高管出走：长城模式难以摆脱的阵痛！

导 语

不知道是不是习惯了公司“雷厉风行”的风格：长城汽车高管的离职，总是说走就走，主打一个猝不及防！

经“轰Party”向长城汽车方面求证后确认，原公司旗下哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱现已离职。业内人士认为，乔的离职或与哈弗品牌的架构调整有关，该品牌未来也许会迎来产品矩阵大调整。

但其实在长城五大品牌中，哈弗品牌的销量在刚刚过去的一年是最好的。2023年共销售715,188辆，同比增长16.00%，占总销量123.07万辆的58%。其中哈弗新能源销量7.7万辆，同比增长648.56%。燃油车和新能源车销量都实现了增长，但主要负责人却在这个节骨眼离职，背后的原因引人关注。

有消息人士向我们透露，这个事或许与2023年11月赵永坡接任长城哈弗总经理一职有关。因为在李晓锐辞去这个岗位后的一段时间，乔心昱相当于主管了哈弗品牌的很多工作，而对于技术出身的赵永坡升任，内部其实也有过一些争议。

事实上，长城汽车各路“空降大咖”来了又走的情况，持续了很多年。 其中除了销量原因外，根源可能还有“长城管理模式”水土不服和保定地理位置偏僻等问题。再加上因为市场竞争而导致的销量不达预期、净利润下滑等情况，则更容易让长城人增添几分工作和生活上的焦虑。任何一件小事的突发，都可能成为高管离职的导火索。

虽然说铁打的营、流水的兵，但领兵打仗的“将”总是出走肯定不是好事。至于如何破解人才困局？如何让职业经理人真在长城得到归属感？可能是魏建军2024年必须重视的问题。

接连出走的高管们

网上有个段子：在企业界难解之谜中，留不住的长城高管甚至可以排到第三名。他们调侃说，从长城流失的人才如果凑到一起，完全可以组建一家大型跨国企业。不说远的，就拿2023年来说，前后就有多位重量级高管离开，而这些离职高管涉及的品牌包括哈弗、魏牌、欧拉等。

2023年1月30日，长城汽车原总经理王凤英加盟小鹏汽车，担任小鹏汽车总裁；2023年5月8日，长城汽车公关总经理果铁夫离职，后加入吉利旗下雷达汽车担任首席运营官；2023年5月24日，欧拉/沙龙品牌总经理文飞因身体原因离职；2023年10月13日，仅入职八个月的长城汽车魏牌兼坦克CEO陈思英在个人微博发文告别长城汽车。

如果从更长的时间线来看，魏牌的人员变动是最大的。该品牌成立于2016年，以长城汽车创始人魏建军的姓氏命名，8年换了7任CEO，严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英等轮番挂帅，每届掌门人的任期几乎都没超过一年。

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业内人士认为，魏牌的频繁换帅可能跟其销量起伏不定有关。留心的读者可能会发现，长城的“魏牌”与比亚迪的“王朝”系列都是以中国的朝代来命名的，二者是不是有什么关系？还真有关系。

2021年9月，比亚迪将自己的商标“魏”无偿转让给长城；作为对比亚迪的回报，2022年2月，长城也将自己的商标“登陆舰”无偿转让给比亚迪。虽然两方后来因利益原因闹僵，但这种“礼尚往来”在汽车行业却一时传为美谈。

魏牌销量最高峰为2018年，达13.95万辆，此后便逐年下滑，虽然2023年其销量为4.16万辆，同比增长14.35%，但这不仅低于整体增速，排在五大品牌最后一位，也与其巅峰时的销量相距甚远。

而比亚迪“王朝”系列2023年的年度销量却达到149.16万辆，同比增长31.8%，这一销量不但比整个长城汽车的年度销量还多，也占据了比亚迪自身年度总销量的一半。

这也难怪2023年5月，长城曾公开向国家监管部门举报比亚迪的秦、宋等车型使用低成本的常温油箱，而未采用成本更高的高压油箱，因此涉嫌整车排放不达标的问题。

2023年8月，比亚迪新能源500万辆整车下线，当王传福哽咽落泪，动情地喊出“在一起，才是中国汽车”的口号时，长城这边却讽刺其“假惺惺”，并回应“不如先打一架再在一起吧”。

