中国品牌，终于把日系车给干翻了！

中国品牌，终于把日系车给干翻了！

4.5，7.8万，140,000，这是11个中国日产，本田，丰田公司在11个月份的销售报告。日产是三大合资企业，分别是东风、日产、启辰和英菲尼迪，而本田则是东风本田和广汽本田，而丰田则是一汽丰田和广汽丰田。

26.3万辆，是丰本日汽车公司旗下三家公司，7个品牌，78款在售车型（11款东风日产，8款启辰，5款英菲尼迪，广汽丰田15款，一汽丰田16款，东风本田11款，广汽本田11款），上月在中国新增汽车销量总额。

23万辆，这是上月中国比亚迪新车销量的总和。

两者一对比，所有人都不由得倒吸了一口凉气：丰本日=1.14迪。

也就是说，日系三杰的销量加起来，也就比比亚迪的销量高一些而已。马自达，三菱，斯巴鲁，再加上东瀛的六大主力，再加上中国独狼比亚迪，日系车也不可能像过去二十年一样，在中国市场随便卖点钱就能“赢麻了”。丰田，本以为他在中国市场上的日子会越来越好过，但现实却狠狠地打了他的脸。2018年，丰田在中国销量达到了179.6万辆。

相比单月销量大幅下滑这种偶发事件，日系车更担心的是，这三年来，日系车的市占率一直在下降。据乘联会公布的数据显示，11月份中国乘用车市场零售额达164.9万台，其中丰本日三家占到了15.9%。上个月，这个数字还只有20.5%，虽然和巅峰时期34%的差距很大，但至少维持了20%。

然而，就在这一瞬间，他的底线被突破了。2019年1月，东风日产的销量为44063辆，环比增长了12.2%，而一汽丰田的销量仅为36923辆，环比增长24.1%，其中一汽丰田的销量就达到了28895辆。

这意味着什么？

在中国全力发展新能源汽车的背景下，日系品牌的崩盘已经成了共识。但转折点来得如此之快，如此之快，如此之大的反转，确实颠覆了许多人对于日系汽车的认知。

要知道，一年前，一些畅销的日系车型，比如本田的第十一代思域(图片|配置|询价)，都要加价三千块，排队两个月才能买到。现在本田思域不仅可以免费插队，而且还可以享受至少1万元的现金优惠。

时代变了。

从日系三杰到日系三杰

丰田，本田，日产在2022年发现，熟悉的中国汽车消费市场正在变得陌生，最明显的特征就是：曾经爆满的车型，现在卖不出去了。

尤其是东风日产，凭借着轩逸(图片|配置|询价)一台车就称霸世界，产品结构畸形得不可思议。11个月，日产在中国售出450000辆新车中，有280,000辆来自轩逸，其售价低于10,000，单一车型占比接近50%，远远甩开第二畅销的天籁（6880台）和第三的逍客（6685台）。东风日产在前11个月售出83.3万辆新车中，轩逸占到了38.9万辆，同样占到了近50%的比例，也就是说，轩逸至少占据了东风日产50%的销量。

日产轩逸曾经以“空间大，油耗低，质量稳定”在中国市场叱咤风云。

。

毫不夸张地说，如果轩逸倒下的话，整个东风日产都会被送进重症监护室。

和月销相比，轩逸的下滑更隐秘，也更致命。之所以这么做，是因为轩逸在乘联会的排行榜上，依旧是今年中国销量最好的轿车，名次并不符合现实；要知道，去年同期，轩逸的销量就达到了46.2万台，比去年多出了7万台。再加上这70000台，东风日产将会成为今年日系合资公司中的佼佼者。如果说东风日产旗下的轩逸是一款车，那么丰田则和一汽丰田一样，属于 SUV阵营。2018年，广汽丰田共售出24.3万辆 SUV，而东风本田售出12.2万辆小型 SUV （这是今年的数据）。

可惜，没有如果。

类似于东风日产轩逸，东风本田生产的小型越野车XR-V。去年，XR-V共售出19.1万台，成为该市场的冠军，但在今年前11个月仅售出92,000台。东风本田售出的12.2万辆车中，有10万辆XR-V应该承担全部责任。

