3月车市价格战，彻底失败了

3月车市轰轰烈烈的价格战，如今来看是打了个寂寞。乘联会数据显示，3月1日-26日，乘用车市场零售102.1万辆，同比下降1%，环比下降17%。乘用车厂商批发114.6万辆，同比下降8%，环比下降19%。

新能源车也涨不动了。截至26日零售仅38.7万辆，同比仅增长了10%，环比增长1%。批发量40.6万辆，同比增27%，环比下降了11%。考虑到去年上半年还在受疫情封控影响，新能源车这一点增幅只能说是账面上的胜利。

而在这背后，“囚徒困境”无疑是市场情绪的真实写照。

价格战不仅不帮忙还添乱

乘联会数据显示，价格战在3月的头两周完全起到了反效果，日均零售量只有3万多辆，环比、同比都出现了两位数的下滑。第三周开始促销的效果开始显现，日均零售量超过4万大关，第四周更是上到了日均4.6万辆。同比有所增长。在3月底政策收官截止日前，应该会出现一波车市小高潮。日均零售量可能冲破5万辆，在剩下的几天时间里或许能至少贡献25万辆的规模。加上1-26日卖出的102万辆，如此计算3月的零售规模就在130万辆，环比1月129.3万辆、2月的139万辆，价格战并没有带来实质的刺激效果。

究其原因，归根到底是持币观望情绪严重。而笔者认为其背后有两个原因。

首先，3月的这场价格战，波及范围之广、降幅之大，看似远超了2004年南北大众联手开启官方降价潮和2008年金融危机时，但跟前两次大规模降价潮不同的是，此前两次降价都是汽车厂家的市场行为，具有全国性、普遍性、持续性的特点，降价后一般不会再有价格的反复调整，消费者有明确的价格预期，从而有助于坚定购买决策。但此轮降价有政府补贴、区域性、限时性的特点，短期性和非市场化的色彩浓郁，消费者无法形成明确的未来价格预期，从而让车企和消费者双双陷入了“降还是不降、等还是不等”的囚徒困境，从而引发了浓厚的持币观望心理。而之前的两次集中降价反倒没有这个问题。

其次，和2004年与2008年不同的是，2023年互联网通讯工具的发达，使得政府补贴的区域性降价信息在社交媒体上大量传播，迅速在全国范围内发酵，扰乱了全国范围内原本统一的价格秩序。像湖北的C6降9万、重庆的问界M7补贴3万，都是很典型的区域政府补贴行为，实际上其它地区的消费者也可以到湖北或者重庆购买。但这种“跨区杀价”、“跨区流通”本来一直是各个车厂严格禁止的行为。而地方政府出面补贴，这种区域行为让车企只能“痛并快乐着”，一边享受着政策福利，一边看着原本统一的价格体系被各个地区切割的支离破碎。而这种“同车不同价”的混乱信息又经过互联网的传播发酵，进一步被放大，加重了消费者的困惑和观望情绪。

问界M7

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在无法形成明确的价格预期时，推迟购买决策就成了最合理的选择。

除了持币观望情绪之外，不得不说此轮价格战虽然看起来涉及面广、幅度大，但真实含金量不高，实际真正割肉的品牌并不多，这恐怕也是无法有效刺激消费者购买欲的一个重要原因。

笔者统计后发现，在30多个参与价格战的品牌中，真正相比平时有更大让利的有：湖北的东风雪铁龙C6降9万，C3-XR降5.6万。508L降4.8万。成都给当地产标致车型（含4008、5008）综合补贴降3.4-8万不等；上汽荣威最大让利6.5万元、长安百亿惠民补贴（旗下刚上市新车给出1-3万的不同降幅）、北京地区奔驰C级降6万（限北京车牌）、重庆市问界M7补贴三万、SL03补贴2.2万+2万元礼包、比亚迪宋和海豹降6-8K。此外更早之前1、2月份由厂家发起的、覆盖全国范围的降价或促销有：bz4X直降3-6万，小鹏全国降2.5-3.6万、特斯拉降2-4.8万、艾睿雅降6万、福特电马降4万、帝豪L HiP降3万、宝马i3降10万、阿维塔限时权益大礼包等。

广汽丰田bZ4X

最低售价：19.98万起

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所以看似降价潮波澜壮阔，但实际上真正割肉的并不多，割肉的品牌里也以二三线产品居多。大部分还是将终端优惠进行再包装的营销举措。像别克雪佛兰最高降7万，是本来平时就能在店里谈到的价格，对消费者的刺激当然有限。当然市场环境这么难，不是不想降，而是已经实在降不动了。

未来价格战还会打吗？

经历了三月这场失败的价格战，按说大部分厂家应该收心，退出价格战，重新恢复价格秩序。但是按照一般惯例，就像每次大型车展之后的一段时间里，部分4S店也都会保持车展政策不变，将前期已经了解了价格信息但还没最后拍板的客户，再次邀约到店实现成交。所以即使过了3月底这个最后时限，相同促销政策预计还将持续一段时间，当然有限时政府补贴的除外。

而在未来有三个不稳定的因素，可能会成为再次掀起价格战的导火索。一是国六B排放标准切换在即，还有大量国六A车型在经销商库存里。目前全国经销商库存量约在300多万辆。有数据显示，从1月到3月国六A车型新增产量超过了30万辆。国六A整体的库存量预计可能在100万辆以上。这些车趴在经销商的停车场里，需要在6月底之前全部出清。

二是碳酸锂的价格持续下跌，导致动力电池的成本下降。碳酸锂巅峰时曾高达60万元/吨，目前已经跌破30万元/吨。而今年以来宁德时代已经在和车企谈判，希望用20万元/吨的碳酸锂价格来结算未来三年50%的电池。碳酸锂每降10万元/吨，可为每台电动车省出3000元的成本。在残酷的市场内卷下，电动车的成本下降一定会忠实地反映在市场终端。

第三个不稳定因素就是市场格局的重新洗牌。伴随新能源崛起，自主品牌的市场份额显著提升，今年以来份额已经提升至47%以上，且占据了80%的新能源市场。而合资车企电动化转型较慢，虽然在燃油车市场仍然占据统治地位，但整体市场份额已经下降至33%。为了保持住市场地位，当前承压最大的一线合资品牌只能选择最直接的方式，加大终端的补贴力度，用价格来刺激市场。所以今年合资品牌的终端营销动作，会比以往更加容易刺刀见红。而今年以来有关“蓝绿同权”的讨论越来越多，也是燃油车和电动车竞争加剧的体现，背后也体现了燃油车阵营的一种焦虑情绪。

驾值观

3月失败的价格战说明一个道理，历经20多年车市高速发展的洗礼，中国消费者已经越来越成熟理性，或者说越来越难以被刺激到。从前的价格战，至少还能听一个响，现在的价格战，瞬间就会被淹没在网络的大海中。在高度内卷、信息过载的市场环境下，价格战越来越沦为最末流的手段，产品、技术、服务仍然是决胜的关键。而在此之外笔者还想加上一个因素：认知战。近日中汽协联合15家车企联合呼吁净化网络舆论空间，共同发起“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”，就是这种认知战愈演愈烈的一种体现。