热衷卖“周边”商品的车企图什么？

蔚来汽车商城售卖的毛绒公仔

小鹏汽车推出售价1999元的鹏氪金属麻将，蔚来汽车商城推出虎头帽，特斯拉卖起了口哨……虎年新春以来，多家造车新势力的周边产品吸引了一大波流量。

近来，很多车企尤其是造车新势力的周边商品开发力度正在加大。从车模玩具到服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、食品等几乎涉及人们日常生活的衣食住行多个领域。

车企特别是造车新势力企业为何热衷于卖周边商品？卖周边商品真的能赚钱吗？销售周边商品背后的真正意图是什么？

01 车企周边业务趋热

车企推周边商品，虽说并不是新鲜事，但近来由于多家造车新势力借助虎年新春时间节点的推波助澜，格外吸引眼球。

2月6日，国外专注于特斯拉的垂直网站Teslascope在社交媒体上称，特斯拉从2021年就开始了应用商店的开发筹备工作，并将在今年特斯拉电动卡车Cybertruck推出前发布。据称，特斯拉应用商店的第一步或将专注在游戏应用上。

这两年来，车企的线上商城中出现了越来越多的周边产品。比亚迪制造了自有品牌的口罩、洗手液等防疫用品，上汽通用五菱也生产了自己品牌的口罩、螺蛳粉和香水。如今，不少车企不仅卖车，还卖酒、衣服、眼罩、按摩仪等。比如小鹏App上就售卖着299元的空气炸锅、399元的键盘、499元的口袋吸尘器，甚至还有帆布包、鸡胸肉等。

蔚来汽车官方App中设有惊喜商城，商城里的商品基本上覆盖了衣食住行方方面面。开学季，蔚来商城推出开学季好礼清单，包含行李箱、笔记本、钢笔等学习用品；去年，蔚来商城上线了NIO牛、NIO蛙，还推出旗下“牛转乾坤”系列周边产品，包括公仔、收纳箱、呼啦圈、连帽卫衣等。冬季还推出了鸭绒围巾、极暖抗寒保暖内衣等一系列主打保暖的衣物；2021年11月，蔚来汽车还限量发售了极地冒险家鹅绒服。

如今，跟风开发周边商品的车企越来越多。

哪吒汽车上线了麻将、速干毛巾、儿童电动车。领克商城里，除了车载用品，还设置了7个门类，每个都有年轻人喜爱的“网红产品”，都是领克专属定制。不仅有无线充电紫外线消毒盒、变频筋膜枪、定制版充电宝、无线蓝牙耳机等常见的消费电子产品，甚至还有公益扶贫产品贵州雷山茶叶。广汽埃安甚至直接开起了奶茶店“北鼻奶茶”，不得不说真的为跨界绞尽脑汁。

其实，传统车企的周边商品早就玩得风生水起。

早在2001年，宝马就开始跨界玩时装，与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Life style，后来改名BMW Studio，还在中国开设了50余家门店。更早之前的1973年，大众就制造咖喱香肠，起初只提供给本公司员工，后来进入德国各地超市。在法国，80％以上的胡椒研磨器盖子上都有只狮子，那是标致的标志。应该说，汽车是标致的副业，标致家族经营磨坊的历史可追溯到15世纪，而标致汽车公司1896年才正式创立。法拉利虽然近年来的销量不稳，但却卖出了几万支联名款的香水和口红，以及刻着法拉利标志的香奈儿包。

“从传统车企到造车新势力，可以发现，车企开发的汽车周边产品越来越贴近生活，车主从中可以受益，收藏爱好者也发现了一个‘新大陆’。”浙江大学数字经济应用研究中心研究员胡仲楷向《中国汽车报》记者表示，这一现象也从一个侧面反映了当代汽车文化与时尚生活相融合且蓬勃发展的良好势头。

02 “周边”是否真赚钱？

车企卖周边商品真的能赚钱吗？

去年，理想汽车上线了一款无线麦克风，售价346元，共计2000多个，上架两次，都在20分钟左右抢光，甚至一些理想车主因没抢到而懊恼。按照上述价格计算，销售收入69.2万元，按照麦克风毛利率50％计算，赚34.6万元，大概相当于一部电动SUV汽车的价格。虽然不多，但是肯定不赔。

