多远？能够满足真正越野者对性能的要求吗？能满足越野车的可靠性要求吗？越野的危险系数远超过高速路行驶，这对仰望U8提出了很高的要求。我们期待比亚迪的仰望U8能够给出100分的答卷。

再说问界M9，声称“1000万元之内最好的SUV”。问界M9我确实没有开过，更没有发言权，的确也不知道驾驶品质如何，但从余承东先生发出的信息看，似乎有点不敢相信。保时捷新款Cayman S的广告语是“个性鲜明”。而标榜性能的Cayenne Turbo GT的售价不过250万，问界M9的行驶品质能够超越Cayenne Turbo GT吗？静谧性怎么样？碰撞能得几星？问界M9哪项能够超越Cayenne Turbo GT？

按照中国人的习俗，凡事话不能说满，气球吹爆了就没法收拾了。如果定义为可以行走的沙发+大屏+声控功能+一堆应用小程序，那就是个可移动的多功能家电，不是汽车。如果广告语就是“1000万元之内最好的SUV”，绝对有人告你欺诈！话到如此程度就别再提品牌了，更别提品牌价值观了。告诉我每个零件、系统多少钱，我再加付你组装费就好了，你还能赚个个性化定制的美名。

的确，中国品牌汽车在电动化方面、在人工智能方面作出了巨大的成绩，获得了巨大的市场成功，但绝不意味着领先。

看看奔驰电动大G，奔驰和比亚迪有那么深的技术合作关系，为什么电动大G没有用比亚迪的刀片电池？从电池的选择可以看出奔驰品牌与品牌价值观的取向。再看看我们车上智能系统，有多少是自己成体系开发的？如果没有，那就是拼装上去的，那么企业的核心竞争力是什么？在我国的互联网上斥着对一众国际品牌充嘲笑、轻蔑，但是人家有品牌、有品牌价值观，在品牌价值观的指导下，对产品调性、品质的追求是永恒的，而不是简单的生意。

宝马7系

最低售价：91.90万起

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懂车分4.31懂车实测空间·性能等车友圈9.8万车友热议二手车2.35万起 | 1587辆

相比之下，我们“穷”到只剩下配置了。再比如说电动宝马7系，重新定义了豪华。如果说“1000万元以内最好的SUV”，余先生给“好”的定义是什么？如果这些最基本的概念都没有（至少没有传播出来），那就如同把一堆零件攒到一起搓堆叫卖，跟“好”字有什么关系吗？“1000万元以内最好的SUV”？是考中国消费者的智商吗？

在众多参加上海车展的跨国公司高管中，唯有施德纳先生将话说得如此透彻，说出了中外汽车本质上的区别——品牌价值观。换言之，中国品牌目前取得的成功仅只停留在一部分物质层面上，远未上升到品牌价值、品牌价值观层面。品牌价值在市场上表现为整体的盈利能力，尽管中国品牌去年的销量份额超过了50%，但销售额份额却远不及合资品牌，这个差就是品牌溢价能力，溢价能力就来自那看似虚无缥缈的“品牌价值观”。

当中国品牌在2023上海国际车展上大放异彩的时候，在网上为中国品牌销量的增长而狂欢的时候，冷不丁听到施德纳先生冷静的一席谈，有一种醍醐灌顶之感。我们为施德纳先生的冷静直言点赞，希望中国品牌都能拥有品牌价值观。为此，我们选择施德纳先生为本期一周新闻人物。