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大家好，我是电动车公社的社长。
事情大家都知道了：特斯拉，拼多多干起来了。
具体来说就是拼多多搞了个优惠补贴活动，具体操作方式如下：
先以用户的名义向特斯拉下定金，然后用户付款给拼多多，拼多多补贴两万之后代替用户把钱支付给特斯拉。
而且在这种事上，拼多多还是个“惯犯”。
今年5月4日，在上海举办“五五购物节”上，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5(图片|配置|询价)豪华版等品牌车型，官方指导价34.97万元的凯迪拉克XT5 28T豪华型，在拼多多秒杀只需要19.23万元。
这下惹毛了凯迪拉克，凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈指出：“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”
尽管当时凯迪拉克并没有与拼多多发生正面冲突，但从其反馈来看，也是想极力撇清与拼多多的关系。
虽然最后此事以双方和解告终，但在业内也掀起了不小的波澜。
拼多多蹭上凯迪拉克的目的就是测试监管部门的反应——介入用户买车的过程究竟犯不犯法？对此，监管部门的反应是——没反应。
这也很好理解——花自己的钱补贴用户犯的哪门子法？
测试成功之后，拼多多发动了进一步行动。凯迪拉克目标毕竟太小，他们准备玩票大的——这次拼多多找上了特斯拉。
在这件事发生的当天，社长已经跟大家简单聊过了，今天想从更深层次给大家做一些解读，而且这涉及到经济学上的N多有意思的现象。
01. 电商入局，拼多多究竟想干什么？
两个重量级公司正面对线自然吸引了所有人的目光。也将一家汽车电商平台宜买车推上了前台，作为这次事件的实际执行者，宜买车实际负责为用户垫资代付，并提供线下服务。
所以实际发生的事情是这样的——用户通过拼多多抢购成功获得补贴资格以后，将车款25.06万元付给宜买车，随后用户个人在特斯拉官方渠道订购，付定金1000元。之后宜买车将用户的25.06万元加上拼多多提供的2万元补贴一共27.06万元支付给特斯拉。
对于这事各大媒体的解读各自不同，主要的观点是：
拼多多方面想蹭特斯拉的热度，用小成本给自己打一波广告。而特斯拉方面为了保持自己的逼格和价格体系，不想被拼多多蹭上，所以拼死抵抗。
（网传特斯拉拒绝向用户交付车辆）
但事实真的如此简单吗？或许对凯迪拉克是如此，但特斯拉则未必，事情可能比大家想象得严重得多。
这不仅仅是一次蹭热度的营销事件，而是一次火星撞地球式的渠道战争。
要搞清楚这个事情，社长想给大家讲个故事，或许能给大家一些启示。
大概从十多年前开始，网吧一直是网游销售的主要渠道。当时由史玉柱开创的网游地推模式如日中天。
那些年各大网游公司在每个县城都养了十几人到几百人的地推团队，他们经常在各大网吧挂横幅、做推广，偶尔还资助网吧的比赛。
由于当时网吧是最重要的游戏玩家入口，这样的策略收到了惊人的效果，迅速将那些只在杂志和网站上做推广的游戏打得七零八落。
（网游征途的地推）
然而，这种直销模式最终还是由于网络支付越来越方便，玩家购买充值卡和游戏的重心逐渐迁移到了线上，地推模式辉煌了不到十年迅速走向没落。
拼多多要抢的就是这个线上的用户入口。这个入口的威力有多大？网传如果一个网游要上微信游戏平台，它与腾讯的分成比例将是9：1。
也就是销售收入的90%归腾讯所有。汽车行业虽然不会那么夸张，然而用户入口被线上渠道把住，被人拿在手里搓圆捏扁也是情理之中的事。
02. 特斯拉和宜买车的生死局
跟最终和解了的的凯迪拉克事件不同，特斯拉的抵抗异常激烈，不惜把这事推上各大媒体的头条。
首先他们坚决拒绝交付，并建议用户去投诉拼多多。然后特斯拉大中华区发起全体动员，全员参与公关战役，即使将事情炒大也誓要抵抗。
特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤8月17日晚间曾在内部作出指示，称此事愈演愈烈，破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。