2020年7月，特斯拉网上售卖一条印有“S3XY”的亮红色运动短裤，售价69.42美元（约合人民币440元），特斯拉官网一度因访问量过大而崩溃。当年11月，特斯拉推出了特斯拉品牌龙舌兰酒，售价250美元（约合人民币1583元），被一抢而空。而一个空酒瓶都在eBay上被炒到了1420.69美元（约合人民币8998元）。2021年，单价20美元（约合人民币127元）、限量5万顶的特斯拉鸭舌帽也被抢空。特斯拉推出的最贵周边产品，是一块联名款冲浪板，售价1500美元（约合人民币9500元），限量200个，目前eBay价近4000美元（约合人民币2.5万元）。迄今为止，特斯拉已经推出100多种周边产品，绝大部分在市面上都有销售。

虽然特斯拉没有公开过售卖周边商品的收入数据，但有美国的市场调查公司给特斯拉算了一笔账，仅推销帽子、火焰喷射器和冲浪板，马斯克一年就净收入1.13亿美元（约合人民币7.2亿元）。

与特斯拉的周边商品相比，国内一些车企的周边商品一直自称“不赚钱”。据了解，蔚来汽车NIO Life的模式是自己做设计，自己做所有直采的供应链管理及运营，但制造环节没法单独建厂，只能采取合作代工的方式制造。NIO Life的一位相关负责人表示，赚钱目前对NIO Life而言，没那么重要。

上海高级金融学院经济发展研究中心研究员孙全澍在接受《中国汽车报》记者采访时表示，特斯拉能从周边商品中赚到钱，是因为其打造的每一款周边商品几乎都是有一定收藏价值的爆款，针对的是所有人群，而且采取的营销手段是“限量”，在这样的情况下往往可以实现盈利。部分国内车企自称周边商品“不赚钱”，是因为本身就将周边商品单纯作为衍生产品，大多只是限于“粉丝”范围，消费者数里有限，所以不一定款款都能成为爆款。

03 真正意图何在？

除了特斯拉，大部分车企开发的周边商品都赚不到钱，甚至有的还赔钱，那么车企费时费力又是为何呢？

“如果留心，就会注意到，国内电动汽车的用户及‘粉丝’，即主流消费人群都是属于‘Z世代’的‘95后’人群，车企做周边商品，在很大程度上是吸引这些主流消费群体，并借助周边商品增强汽车品牌对他们的粘性。”中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭向记者表示。统计数据显示，截至2021年末，“Z世代”人口达到2.6亿人，占总人口18.5％，除了不动产，其消费已占社会总消费的35％，其中的消费大头之一就是汽车，而且以智能电动汽车为主。当主流消费群体已经变化时，车企肯定要用“Z世代”喜闻乐见的周边商品的形式，传递车企品牌价值内涵和特征。

“‘Z世代’的消费特点，是不太计较金额多寡，只在乎自己是否喜欢。”胡仲楷表示，不难发现，大多数国内车企推出的周边商品虽品类繁多，但普遍存在两个特征，一是售价比同类产品更高，某些限量款甚至被哄抬至不合理的高价；二是并非面向所有人销售，只是面对自己品牌用户，许多人想买都买不到。但或许正是因此而符合“Z世代”的胃口，所以无论价格多高，只要设计有个性，就会在很大程度上得到年轻消费群体的追捧，进而就会加强消费者对品牌的粘性。

孙全澍也认为，车企卖周边商品，其核心目的是赢得关注度，而非盈利。他认为，在如今年轻主流消费群体中，信奉流量至上和明星、“网红”，因此，一些车企就投其所好，捆绑营销，开发周边商品，为的都是赚年轻消费者的流量；同时，尽管周边商品不赚钱，但却不失为给自己品牌引流的好渠道。开发潮牌周边商品，还能吸引和培育一些品牌的潜在年轻客户，虽然可能暂时不一定能实现卖车的目的，但可以在销售周边商品过程中进行引流或培育潜在的年轻消费者。

不过，薛旭也建议：“周边商品只能作为增加品牌影响力的辅助工具，并不能代表汽车的性能和水准。车企不能舍本逐末，主要精力还是应该放在如何造好车上。”

文：赵建国 编辑：孙焕玉 版式：赵方婷 图片来源：企业官网