魏牌以魏建军的姓氏命名，其在魏建军心中的重要性自不待言。只是好巧不巧，这一与比亚迪“王朝”系列有着联系的品牌，在销量上却与魏建军后来的宿敌比亚迪形成鲜明的对比。

魏建军也许认为，销量不行，背后折射的自然是负责人的无能，这也是为何魏牌在8年换了7任负责人的原因之一。长城其他高管的离开，除了公司内部作风原因外，也许多少都与业绩压力有关。

只是，销量不行就换人，这真的能解决长城的根本问题吗？换言之，不会游泳的人，真的可以靠不断换游泳池来学会游泳吗？答案恐怕恰好相反吧：高管的频繁离职与更换，不但会给长城内部的治理带来混乱，也会影响长城品牌在用户心中的形象。

高管出走的背后

对于高管，魏建军曾点评：有的职业经理人，看起来履历很光鲜，但缺乏实战经验和真才实干。只是很显然，魏建军说的并不符合事实。纵观曾经在长城担任高管的李鹏、柳燕、宁述勇等，他们都是汽车行业的翘楚，曾在多个汽车品牌创造过辉煌成绩。

就拿其中最典型的王凤英来说，王凤英于2022年7月离开长城，随后加入小鹏汽车。当时很多人被舆论带了节奏，认为王凤英之所以离开，是因为不适应长城往新能源方向的转型。

只是，事实胜于雄辩：如果说王凤英的离开，真的是因为不适应长城的新能源转型，那么为何她在加入比长城还要“新能源”的小鹏后，却做出了一连串成绩：小鹏和大众的合作落地，新车型G6、X9前后上市，G9的升级版也得到用户认可，等等。

可见，长城高管的频繁离职，并非因为自身能力问题。那么，是不是待遇给得不够呢？长城方面曾一度如此认为，比如，长城就曾推出“0元激励”，即向包括部分董监高、核心管理人员和核心骨干在内的5000多名员工，推出受让价格为0元的股权激励。

具体而言，只要完成“2023年160万辆、60亿元和2024年190万辆、72亿元的销量和净利润”目标的80%，上述人员便可零成本得到公司股份。只是这一激励政策不但没有对产品的销量提升起到太大作用，反而让部分高管离职了。

实际上，相比纯粹的高待遇，很多职业经理人更在乎的是能否跟着公司领导者做出真正满意的产品，从而最大化地实现自身的价值。在待遇本就不错的高管们看来，实现自己的价值，做得开心，甚至比金钱更让人有成就感。

比如某招聘网站的HR曾透露，“小米汽车团队中，90%是降薪来的”。这一案例表明，高等人才看重的往往不只是物质上的待遇，他们清楚自己想要什么，所以很希望与老板一道规划未来，共同打造出理想的产品。

而长城的问题恰恰在这里。“这与企业文化、团队沟通和工作流程可能都有点关系。”对于如何看待高管频繁离职，一刚刚离开长城的员工说。

早在2016年，长城创始人魏建军就曾在答复投资者的提问时公开表示：“企业里面就是一把手核心，没有充分的民主，干好干坏都在一把手。”而这也直接导致后来他手下的人不愿也不敢说真话。“现在即便是一些资历很老的员工，也基本上不愿提出问题和指出问题了，非常可惜”，一位从长城离开后加入其他自主品牌的高管说。

此外，有消息称，只要魏建军不出差，他每天早上7点都会准时出现在长城汽车技术中心，与产品、技术负责人开会。这种以个人意志来要求他人的作风，必然会让成长于互联网时代、习惯了宽松职场氛围的职业经理人浑身难受。

其实，媒体界的同行对此也多少有所体会。比如，一位媒体朋友就曾透露，他之前的一篇稿子本是写别的车企的，只不过在写这家车企时引用了第三方网站关于长城“负增长”的数据，结果长城方面发现后便要求他把这张图片换掉。此事虽小，却足以反映长城对关于自己的“负面”信息之玻璃心。此外，也有长城内部员工指出：“魏建军脾气比较大，长城都是他说了算。”