“每个人都得行动起来。”他说，特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。
之所以如此激烈和决绝，因为跟凯迪拉克不同，特斯拉的商业体系是建立在直营模式上的。并且抽丝剥茧之后你就会发现，脱离了自身的直营体系，特斯拉是真的会死。
表面上看，直营模式相比传统4S店模式的优势有以下几条。
- 更多地接触客户
- 更直接地推销产品
- 没有中间商赚差价
- 可以根据订单排产
按照马斯克自己的说法，在传统模式下，消费者走进商店时其实就已经做好决定了，只会和经销商协调价格问题。这使得消费者没有机会了解特斯拉。
“（直营模式）使我们能够与潜在客户进行互动，并让他们在决定购买之前先从特斯拉产品专家那里了解我们的汽车。”马斯克强调，“他们没有佣金，也永远不会敦促您购买汽车。”
所以很对人都说直营模式是对传统分销模式的降维打击，理由主要是前三条。
但在其貌不扬的第四条“可以根据订单排产”之前，前三条都无关紧要。因为“可以根据订单排产”这句话里蕴藏着特斯拉的财富密码与命门：库存与供应链。
事实上特斯拉跟苹果一样，是个供应链公司，异常强调周转。库存周转越快，企业的盈利能力就越强。
（特斯拉庞大的供应链网络）
我们知道苹果现任CEO库克就是原先苹果供应链的负责人，供应链设计大师。在他的领导之下苹果的平均库存周转天数只有5-6天。
而汽车行业的显然比手机复杂得多，产业链长出十倍不止。所以平均周转天数平均达到30-90天，而就在这种情况下特斯拉将供应链周转天数提高到了一个疯狂的地步——11天。
也就是说，特斯拉供应链的效率是其他汽车公司的三倍。整个特斯拉就像一条巨大的流水线，一边在高速吞入海量的原材料，一边又以最快的速度变成产品，销售出去。
这条高速运转流水线被打断的后果是很恐怖的。疫情期间，由于停工的政策影响特斯拉的天数从11天延长到了20天，这导致了美国工厂产生了大量的原材料库存积压，而上海工厂险些没有零部件开工的现象。
虽然20天的周转天数依然是傲视群雄、碾压整个行业的水平，但这次积压还是给特斯拉造成了9亿美元的损失（约合人民币63亿）——恰好在同一时期，因为国内补贴政策的改动，特斯拉降价2万元。降价仅仅造成了3亿人民币的利润缩减。
二者相差20多倍。
这就造成了特斯拉必须由自己主导价格体系，否则价格体系被人控制，因为推广、补贴等原因造成订单的突然增加或减少将会立即形成大量库存。这就像工厂的流水线突然停电，对生产和经营造成的影响难以估量。
而跟苹果不同的是，苹果采用的是代工模式，生产商是富士康。省去了生产环节后资金压力其实很小。而汽车是个超重资产行业，特斯拉自己是生产商。汽车一直是个超重资产的行业，生产所需的资金大量依赖从金融市场的融资。特斯拉也不例外。
而融资，是需要抵押和利息的。
巨大的资产和资金链负担导致特斯拉面临的风险百倍于苹果。
所以如果有可能，马斯克非常愿意降价换取稳定的销量。——事实上他也是这么做的。
自2018年11月Model 3(图片|配置|询价)公布中国售价以来，共调整价格10次，其中降价7次，入门价格降低近一半。就算国产版Model 3，距离第一次价格公布到现在降价幅度都已接近25%。
所以，对特斯拉来说，整个链条是这样的：
直营模式保证价格体系-价格体系保障销量稳定-而销量的稳定关系整个企业的生死存亡。
所以特斯拉的策略是宁可降价也要保住销量，而保住价格体系的关键就在于不能由自己直营体系之外的第三方介入销售。
一旦价格体系被扰乱，后果不堪设想。
然而，特斯拉要活，另一些人就会生死两难。
而对于这次被推上前台的汽车销售平台宜买车来说，特斯拉的直营模式等于直接否定了网络车商存在的全部意义——如果只能从直营店和官方APP买车，那要网络车商干嘛？
“你和我今天只能活一个”——这就注定了拼多多阵营中的宜买车与特斯拉这样直营模式的领头羊天生相克，撞在一起就是不死不休的结局。
所以，这次拼多多-宜买车阵营发起的试探，只是一个开始而已。
03. 最大赢家拼多多
