单季亏损26亿，捷豹路虎还有“救”吗？

11月1日，二线豪车品牌“捷豹路虎”发布2021财年二季度（7—9月）财报显示，全球营收达39亿英镑，税前亏损3.02亿英镑（约26.3亿元）。

销量方面，其全球销量为9.2万辆，同比下降18.4%，捷豹路虎称“主要受芯片短缺影响”。

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事实上，捷豹路虎销量已连续下滑多年。2019财年，其全球销量为50.86万辆，同比下降12.1%；2020财年，全球销量42.59万辆，同比下滑23.6%。

2009年，《蜗居》火遍全国，一句“路虎就是男人的腿”，让其成功走红。

2010年，捷豹路虎在华销量2.61万辆；2014年高达12.2万辆，狂翻4倍多，成为BBA之后第四个年销破10万辆的豪车品牌。

巅峰时期，号称最美SUV的揽胜极光(图片|配置|询价)，甚至要加价几十万才能买到。

7年过去，捷豹路虎一步步跌落神坛，从一车难求，到销量下滑、打折降价，再到持续亏损，它经历了什么？

壹

2010年，捷豹路虎中国成立，正式进入中国市场。

作为捷豹路虎最大海外市场，中国人起初几年的追捧，让其迅速积累冲击BBA等一线豪车的底气。2021年1月，还曾高调宣布进入中国市场10年，销量突破100万辆。

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其实2014年销量高光时刻后，捷豹路虎在华销量就节节败退。

2018年，捷豹路虎年报显示净亏损236亿元，当年全球销量为60万辆，同比下跌4.6%。其中，中国市场销量为11.4万辆，同比下跌22%。

2019年，公司全年收入230亿英镑，税前亏损达4.22亿英镑（约37.69亿元）。当年全球销量为50.86万辆，同比下降12.1%。其中，中国市场销量为9.9万辆，同比下跌13.5%。

2020年，捷豹路虎终于扭转持续两年的颓势，取得税前盈利6.62亿英镑（约57.8亿元）。

这次逆转，主要靠中国市场回暖。销量数据显示，2020年其全球销量42.59万辆，同比继续下跌23.6%，实现三连跌。

但中国市场意外回暖，全年销量为11.1万台，同比增长23.4%。

可以看出，捷豹路虎这几年无论在全球市场，还是中国市场都表现不佳，单纯用全球车市下滑、芯片短缺等外部因素掩盖问题，并不客观。

以这次二季报为例，捷豹路虎全球销量下滑18.4%，税前亏损3亿英镑。但同样是缺芯背景下，特斯拉却交出史上最强财报。

10月21日，特斯拉公布2021年三季度财报显示，实现营收137.6亿美元，同比增长57%，调整后净利润16.18亿美元，同比增长389%。

销量方面，特斯拉在全球交付约24.13万辆汽车，同比增长73%。

前后鲜明对比，可以证明捷豹路虎的溃败，除了行业因素，主要还是自身经营出现问题。

贰

最致命一点是，形象崩塌！

众所众知，捷豹、路虎都曾是英国品牌，走的是英伦贵族、精英路线。2008年，印度塔塔公司买下捷豹路虎后，精英形象开始变味。

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路虎进入中国蹿红后全面失控，一度变成暴发户座驾，客户群体本为是律师、官员、企业家，结果变成社会大哥，精英阶层只能敬而远之。

何况这些年，不管一线还是二线豪车，燃油车还是电动车，豪华SUV选择越来越多，路虎当年独步天下的优势一去不复返。

其次是质量隐忧，捷豹路虎质量差是公认事实，发动机抖动、变速器漏油等问题层出不穷。故障投诉率远超行业均值。

一句“开不坏的陆巡，修不好的路虎”，可见口碑之差。

据统计，这几年捷豹路虎召回不断，2017—2019年累计召回28.7万辆，而3年终端销量加起来也就28万辆左右，如此大量召回，也证明产品质量太差。

2018年，揽胜P400e发生突然抱死驻车、动力缺失，中控黑屏等严重问题后，多名车主跑到捷豹路虎上海总部维权，要求无条件退车。

因为10多项严重威胁行车安全的问题，车主们认为揽胜P400e是半成品，自己就是试验白鼠。

没想到面对集体维权，路虎官方表现出大事化小，小事化了的态度。至此，路虎积累多年的硬汉形象，在车主心里荡然无存。男人的腿，变成男人的痛。

与此同时，捷豹路虎在中国的定位也十分模糊，比如捷豹，花相同的钱客户更愿意选择BBA，而不是一款质量没保证的伪英伦豪车。

品牌形象崩塌、质量堪忧，再加上定位不清晰，这几年为挽救销量颓势，捷豹路虎只能采取加大优惠力度的办法，一款车甚至能优惠超10万。

因为优惠力度大，捷豹路虎又有了“七折虎八折豹”的称号。不过打折手法虽能在短期刺激销量，长远来看对品牌形象是一种慢性摧残。

结语：

燃油车时代正在终结，面向崭新的新能源时代，捷豹路虎的动作也显得滞后。

今年1月，捷豹路虎公布全新全球战略“重塑未来”，表示未来5年间，路虎将推出6款纯电产品，第一款纯电路虎车型将于2024年推出。

整体目标是到2031年，捷豹和路虎品牌所有车型都将提供纯电版本。约60%的路虎车型实现零尾气排放，捷豹品牌则蜕变为电动豪华品牌。

到2039年，捷豹路虎将实现净零碳排放目标。

当然这只是远景，当下国内外无数车企都发布了决战新能源时代的宏伟目标，最后谁能实现无从得知，只能根据各大车企的产品力、销量数据来推测。

目前全球规模最大、产品力最强的电动车企仍是特斯拉，国内比亚迪、蔚小理们也都走出各自细分路线。

反观捷豹路虎，第一款纯电路虎竟要等到2024年才推出，略显保守、滞后。

能源革命浩荡袭来，只能说，时代留给捷豹路虎的时间不多了。