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比如，陈思英在任期间，长城接连推出蓝山、新摩卡、高山，但真正的操盘者并非他，而是魏建军。“现在比较重点的车型都是由老板亲自带队，各方面资源也可以更好地协调。”内部人员表示，陈思英可能是配合魏建军在设计、营销、上市方面保驾护航。只是那年的5-8月，蓝山月销量尚能保持在5000辆以上，到了9月份，蓝山销量竟下跌至2026辆。

那时尚且如此，在如今环绕着魏建军的是内部培养的穆峰、李瑞峰等高管的情况下，从外面“空降”而来的职业经理人有名无实，就更是情理之中的了。

更有甚者，长城内部还有个精益管理部，起初本是为了促进公司发展的，该部门有项很大的权力——监督中高层领导，以免其贪污受贿。任何人都可以匿名举报中高层，而只要精益管理部接到匿名举报，哪怕暂时还没证据，被举报人也要接受小到“一天买了几包烟”“跟供应商说了多久话”等方面的审查。

如果有人看你不顺眼，故意编造罪名举报你。那么，光是应付大小审查都会忙得焦头烂额，更别说在此过程中个人隐私被翻个底朝天了。因此，不说待遇、业绩压力，光是接受审查这一项，一般人都是顶不住的。这种森严的氛围，别说从其他车企“空降”的职业经理人适应不了，哪怕俗称“铁娘子”的王凤英估计也浑身难受，这也难怪她最终选择了离开长城，加入小鹏。

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说到底，问题的核心还是出在长城的企业文化和运行体制。魏建军也曾提到，对长城汽车来说，最大的挑战是体制、机制和文化的变革。这就好比一池水，水质本身被污染，会影响在水中生活的一切生物。而长城的企业文化及运行体制，无论是对高管还是普通员工，都是那关乎生存的水。

阵痛过后，未来可期

本文“导语”里曾提到，长城2023年123.07万的销量同比虽有所增长，但只完成了当初定下的160万辆目标的77%，销量的下滑导致利润也同比下滑15%。销量低迷加利润下滑，可能是目前长城最头痛的问题。

而通过分析销量数据与财务情况，我们可进一步说，眼下长城汽车急需解决的问题，是新能源转型及冲击高端市场的遇挫，而这些都是关于产品本身的问题，显然是无法靠不停更换营销高管所能解决的。我们不妨分别看看长城旗下五大品牌2023年的销量情况。

2023年哈弗品牌全年销量达715,188辆，同比增长16.00%；其中哈弗新能源全年销量达77,461辆，同比猛增648.56%。魏牌2023年销售41,602辆，同比增长14.35%。坦克2023年累计销售162,539辆，同比增长31.21%。欧拉2023年累计销售108,518辆，同比增长4.35%。长城皮卡2023年累计销售202,330辆，同比增长8.46%，连续26年第一，国内终端市占率近50%。

另一方面，根据长城公开的财务情况，2023年长城实现营业收入1734.1亿元，同比增长26.26%；归母净利润70.08亿元，同比下降15.22%。

初一看，一片红火，长城旗下五大品牌同比皆实现增长。问题在于，同比实现增长并没那么难，这可能跟长城去年销量基数不大有关，这就好比考30分的学生考到60分很容易，而一旦考了90分，再考95分就很难。

单独看长城2023年的销量，似乎确实值得好好庆祝一番，只是如果我们把它放到整个行业来做个横向对比，就会发现这样的成绩并不算理想。比如，同样作为自主品牌，2023年比亚迪销量为302.44万辆，奇瑞销量为188.13万辆，吉利销量为168.65万辆，都比长城多。而长城2023年的汽车销量在国内所有汽车集团中仅能挤进前十，比亚迪与吉利、奇瑞则分别排第三、第七、第八。

新能源方面，2023年长城新能源乘用车销量为26.15万辆，同比增长98.4%。只是，长城在2023年年初定下的新能源销量目标是160万辆总销量的40%，即64万辆。也就是说，长城的新能源目标完成率仅为41%。

