特斯拉市场份额持续下降！“七年如一”缺乏新款下降价也卖不动了

财报数据未如理想

4月20日，特斯拉的股价180.5美元，市值5723.46亿元)发布的2023年第一季度财报显示，特斯拉一季度总收入约233.3亿美元，同比增长24.38%；净利润约25.13亿美元，同比下滑超24%。营收增长的背后，是特斯拉在今年第一季度新车交付量的大幅提升。财报显示，特斯拉今年一季度全球共计交付电动车超42.2万辆，同比增长36%。

Model 3

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在外界看来，特斯拉在今年第一季度的销量快速增长，主要得益于其报告期内在全球主要市场的轮番降价。今年第一季度，特斯拉“降价狂潮”开始席卷全球，分别在中国、日本、韩国、美国、欧洲等多国和地区大幅调降原有售价，涉及Model3和ModelY等市场畅销车型。如，1月6日，特斯拉宣布对国产Model3与ModelY进行大幅降价。其中，国产Model3起售价降至22.99万元，ModelY起售价降至25.99万元，降幅2万至4.8万元不等。

市场份额持续流失

尽管特斯拉今年第一季度持续降价，使得其季度销量同比增长，但由于其主要竞争对手也纷纷降价，积极加入到价格战中来，就使得特斯拉的市场份额反而下降了。

与此同时，在近几个月来，特斯拉CEO马斯克有关于支持共和党人等话题的言行也引发了人们对特斯拉品牌的争议——在加州这样的偏蓝州更是如此。

根据特斯拉此前公布的第一季度数据，尽管特斯拉第一季度在全球范围内实现了创纪录的季度汽车交付量，但由于市场竞争加剧和美国总体经济前景暗淡，特斯拉的季度销量同比增幅仍然有限。

同时，这一降价手段也打击了特斯拉第一季度的利润率，导致其股价周四下跌近10%。

选择销量，舍弃毛利

以2023年第一季度分析，特斯拉毛利率已经下滑至19.3%，低于大部分分析师预测的20%以上。这主要是因为降价的影响下，特斯拉均车售价已经从此前的4.7-6.4万美元降低至本季度的4.5万美元。另一方面，特斯拉的成本控制也许并不如此前投资者会议上所表现得游刃有余。

从特斯拉均车售价和毛利率关系图中不难看出，2022年第一季度，特斯拉毛利率达到了29.1%的高峰，此后即使其均车售价有增长，毛利率整体都处于下跌趋势。换言之，特斯拉的均车生产成本增速比售价增速要快。而在接连的降价策略下，特斯拉的毛利率则更难以维持。

在毛利率不及预期的情况下，特斯拉仍能维持11%的净利率，这就表示，特斯拉的营销、研发、管理等费用占总营收几乎只有8%左右。这个费用控制的力度与同行相比是相当“炸裂”的——比如，国产新势力“蔚小理”在2022年第四季度的研发和营销费用占总营收比例都在20-55%之间。

我不是汽车公司

其实，特斯拉汽车的设计思路从马斯克接手至今，一直没有大的改进，特斯拉能发展到今天的规模，某种程度也是吃到了前期竞争对手拉胯的市场红利。如前所述，Model 3(图片|配置|询价)，Model Y(图片|配置|询价)已经是七年前，四年前车型了。这七年间业界、供应链的研发和技术的进步以及市场对外观内饰潮流口味的变化，在特斯拉现有车型上都反映不出来，要保持产品竞争力与股价的上行，没有竞争力的新车肯定不行。旧车不断降价使得特斯拉一季度汽车销售毛利率已经掉到了18.3%，卖方普遍预期20%以上，差距比较大。

Model Y

最低售价：24.99万起

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而特斯拉这么多年一直不推新车的原因到底是什么？外界很难知道，或许正如马斯克所说，特斯拉不是一家汽车公司，特斯拉的主要精力与核心方向也不是在汽车本身上。

前段时间关于特斯拉廉价新车的消息受到了业内广泛的关注，本质是消费者对特斯拉的老车型已经审美疲劳了，迫切希望特斯拉新车面世。事实上，从目前外界的期待来看，更多希望看到特斯拉在汽车产品上的创新力与技术领先性，但尽管其利润与营收基本是来自于汽车业务的情况下，特斯拉却不承认自己是一家汽车公司，这么多年来也没有推出一款能够代表电动汽车方向的爆款车型，这背后，或许是特斯拉对汽车未来方向感到迷茫。

特斯拉将如何应对挑战

虽然马斯克说特斯拉不是汽车公司，但也不代表特斯拉将会放弃汽车业务。特斯拉表示，其在2023年的重点是提高生产能力和交付量，推出新车型和新技术，以及改善运营效率和现金流。由此来看，特斯拉未来的发展策略将围绕以下几点展开：

1.提高生产能力和交付量。特斯拉表示，其2023年的目标是实现50%以上的汽车交付量的年增长率，并在未来几年内保持这一水平，最终实现其每年生产2000万辆汽车的目标。为实现这一目标，特斯拉计划在2023年底之前完成德国工厂的建设，并计划在上海建立一座巨型电池工厂，这些新工厂将采用最先进的技术和设备，包括4680电池单元和前端铸造机等，这将大大提高特斯拉的生产规模和效率，降低运输成本和时间，满足不同地区的客户需求。

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2.推出新车型来拓展新市场。目前，特斯拉已经在中国市场上推出了Model 3和Model Y两款主力车型，并且在2022年底交付Model S1。但这还不够。特斯拉还需要推出更多适应不同消费者需求和喜好的车型，比如更高端的Model X，或者更经济实惠的Model 2，并计划在今年晚些时候开始生产Cybertruck和Semi等新车型。特斯拉还需要进入更多的国际市场，比如印度、东南亚等地区，来增加其全球销量和市场份额。

3.改善运营效率和现金流。特斯拉将继续优化其资本支出和运营成本，以实现更高的资本回报率和更低的运营杠杆。特斯拉还将利用其在全球范围内的生产和供应链网络，来降低物料、人工、物流等方面的成本，并提高生产效率和质量。通过这些措施，特斯拉将能够改善其运营效率和现金流，从而增强其抵御风险和抢占市场机会的能力。

4.维持降价竞争策略。在中国市场上，比亚迪等本土品牌已经具备了较强的竞争力和优势。比亚迪在2023年第一季度乘用车累计上险量超越一汽大众和上汽大众的总和，正式登顶中国汽车销量第一品牌。其销量和市场份额都遥遥领先于特斯拉，特斯拉如果想要保持其在中国市场上的领先地位，就必须通过降价策略来吸引更多的消费者，并且提高其产品质量和服务水平。

马斯克表示未来还将以0利润卖车，但0利润之后呢？如果消费者对特斯拉的预期只有降价，那么它的未来是堪忧的。当前的利润下滑以及没有新车不参与车展的尴尬或许是只是一个开始，在行业供应链与产品发展成熟的今天，应对行业的深度转型，主要途径应该来自创新，对汽车未来发展方向与创新方向的迷茫，无法证明自己在汽车未来方向的领先性，可能才是特斯拉的深层焦虑与未来的大麻烦。