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    单季亏损26亿,捷豹路虎还有“救”吗?

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    蒋东文2021-11-04


    11月1日,二线豪车品牌“捷豹路虎”发布2021财年二季度(7—9月)财报显示,全球营收达39亿英镑,税前亏损3.02亿英镑(约26.3亿元)。


    销量方面,其全球销量为9.2万辆,同比下降18.4%,捷豹路虎称“主要受芯片短缺影响”。



    事实上,捷豹路虎销量已连续下滑多年。2019财年,其全球销量为50.86万辆,同比下降12.1%;2020财年,全球销量42.59万辆,同比下滑23.6%。


    2009年,《蜗居》火遍全国,一句“路虎就是男人的腿”,让其成功走红。


    2010年,捷豹路虎在华销量2.61万辆;2014年高达12.2万辆,狂翻4倍多,成为BBA之后第四个年销破10万辆的豪车品牌。


    巅峰时期,号称最美SUV的揽胜极光(图片|配置|询价),甚至要加价几十万才能买到。


    7年过去,捷豹路虎一步步跌落神坛,从一车难求,到销量下滑、打折降价,再到持续亏损,它经历了什么?



    2010年,捷豹路虎中国成立,正式进入中国市场。


    作为捷豹路虎最大海外市场,中国人起初几年的追捧,让其迅速积累冲击BBA等一线豪车的底气。2021年1月,还曾高调宣布进入中国市场10年,销量突破100万辆。



    其实2014年销量高光时刻后,捷豹路虎在华销量就节节败退。


    2018年,捷豹路虎年报显示净亏损236亿元,当年全球销量为60万辆,同比下跌4.6%。其中,中国市场销量为11.4万辆,同比下跌22%。


    2019年,公司全年收入230亿英镑,税前亏损达4.22亿英镑(约37.69亿元)。当年全球销量为50.86万辆,同比下降12.1%。其中,中国市场销量为9.9万辆,同比下跌13.5%。


    2020年,捷豹路虎终于扭转持续两年的颓势,取得税前盈利6.62亿英镑(约57.8亿元)。


    这次逆转,主要靠中国市场回暖。销量数据显示,2020年其全球销量42.59万辆,同比继续下跌23.6%,实现三连跌。


    但中国市场意外回暖,全年销量为11.1万台,同比增长23.4%。


    可以看出,捷豹路虎这几年无论在全球市场,还是中国市场都表现不佳,单纯用全球车市下滑、芯片短缺等外部因素掩盖问题,并不客观。


    以这次二季报为例,捷豹路虎全球销量下滑18.4%,税前亏损3亿英镑。但同样是缺芯背景下,特斯拉却交出史上最强财报。



    10月21日,特斯拉公布2021年三季度财报显示,实现营收137.6亿美元,同比增长57%,调整后净利润16.18亿美元,同比增长389%。


    销量方面,特斯拉在全球交付约24.13万辆汽车,同比增长73%。


    前后鲜明对比,可以证明捷豹路虎的溃败,除了行业因素,主要还是自身经营出现问题。



    最致命一点是,形象崩塌!


    众所众知,捷豹、路虎都曾是英国品牌,走的是英伦贵族、精英路线。2008年,印度塔塔公司买下捷豹路虎后,精英形象开始变味。



    路虎进入中国蹿红后全面失控,一度变成暴发户座驾,客户群体本为是律师、官员、企业家,结果变成社会大哥,精英阶层只能敬而远之。


    何况这些年,不管一线还是二线豪车,燃油车还是电动车,豪华SUV选择越来越多,路虎当年独步天下的优势一去不复返。


    其次是质量隐忧,捷豹路虎质量差是公认事实,发动机抖动、变速器漏油等问题层出不穷。故障投诉率远超行业均值。


    一句“开不坏的陆巡,修不好的路虎”,可见口碑之差。


    据统计,这几年捷豹路虎召回不断,2017—2019年累计召回28.7万辆,而3年终端销量加起来也就28万辆左右,如此大量召回,也证明产品质量太差。


    2018年,揽胜P400e发生突然抱死驻车、动力缺失,中控黑屏等严重问题后,多名车主跑到捷豹路虎上海总部维权,要求无条件退车。



    因为10多项严重威胁行车安全的问题,车主们认为揽胜P400e是半成品,自己就是试验白鼠。


    没想到面对集体维权,路虎官方表现出大事化小,小事化了的态度。至此,路虎积累多年的硬汉形象,在车主心里荡然无存。男人的腿,变成男人的痛。


    与此同时,捷豹路虎在中国的定位也十分模糊,比如捷豹,花相同的钱客户更愿意选择BBA,而不是一款质量没保证的伪英伦豪车。


    品牌形象崩塌、质量堪忧,再加上定位不清晰,这几年为挽救销量颓势,捷豹路虎只能采取加大优惠力度的办法,一款车甚至能优惠超10万。



    因为优惠力度大,捷豹路虎又有了“七折虎八折豹”的称号。不过打折手法虽能在短期刺激销量,长远来看对品牌形象是一种慢性摧残。


    结语:


    燃油车时代正在终结,面向崭新的新能源时代,捷豹路虎的动作也显得滞后。


    今年1月,捷豹路虎公布全新全球战略“重塑未来”,表示未来5年间,路虎将推出6款纯电产品,第一款纯电路虎车型将于2024年推出。


    整体目标是到2031年,捷豹和路虎品牌所有车型都将提供纯电版本。约60%的路虎车型实现零尾气排放,捷豹品牌则蜕变为电动豪华品牌。


    到2039年,捷豹路虎将实现净零碳排放目标。



    当然这只是远景,当下国内外无数车企都发布了决战新能源时代的宏伟目标,最后谁能实现无从得知,只能根据各大车企的产品力、销量数据来推测。


    目前全球规模最大、产品力最强的电动车企仍是特斯拉,国内比亚迪、蔚小理们也都走出各自细分路线。


    反观捷豹路虎,第一款纯电路虎竟要等到2024年才推出,略显保守、滞后。


    能源革命浩荡袭来,只能说,时代留给捷豹路虎的时间不多了。

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