而如果横向对比来看，长城新能源的销量也不及比亚迪、吉利、长安（不含合资品牌）等车企新能源汽车的销量。2023年，这三家车企的新能源销量分别为302.44万辆、48.8万辆、47.4万辆。

2023年汽车总销量77%的完成率及新能源销量41%的完成率，似乎都表明长城高层对当下汽车的市场形势及自身产品的竞争力，有着不浅的误判。

当下汽车行业的大趋势是“电动化、智能化、全球化”，在如今汽车生产商越来越多、“价格战”此起彼伏的大环境下，纯粹靠性价比来“内卷”肯定是行不通的，长城要想从中突围，必须走“电动化、全球化、高端化”的道路。而长城也的确这么做了，且初现效果。

在全球化方面，2021年-2023年，长城汽车海外市场销量分别为14.3万辆、17.3万辆、31.6万辆，逐年实现增长。单看2023年，长城汽车五大品牌全部实现出海，海外年度总销量达31.6万辆，同比增长82.48%，创历史新高，海外累计总销量超140万辆。

长城的这一数据也超越了吉利、比亚迪、长安等车企，这三者2023年海外销量分别为27.4万辆、24.2万辆、23.6万辆。此外，长城汽车2023年也在加快海外本地化生产的布局，推进了巴基斯坦KD工厂、厄瓜多尔KD工厂、马来西亚KD工厂新项目的签约和投产。

高端化方面，2021年-2023年，长城汽车的单车均价分别约为10.6万元、12.9万元、14万元，连年实现增长。单看2023年，Q1单车均价为13.20万元，Q2为13.68万元，Q3为14.36万元，Q4为14.70万元，均价逐步递增，这可能主要归功于长城20万元以上车型销量的增长，达22.6万辆，占比达18.34%，同比提高了3.07个百分点。

电动化方面，早在2022年魏建军就决定转型新能源，并在旗下哈弗、坦克、魏牌、欧拉等品牌的基础上，以油电结合的混动模式入局。目前，长城的新能源主要以插混为主，纯电方面几乎只有面向女性市场的欧拉。

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这种以插混入局新能源的策略，至少在当下看来是可行的。根据乘联会给出的信息，2023年6月，国内纯电乘用车批发销量为52.8万辆，同比增长17%，环比增长9%；而插混车型批发销量为23.3万辆，同比增长95.7%，环比增长20.1%。

插混车型销量的快速增长，跟纯电车型补贴的退出、插混车型兼具油电车型的优点、纯电车续航补能有顾虑等有关。业内人士认为，插混车型至少还有10年以上的窗口期，在此期间，插混车型的确是传统车企入局新能源的重要跳板。

只是，长城以插混车型入局新能源，从长远来看也有弊端，那就是不利于其在智能化方面的发展。正如比亚迪王传福所说，电动化是智能化的基础。换言之，纯电的真正重要性不是“能源”更新，而是汽车进一步“智能化”的基础，毕竟智能化大多离不开电。

然而，无论如何，长城汽车至少踏出了向新能源转型的关键一步，这可能也是其在2023年为何出现营收增加、净利润下降的情况——这是传统车企向新能源转型时不可避免的代价，转型必然会涉及更多的支出。

尤其值得一提的是，长城2023年扣非净利润为46.82亿元，同比增长4.58%。所谓扣非净利润，指的是一家企业的主营业务利润。扣非净利润与净利润的数额差距越小，证明企业的主营业务利润越高。相比2022年，2023年长城净利润与扣非净利润的差距大幅缩小，说明长城主业利润质量在大幅提升。

新的一年，长城汽车将同时发力插混车型和纯电车型市场，为此，长城将其2024年的销量目标定为190万辆，净利润目标为72亿元。这意味着长城汽车在销量方面要实现54.5%的同比增长，约为67万辆。这对长城是不小的挑战，但也是其突破自己的机会。

既然增长前景有潜力，那中高层管理人员的得失真的不重要吗？尤其是主抓销售板块的负责人不停更换，真的是好事吗？对于这点，长城汽车创始人魏建军和总裁穆峰，或许要尽快找到解决问题的关键点，获得内部平衡。