当然，丰田也好不到哪里去，尤其是双线作战的轿车和 SUV，而一汽丰田在双线战争中同时溃败。

从零售总量维度来看，前11个月一汽丰田仅下降了5.9%，相比于东风、日产和东风本田下降了近20%，这点损失根本不值一提。但是东风、日产、东风、本田的跌势，都是偏科的跌势；一汽和丰田的下跌，都是均衡的下跌。因为，在过去的11个月里，中国市场整体上呈现出先涨后跌的趋势。先看轿车市场，卡罗拉仍然是中国汽车市场上当之无愧的老大。

卡罗拉是轿车市场上所有普通人一辈子都无法摆脱的车型，它的销量同比下降了24.7%，从去年的三十万辆下降到了二十万辆。与之相对应的还有广汽丰田雷凌，它的销量从20万辆下降到了17万辆。在 SUV市场，RAV4同比下滑20.5%，从一开始的20万辆下降到了150000辆，成为继大众途观之后的第二大跌幅。

宏观上看，中国汽车市场整体呈现出稳中向升的态势：前11个月，中国乘用车零售总额为1836.7亿台，同比增长了1.8%，同比增长31.7亿台。在微观层面上，日本品牌丢失的A级车和小型 SUV市场份额正被中国品牌争相抢夺。

奥纬咨询的董事长张君毅对此做出了三点分析：

第一，日系在中国追求利润与销量的和谐增长，而非单纯追求销量增长，因此日系并未采取激进的发展策略；

第二，日系缺乏消费者洞察力，部分车型推出得不够及时。比如三缸机，美国品牌屡次证明在中国行不通的技术路线，日系仍在推，导致销量不佳；

第三，成本竞争力不强。同样的供货商，对于日本品牌和中国品牌的报价差别还是很大的，而且供应商们也会用自己的脚投票。简而言之，所有人都愿意为了未来，为了更大的销量而妥协，这会加剧成本上的劣势。这不仅仅是供应商管理的一面之词，而是整体战略失速的表现。

中国汽车市场越火爆，日系汽车的销量就会越低。

这是一种反常，因为我们都知道，日本品牌一开始，就是生产小车。尤其是丰本日，尤其擅长制造尺寸精巧、性价比高的经济型汽车。无论是飞度，还是缤智，又或者是卡罗拉，又或者是思域，无一不是世界级的精品。按理说，日系汽车技术娴熟，卖车经验丰富，“小”车卖不出去，就不会失去“大”利润。但在中国，日系汽车却因为卖不出去，陷入了困境。为什么会这样？为什么日系车不像中国品牌一样快速成长？

到底是哪里出了问题？

这就是扶桑国樱花凋零的原因。

为了找到病灶，我们可以先回答以下两个问题：第一，典型的中国轿车用户（A级车和小型越野车）是怎样的；第二个问题，日系车是如何占领消费者的心智的。

首先，中国小轿车，即A级轿车的消费者有两个主要特征：

数量很多。去年，包括轿车和越野车在内的 A级车总销量为1078.5万辆，占总销量53.5%；今年前10个月，该数据为50.4%，尽管有所下降，但仍位居榜首。所谓“得 B级车者得天下”其实只是一句空话，售价在10万至20万元之间的 A级车是中国汽车市场容量最大的单一品类，也是各大汽车品牌的中流砥柱。

有很多要求。说白了，就是“难伺候”。大部分人都是第一次买车，对五菱宏光、 BBA之类的东西，都不屑一顾。预算有限，但在面子，外观，配置，价格，空间，油耗，维修保养，保值率等等方面， A级车无限期等待。

早期的德系和美系车因为油耗高、小毛病多，被淘汰出局。中国的品牌，因为质量差，耐久度低，开出去丢人现眼，被很多人嫌弃。韩系车虽然各方面都做得很好，价格也很公道，但2017年，韩国执意要部署“萨德”反导系统，导致中韩两国关系陷入危机，韩系车在中国也失去了发展的土壤。

总之，中国消费者愿意花钱买一辆A级车，必须具备三个基本要素：可靠、开得起、卖得出去。

可靠，是指质量稳定，瑕疵少，除了更换易耗件外，不需要大修；开得起，指的是油耗低、保养省、日常生活不心疼；卖得出去，指的是二手车的残值率很高，开几年就能赚一大笔钱。