这次事件最大赢家必然是拼多多。在此次事件之前没几个人知道拼多多还卖车。这次大家不仅知道了拼多多卖车，还知道上拼多多买车有补贴。
一共没花几个钱，不仅蹭到了热度，更神的是由于大众消费品种汽车是单价最高的品类，要是能带动一波销量，拼多多的营业额直接起飞。
更令人没脾气的是，由于现行政策不支持特斯拉独家销售的主张，以后拼多多还能用同一招接着蹭，蹭完特斯拉还能蹭别家。或者，还能带动淘宝京东一起蹭。
在淘宝和京东后面，还有几十家电商在摩拳擦掌。
如果他们更极端一点，甚至可以逮着特斯拉一直蹭，蹭到特斯拉认输投降为止。由于拼多多在订车时是以用户的身份付的定金，特斯拉方面实际上很难有效分辨哪个是拼多多在蹭，哪个是真实用户订单。
最妙的是，承受舆论和经济风险风险的实际上是宜买车，拼多多稳赚不赔。
（宜买车负责买车的各个环节）
在这种格局之下，蹭完凯迪拉克和特斯拉的拼多多一定不会就此罢休。既然一招好用，那就不妨接着用下去。
然而问题是，让拼多多就这么一直蹭下去，对刚刚兴起的汽车直营模式无异于灭顶之灾。众多采用直营模式的车企不会坐以待毙，后续的发展如何还很难说。网络上各种猜测也层出不穷。
不过，只要有心，虽然现在不可能有明确结论，但为后续发展梳理一个脉络却不难。
要确定这件事最后的走向，我们需要了解目前中国车市的基本格局。
因为在拼多多和特斯拉正面对线背后，是一个比两家重量级企业相争还要恢弘千百倍的大变局。
而故事，要从15年前讲起。
这个故事有个令人非常尴尬的开头，使得我们不得不从“买办行业”这个困扰我国汽车业十多年的恶名说起。
04. “买办”政策背后的宏大棋局
上一次汽车销售革命发生在2005年，跟这次特斯拉与拼多多对垒很像，也是禁止第三方经销商销售品牌汽车。只不过当时参战的不是拼多多宜买车这样的网络车商，而是传统线下渠道。
事情是这样的：
2005年国家出台了一个《汽车品牌销售管理实施办法（2005年版）》，这个备受争议的《办法》规定，汽车销售必须经生产厂家授权。据统计，当时，汽车市场上大约有80％的经销商无品牌代理权，以北京为例，真正有品牌授权的经销商不足十分之一。
（早期车商）
《办法》的实施无疑是要“革”大卖场的“命”，因为它一边倒地承认厂家授权的4S店为汽车销售的唯一模式。
这自然激起了经销商们强烈的反抗，他们将手中的存货大幅降价，势必要把厂家授权的4S店赶出市场，甚至赔本卖车也在所不惜。
不过尴尬的是——胳膊拧不过大腿，当手上的库存卖完了，他们的反抗也就戛然而止。
2006年的这场价格战最终车商元气大伤告终，缺乏资金的他们大多数被品牌低价“招安”干了4S店，剩下的一些通过平行进口车苟活下来，成为小众车型经销商。
这一切使得这个政策看起非常像是为了迎合当年中国加入WTO的承诺而出的昏招。
因为目前4S店种种店大欺客的乱象本质上就是源于这个政策阻止了市场上其他销售商参与销售竞争，造成了4S店在地方上的事实垄断导致的结果。也是这个政策一直被称为“买办”政策的原因。
但很多事情就是如此吊诡。当大多数人停留在第一层的时候，总有一些人到达了第五层。
从事后诸葛亮的视角去看，这个“买办”政策曾经对我国汽车工业和汽车销售起到过不可替代的巨大作用。以至于社长不得不对当初政策的制定者佩服得五体投地，这条政策背后隐藏的魄力之雄奇、决心之坚毅令人叹为观止。
很多人可能不知道当时泥沙俱下、鱼龙混杂的汽车市场有多混乱。
举个例子：当年有个大东阳汽车，表面上打着“自主品牌”的旗号，实际上是进口（走私）全套零部件拼装的日产汽车。
这样的汽车因为逃避了整车进口的税收，所以在一台普桑要卖十七八万的年代，显得非常便宜。并且，由于本质上就是个拼装的进口车，性价比爆棚，很快获得了市场欢迎。
虽然这只是一个很小很小的侧面，不过足以反映当年的市场乱象，而这样的“杂牌”汽车最终的生存空间就是市场上的各类自由车商。
这些车商的存在事实上严重挤压了那些真正想造车的自主品牌的生存空间。虽然国家可以禁绝走私，却一定无法禁绝零部件进口。
因为汽车作为一个高技术含量的产品，那年的我国还无法做到零部件完全自产。要是没有这个政策，或许到今天市场上都充斥着大量的拼装而来的“自主品牌”。
