忘不了的高端梦，中国汽车品牌的"向上"之痛（二）

在上一篇章，笔者阐述了对于世界豪华汽车品牌格局及其内在成因的看法，对于未来中国汽车品牌的成长性做了一些预测。如果能够成功实现，这无疑将是中国汽车工业历史性的胜利。

除开豪华品牌，我们今天来说说中高端品牌。

向中高端挺进，提升品牌溢价力，这是所有汽车企业打造世界一流汽车品牌的必由之路，也是中国汽车企业孜孜以求的目标。特别是在中国品牌和合资品牌在产品力方面差距越来越小，合资品牌价格不断下探，挤压中国品牌生存空间的背景下，中国汽车企业更加需要打造强有力的品牌，提升自己的品牌溢价能力和盈利水平。

根据台湾宏碁集团创始人人施振荣先生的"产业微笑曲线"，一个产业价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场，市场端就是品牌/服务，高端品牌在竞争中更加强势，利润率和抵御市场风险的能力相比低端品牌占据明显优势。

产业微笑曲线

实现品牌高端化有两种路径，一种是推出全新的高端品牌（自建或收购），一种是在现有品牌下推出高端化产品。本文主要围绕第一种路径展开。笔者整理了若干中国品牌冲击中高端的案例（以下简称"冲高"） ，并从中国品牌发展历程的角度做了一些梳理和思考。

一、四年前发生的几件事

2016年10月20日，吉利汽车在德国柏林发布其旗下全新高端品牌"lynk&co"，高调宣布其冲击中高端的雄心，"lynk&co"品牌定位介于吉利和沃尔沃之间，其主要竞争对手是诸如上海大众的主流合资品牌。如其个性化的品牌名称，其产品也将以智能和互联为特色，或将切入当前正热的网约车和汽车共享领域；

领克01

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领克品牌档案

11月8日，北汽幻速旗下全新中高端品牌"比速"亮相并发布其首款MPV和SUV，比速品牌定位高于幻速，主打"精工制造"；

11月16日广州车展期间，长城汽车董事长魏建军亲自站台，为长城旗下全新豪华SUV品牌"wey"揭幕。"wey"品牌定位高于哈弗，宣称将打造以"豪华"和"轻奢"为特色的SUV产品，价格区间在15-20万元。魏建军豪言要"终结合资品牌在华的暴利时代"；

魏品牌档案

两个月内，三家主要中国品牌企业密集发布全新中高端品牌，此番情景不禁让我们想起十几年前那次中国品牌的集体冲高行动。站在不同的时代节点，中国品牌所处的时代背景和自身条件都发生了巨大变化，不变的是，中国汽车企业对于中高端品牌孜孜不倦的追求。站在历史发展的角度，我们或可审慎地视之为中国品牌的第二次冲高尝试。既然称之为"第二次"，那么中国品牌的"第一次"又是怎么一回事，其来龙去脉又是怎样的呢？

二、中国品牌第一次集体"冲高"回顾

时间回到2008年，全国人民期盼已久的全球体育盛事——第29届夏季奥林匹克运动会花落中国，成功在北京举行，这不但振奋了民族精神，增添了民族自信心和自豪感，也给低迷的中国经济打了一记强心针，为中国企业创造了一次绝佳的营销机会。许多中国企业借势奥运之风增加曝光量，打造、提升品牌形象，乃至谋求国际化突破。此为背景一。

受美国次贷危机引发的全球金融危机影响，作为全球主要经济体的中国也受到严重冲击。为刺激经济、提振消费，2009年国务院出台一揽子经济刺激计划和积极的消费政策，推出《汽车产业振兴和调整规划》，燃油税费改革、车辆购置税减半，汽车下乡、汽车报废更新财政补贴等政策促进汽车产业发展。在利好政策助推之下，2009年中国汽车产销超过1300万辆，同比增长40%，并一举超过美国位居世界第一，成为全球最大的汽车生产国和新车消费市场。而作为利好政策的主要受益者，中国品牌汽车企业在2009-2010年也得到快速发展。此为背景二。