丰田，本田，日产等日系汽车，完美地满足了这三点：挑剔的性格和精细的生产能力，造就了日本汽车质量神话：一车传三代；诞生于资源贫瘠的弹丸之地，造就了日系车对油耗的斤斤计较，甚至不惜以较窄的轮胎、较低的安全性换取较低的油耗；低成本、低油耗、低开销、不爱坏，再加上大量的保有量和良好的口碑，日系汽车的二手残值也随之水涨船高。

一位来自四线城市的广汽丰田销售人员分享了雷凌的购车故事：94岁的谢先生是一名工厂工人，他的工资很低，所以他很关心这辆车的价格，因为这辆车花了好几天的时间，他本以为会把车换成探歌，但他的父母认为这辆车很便宜，省油又耐用，所以才买了下来。

但是近五年来，日本三大品牌“靠得住、开得起、卖得出去”的金字招牌正在迅速消退。

质量方面，东风尼桑 CVT变速箱出现故障，丰田汽车、本田等国产车型相继出现大量机油乳化现象。日系三大品牌的产品质量问题接二连三地出现，让年轻消费者对“靠得住”这个词产生了浓厚的兴趣。

就油耗而言，比亚迪 DM混动等国产混动车型，不仅在技术上超越了日系混动，而且在价格和配置上，也将日系混动打得落花流水。最典型的例子就是比亚迪宋的DM-i，它的油耗和东风本田的CR-V混动版差不多，但价格却比CR-V便宜了三万。

瓜子二手车的大数据也证实了这点：平均每年行驶1万公里，国产年用车成本不到1.2万元，日系美系在1.5万元左右，德系车最贵，超2万元。

随着国产混动汽车的迅速崛起，日系车在省油方面的优势已经荡然无存。

前期发展缓慢，如今国产新能源成仙，在 A级市场上铺天盖地，导致日系汽车的市场容量迅速缩小。为了避免用户流失太快，他们只能通过降价来扩大受众群体，结果就像是一把尖刀，戳破了他们一直以来吹嘘的“保值神话”。

瓜子二手车发布的《2022年最值得购买的燃油二手车》报告显示，轿车、 SUV、 MPV、跑车和其他五大品类中，只有本田XR-V和奥德赛这两款车型上榜，其他消费者熟悉的卡罗拉，雅阁，凯美瑞，天籁，CR-V，汉兰达，都不见了踪影。

总结一下，日系车曾经是中国用户最直观的三个维度，现在却变成了“靠不住、开不起、卖不出去”，再加上智能硬件水平远远落后，日系车在中国市场上走出了一条由热到冷的曲线，这也不足为奇。

写到末尾

面对销量暴跌，日系三巨头不约而同地把责任归咎于供应链和疫情。这是造成影响的两大因素，但这并不是日系车在中国失败的真正原因。

真正的原因是：几乎所有日系车的优势都被中国品牌，或者更具体地说，中国品牌的混动车型抢走了。

从数据和声量来看，中国品牌在2022开始正式“主导”中国汽车市场。“自进日退”的趋势在2023年将逐步加剧。三大日系车企之一，将会出现断断续续的停滞不前，比如比亚迪，比如吉利，比如长安，最有可能的就是东风日产。然后中国品牌就会给日本品牌致命一击，“两田”相继倒下。

不过，比销量崩盘更可怕的是，建立起来的信心，在电动车时代彻底崩塌了。面对这种前所未有的暴跌，日本三大车企就像是被打傻了一样，反应迟钝，反应迟钝，手足无措。广汽、三菱、马自达，还有奄奄一息的斯巴鲁，就更不用说了。

如果连还手的勇气都没有，那就别抱怨只能挨打了。

小说家柯瑞·道特罗曾经写过这样一段话：“铁匠们为自己在铁路时代无法销售马掌而感到悲哀，但是这并不能使马掌变得更受欢迎。”只有成为机械师的铁匠，才能保住饭碗。”

这句话，日本三大汽车公司的高层，恐怕都没听说过。不然的话，他怎么会夸赞自己的新“马掌”，又好又硬，又便宜？