销量持续下滑，雷克萨斯神话落幕，出路在何方？

曾经的雷克萨斯是国内豪华品牌的佼佼者，市场表现在一众豪华品牌中极为亮眼。作为二线豪华品牌的扛把子，尽管销量方面没有办法和奔驰宝马奥迪这三家相提并论，但在品牌含金量和经营健康度上，雷克萨斯是远超国内三家一线豪华品牌的，而且雷克萨斯是纯进口的，调性也比较高，国内消费者是非常认这个牌子的。

雷克萨斯ES

最低售价：29.69万起

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但随着新能源时代的来临，燃油车辉煌已经成为过去，对电动化反应迟钝也让雷克萨斯失去了最佳挽回机会，在错过最佳发展的几年时光后，雷克萨斯已不可能在新能源时代焕发出昔日的荣光，群敌环伺之下，雷克萨斯神话的落幕已经注定。

销量下滑，雷克萨斯神话落幕

根据乘联会数据显示，今年前9个月，中国豪华市场汽车销量超过300万辆，同比上升12%。市场明显回暖，而和市场回暖相对应的是，今年1-9月，雷克萨斯销量逆势下滑14.24%,是豪华品牌当中下滑幅度最大的。今年9月，雷克萨斯仅销售16871辆，同比下滑8.2%。

雷克萨斯的败退从去年就开始了，2022年雷克萨斯结束了中国市场十多年的连续增长，全年仅卖出18.39万辆，同比下降18.7%。2022年至今销量的持续下滑，也让雷克萨斯的未来变得更加不明朗。

雷克萨斯RX

最低售价：40.50万起

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时间回到几年前，那时候正是雷克萨斯的高光时刻，市面上一车难求，消费者买车加价是常态，甚至还有“加价2万已经是我们雷克萨斯最大的优惠”这样的说法，那时候，雷克萨斯的“饥饿营销”还被当成行业成功案例大为传播。但到了2023年，雷克萨斯的加价已经成功成为过去式了，旗下众多车型都在打折促销，像ES这样走量的车型，优惠最高能给到7.5万，像RZ这样的车型，到店谈也有优惠。尽管是这样，雷克萨斯的销量下滑的局面依然没有得到扭转。

雷克萨斯ES

最低售价：29.69万起

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从“购车加价，一车难求”到主力车型优惠近7万销量依然不佳，雷克萨斯又是如何走到如今的地步呢？

消费者理念转变，雷克萨斯思维难改

雷克萨斯销量的下滑，一方面是自主品牌的快速崛起，积压了豪华品牌和进口车的市场，另一方面和雷克萨斯在智能化和电动化转型太慢有关，此外，消费者购车偏好的转变也是其销量下滑的一个重要原因。

最近几年，伴随着新能源的快速发展，以自主品牌和造车新势力为代表的新能源汽车增长迅猛，像理想、蔚来、极氪、问界等豪华品牌的强势市场表现，对合资豪华品牌形成了巨大的冲击。当下，合资豪华品牌已经在不少方面失去了对“豪华”的定义权，在新能源汽车领域，国产品牌才是定义豪华的那个。

新能源行业的快速发展，让不少车企有了弯道超车的机会，理想汽车成立才几年，它以增程车为切入口，刚开始还是用力帆工厂生产车型，而现在，理想汽车有自己的工厂，月销量都要突破4万了，这个高度，雷克萨斯在国内是从未达到过。理想崛起就是抓住了智能化和电动化的风口。而在竞争对手突飞猛进、奋力赶超的时刻，雷克萨斯却对这个机遇并不重视，电动化产品不仅推出的时间慢，而且实力也严重不足。以今年早些时候雷克萨斯推出的RZ车型为例，这是雷克萨斯旗下首款基于纯电架构打造的纯电动车，这款车的舒适度和操控也还不错，但在智能化和科技感方面，也没有给到用户一些新的东西。RZ的推出，并没有给雷克萨斯带来改变，其终端销量基本上都是油车，电车只有个位数的销量。

雷克萨斯RZ

最低售价：35.59万起

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当下豪华汽车市场消费群体的观念已经发生了改变，消费者变得更加理性，豪华汽车不再被视为一种身份和地位的象征。他们不再迷信品牌，而是更加注重汽车的性能、品质和价值。他们对车辆的设计、科技、智能化和个性化配置尤为关注，雷克萨斯在品质和可靠性方面肯定是没问题的，但在设计、科技、智能化和个性化配置方面，和竞品差距甚远，销量表现不佳自然是理所当然。

雷克萨斯也渐渐意识到电动化的重要性，在加速企业转型。在2023东京车展上，雷克萨斯全新的电动概念车LF-ZL概念车首发亮相。这款新车是雷克萨斯下一代电动车型的代表，采用了全新的设计语言和尖端生产技术，是雷克萨斯在电动化领域的集大成者，但这款车要在2026年才能正式推出。毫无疑问，这款车将比RZ更具实力和影响力，但是雷克萨斯又如何保证，竞品车企在这三年间不会推出更具实力的车型呢？

其实中国市场这么广阔，大家的需求也更多元，传统燃油车及油电混动产品仍有较大市场，像捷途就是以燃油车为主，它的增长就非常不错。燃油车销量是在下滑，但新能源汽车的渗透率目前还不足四成，不是燃油车卖不动了，是雷克萨斯的燃油车卖不动了。卖不动的关键是在于雷克萨斯继续固守原有价格体系，不去转变思维，不愿意牺牲利润来换取市场，长久持续下去，销量崩塌甚至退出国内市场也不是没有可能。

结束语：销量、利润的下滑使雷克萨斯的转型迫在眉睫。在新能源浪潮下，雷克萨斯首先要加快电动化和智能化转型，处理好全面电动化后品牌定位和定价问题，面对一片红海的国内市场，还要敢于亮剑，推出能和同级中国新能源车竞争的产品来，在现在就先支棱起来，而不是到几年后才发现太迟。