廉价的拼装车加上无孔不入的野生车商，威力实在不能小觑。如果放任他们发展，那“廉价”这根自主品牌最后的救命稻草都将化为乌有。而我们今天熟悉的吉利、奇瑞这样的自主品牌或许早已倒在了半路上。
（李书福与当年吉利的最高技术力代表——美人豹）
虽然引入更多的经销商更有利于消费者的利益，也更有利于消费市场的培育，但05版政策的出台实际上是一次壮士断腕式的宏大布局。
世界上其他国家都是由消费市场的需求带动产业升级，而我们所走的路径实际上是反过来的，亦即“由产业升级推动消费升级”。淘汰经销商是“优先保障产业升级而非消费者权益”这个基本逻辑框架下产生的必然结果。
比如日产在此后就一脚踢开了大东阳汽车，选择正儿八经地跟东风合作，并在国内培育了一大批零部件供应商。国内的汽车产业正式因为有了这些最基础的零部件供应商，这才一点一点艰难地发育起来。
至于造成4S店事实性垄断的副作用，社长的理解是因为天然处于后发的劣势地位，对此，我们实在没有两全其美的办法。
（华晨宝马董事长祁玉明感叹什么条件都换不来技术）
05. 变局正在到来
继05年的销售革命之后，汽车行业新一轮的直销革命似乎已经起了个头。不过只要仔细看看现在的形势，就会发现事情好像没有这么简单。
虽然在国内，特斯拉和拼多多为销售权，战得热火朝天好不热闹。但在特斯拉大本营美国的情况刚好相反，他们反而需要一个一个州打官司去获得直营的权利，否则他们都不能把车直接卖给消费者。
据不完全统计，如今美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售，其中包括特斯拉正投入11亿美元组建新超级工厂的得克萨斯州。
换句话说，拼多多这事在美国根本不叫个事。
（马斯克宣布特斯拉去德州的消息）
事实上在国内这事其实也不是个事儿。
因为时代已经变了。而且不是今天才变的，三年前就变了。同样是《汽车品牌销售管理办法》，但2017年版相对2005年版来了个几乎180度的大转弯。
17年版《办法》第十二条规定：
经销商出售未经供应商授权销售的汽车，或者未经境外汽车生产企业授权销售的进口汽车，应当以书面形式向消费者作出提醒和说明，并书面告知向消费者承担相关责任的主体。
总之，有个书面说明就行。至于特斯拉提出的异议：“不得转卖”条款，拼多多表示，他们只是代付款而已。购销合同和发票还是特斯拉的，不是转卖。
这一招打得特斯拉毫无脾气。由于这次活动中的大多数车辆还未交付，后面还有热闹可看。对此，吃瓜群众们纷纷表示：“请继续你的表演”。
特斯拉将会如何回应？是咬着牙硬挺着不交付还是跟拼多多打官司？我们拭目以待。
06. 未完的序章
目前我国汽车产业已经度过初创期，基本格局已经逐渐从原来的产业升级带动消费升级转换到消费需求推动产业发展的轨道上。在这种格局下诞生的产品才是具有市场竞争力的产品，
这种市场竞争力中就包含着国际竞争力——国外可没有保护厂商的政府，产品得不到消费者的喜爱一切成空。
所以，基本的结论是：在未来几年中，由消费者主导市场的格局导向基本不会变。所以基于这个理由，社长不太看好特斯拉能从此次事件中全身而退。
然而直营模式确实已经证明是一种更先进的模式，除了特斯拉之外，我国的新势力们大多也采用了这种模式。而从我们观察到的事实来看，直营模式确实对消费者更加友好与有利。这与现行政策的精神是契合的。
所以，如果就此放任拼多多蹭完这家蹭那家，会实质性伤害到直营模式的发展。
但比这更重要的是：对于我国汽车产业目前的格局来说，保住消费市场与消费者的选择权是更好的结局。这格局是我国汽车产业在政企学三界三十年同心协力奋斗之后的成果，不容抹杀，也不会轻易改变。
这一局，我支持特斯拉，但我不确定特斯拉会不会赢。
如何处理这件事，非常考验市场管理者的智慧。不过，无论这一局胜负如何，对消费者的权益不会带来直接的损害。
或许05年版《汽车品牌销售管理办法》的制定者，硬着头皮顶着无数骂名，等的就是这一天吧。
特拼大战这个瓜，我吃定了！
（看我坚毅的眼神！）
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