在经过十几年的"野蛮"生长后，中国品牌汽车企业已基本度过了生存阶段，开始谋求进一步的发展，渴望摆脱低质低价的低层次竞争，希望能用更多、更丰富的品牌来覆盖更多的消费群体，这其中就包括用高端品牌来抢占高端市场份额。中国品牌汽车企业希望以此来扩大市场份额，实现迅速扩张。此为背景三。

在这种背景下，中国品牌汽车企业开始酝酿和实施其激进的扩张计划，多品牌策略和高端化尝试是其主要表现。需要指出的是，一汽、东风、上汽等大型汽车集团合资业务实力强劲，自主品牌业务较弱，不再赘述。比亚迪彼时进入汽车行业方五六年，且偏重于于新能源汽车发展，实力较弱，在传统汽车领域未发布和实施高端品牌计划；彼时中国SUV市场红利渐显，长城在SUV领域绝对优势地位逐步形成，在2013年发布"哈弗"品牌，专注于SUV领域，定位为"中国SUV领导者"；彼时长安亦有高端品牌计划，内部亦成立相关研究部门，但并未对外发布和真正落地实施，到2012年高端品牌项目内部已终止。

而奇瑞和吉利作为当时主要的中国品牌乘用车企业，且均发布和实施了高端品牌计划，最具代表性。因此，中国品牌第一次"冲高"事件主要以奇瑞和吉利为代表。下面分而述之。

奇瑞自2009年起实施多品牌战略，发布奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，其中瑞麒、威麟定位高端。2013年，奇瑞发布全新品牌战略及品牌标识，宣布回归一个奇瑞。奇瑞-量子合资公司虽然于2007年成立，但由于种种原因，2011年才真正启动，并更名为观致汽车。奇瑞品牌架构演变图（不含观致及奇瑞捷豹路虎）：

2009---2013

帝豪

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2013-2016

吉利汽车的多品牌战略始于2008年，吉利全球鹰、吉利帝豪、吉利英伦三大子品牌分别于2008年11月、2009年7月和2010年11月发布。其中，英伦主打经典、英伦风，定位为高端汽车品牌。2014年宣布回归一个吉利，发布全新品牌战略及主品牌品牌标识。吉利在2010年从福特手中收购沃尔沃轿车业务。吉利品牌架构演变图（不含沃尔沃）

2010-2014

2014-2016

中国品牌的第一次集体"冲高"从结果来看总体上是失败的（吉利收购的沃尔沃除外），其结果是奇瑞和吉利调整战略，重回一个品牌。奇瑞自建的中高端品牌观致一直不温不火，苦苦支撑，最后以被收购告终。

从其失败原因来看，首先，当时中国品牌的技术实力、产品品质、品牌资产等还不足以支撑高端品牌；其次，合资品牌在技术、品牌、市场保有量、用户接受心理等各方面相对于中国品牌还有很大的竞争优势，二者还谈不上在一个竞争层面。所以，在这种自身根基不牢、消费者的消费习惯和 接受心理没得到明显改观的不利情况下贸然进军高端，失败也就不可避免了。

从历史发展的角度来看，中国品牌的第一次高端化尝试是有其价值的，可以说勇气可嘉，虽败犹荣。虽然总体失败了，但积累了宝贵的经验教训，使后续的发展更加稳健。

三、中国品牌两次"冲高"之比较

中国品牌的两次"冲高"有什么相同点和不同点？我们通过下表做一简要比较：

从上表可以看出，中国品牌的两次集体"冲高"还是有许多不同点的，总体来看，我们认为中国品牌在从第一次到第二次的过程中取得了很大进步，无论是在大的战略决策层面还是在品牌命名、产品定位等战术层面，第二次"冲高"都要比第一次"冲高"更加理性，更加具有创新性，这凸显出中国品牌汽车企业在经历曲折发展之后更加自信，也更加睿智。

基于以上观察，我们对中国品牌的第二次"冲高"行动持乐观态度。事实上，吉利领克和长城魏现在慢慢已走上正轨。

但变化总来得很快，新能源时代的到来，带来了无限想象和可能....

站在历史的关口，是成就霸业还是功败垂成，亦或是输得底裤都不剩，很快将见分晓。