捷豹路虎中国质变

7月16日，捷豹路虎公布全球销量数据，中国、英国等重点市场恢复至疫情前水平。由于疫情原因，担任全球CEO职位9个月的博洛雷已经习惯了每天在办公室召开线上会议的习惯，通过视频与各地区负责人沟通交流。其中，沟通联络最频繁的是捷豹路虎全球董事、中国总裁及首席执行官潘庆。

虽然上任时间不长，但博洛雷对于中国市场的认知与潘庆不谋而合，潘庆也曾用亲密、信任来形容他与博洛雷之间的关系。这种认知同步也体现在了结果上，2021年1-6月，捷豹路虎在华实现54669辆新车交付，同比增长52%，连续10个月实现同比增长。如果仅仅从销量数据上对比，2021年上半年捷豹路虎在中国似乎没有发生变化。然而从另一个层面看，捷豹路虎中国正在发生质变。这里的所谓质变不是飞跃，而是展现出企业管理、过程和产品结果上有质量的发展：高溢价车型占比提高了；中国市场经销商盈利增长了；捷豹路虎中国内部结构更加扁平化了；捷豹路虎全球与中国的联系更紧密了……

2021年2月，潘庆在给内部员工的一封信中为捷豹路虎接下来在中国的发展提出四个关键词：更电动、更协作、更高效、更聚焦。在这封不足1300字的信里，潘庆强调了数十次“聚焦”：聚焦优化产品；聚焦品牌和服务体验；聚焦本土采购和研发；聚焦新四化协作创新和生态；聚焦体系革新；聚焦数字化。

这或许就是潘庆带领的捷豹路虎中国团队和其他车企的不同，有人把这种管理风格风趣地称为“潘式管理”，不唯销量论，不看短线，不怕问题。三不怕的风格有时候总让人替他捏把汗，但随着时间的推移，一个个结果都在告诉外界，捷豹路虎中国正在朝着一个正确的方向发展。

规模背后捷豹路虎中国高溢价产品占比提高了多少？为什么捷豹路虎成为中国百万元汽车市场占比最高的豪华品牌？捷豹路虎中国经销商2020年如何做到利润增长2.6个百分点？捷豹路虎团队如何适应智能化与电动化带来的汽车发展新场景？相比简单的销售数字，这些才是外界真正应该围绕捷豹路虎发展剖析的问题。

捷豹路虎的质变逻辑

数据显示，2021年上半年捷豹路虎全球累计销量248020辆，其中中国市场销量贡献率接近四分之一。1-6月捷豹路虎中国实现54669辆新车交付，同比增长52%，连续10个月实现同比增长。

和去年11.1万辆相比，捷豹路虎中国半年销量表现从规模上看中规中矩，但从细分市场看，捷豹路虎2021年在华高价值产品占比大大提高。1-6月路虎品牌在华销量同比增长63%，路虎发现运动版1-6月销售1.3万辆，同比增长73%；揽胜(图片|配置|询价)极光、揽胜运动以及揽胜车型分别同比增长46%、44%、50%。路虎卫士(图片|配置|询价)110和90车型在华累计销售近5000辆。1-6月捷豹品牌在华销量同比增长26%，捷豹XFL、捷豹XEL实现51%、37%的同比增长。

卫士

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汽车预言家对比100万豪华SUV市场与100万越野车市场后发现，全新路虎卫士的增长速度远高于同级别车型，截至目前，卫士110、90车型在中国已经交付5000辆，成为百万级别交付增长最高的车型。另外，据不完全统计，在100万豪华SUV细分市场，揽胜以及揽胜运动的市场份额已经接近40%，也就意味着每十辆百万豪华SUV，便有4辆揽胜。

7月17日，汽车预言家走访两家北京捷豹路虎经销商过程中发现，与其他豪华品牌经销商向消费者反复阐述价格优惠不同，两家4S店工作人员会提前询问客户用车场景，针对消费者的需求介绍适合的车型。2个小时的走访中发现，捷豹路虎到店客户购买指向性十分明确。

这些展现到终端市场的现象，是潘庆带领捷豹路虎中国团队提出“重塑未来”全球战略的初衷。面对市场，潘庆始终强调以质取胜，回过头看，此前提出的“性能捷豹、越野路虎”策略已经显现成效。

揽胜

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统计数据显示，路虎品牌旗下包含新能源车型共计10款，全品牌平均售价已经接近70万元。揽胜家族、卫士、发现家族等高溢价车型的增长帮助捷豹路虎实现盈利结构的转型。此时的捷豹路虎也更加明确地从过去两年追求规模转变至今天追求细分市场高端的布局。

“卖五辆极光不如卖一台揽胜，没有过度追求规模而是追求高溢价商品带来的收益。”卫士、揽胜等高端车型的销售攀高，对捷豹路虎的利润具有突出的影响作用，也在对捷豹路虎在智能化的投入上起到了推动作用，从而可以拥有更多资金，实现新四化的快速发展。

中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖向汽车预言家表示：“豪华品牌不断下探势必将造成不可逆的负面形象，销量一定不会成为衡量豪华品牌甚至超豪华品牌的标准。在我看来，豪华品牌不仅是汽车市场中的牌面，更是汽车的引领和标杆，一定要在细分市场中有非常鲜明的特点和市场竞争力，而不是做汽车市场的跟随者。”

捷豹路虎质变在哪？

“以质取胜”战略不仅帮助捷豹路虎在中国换来了积极的市场反馈，同时反哺全球业绩。根据20/21财年业绩，捷豹路虎息税前利润率 ( EBIT margin ) 提升至 7.5%，创下近 15 个季度以来的最佳纪录。息税前利润往往能更精准的反映企业经营情况。全年来看，捷豹路虎实现税前利润5.34亿英镑，并取得了1.85亿英镑的正自由现金流。对捷豹路虎在智能化以及电气化投入起到了关键推动作用。

为了实现这一目标，捷豹路虎计划每年将拿出25亿英镑用于电气化和智能化技术。未来5年中，路虎品牌将通过旗下揽胜、发现和卫士三大家族，继续保持豪华越野车的世界领导地位，并迎来6款纯电动的改款车型。

发现运动版

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根据规划，2024年推出路虎品牌首款纯电动车型，2025年捷豹将成为纯电动品牌，2030年捷豹路虎旗下的所有车型都将拥有纯电动版本，2036年路虎品牌成为纯电动品牌。

在公布上半年销量的同时，捷豹路虎也公布了经销商半年的利润数据，中国的经销商利润提升了2.6个百分点。

增长2.6个百分点意味着什么？汽车预言家梳理A股经销商集团财报数据后发现，汽车经销商集团的综合净利润率约为2.8%～4.7%。在以销量为主导的驱使下，豪华品牌所产生的毛利润率在10%左右，其净利润率约为5%，非豪华品牌车型单价较低，毛利润率会在3%甚至更低，对于部分及特殊的品牌，赔钱卖车亦是常事。

乘联会秘书长崔东树接受汽车预言家采访时表示，中国汽车经销商盈利情况在一段时间内比较消极，除了一些大型的经销商集团之外，小经销商对于利润的控制都不高。“能在原有基础上做到2个百分点经销商利润的提升应该说是很不错了”。

有行业人士指出，保证经销商的利润配比，对于豪华品牌在华下一步战略转型至关重要。无论市场规模还是在智能化、电动化趋势上，中国都显示出愈发充分的比较优势。潘庆表示，捷豹路虎的管理团队一致认为，在品牌复兴战略中，中国是至关重要的一部分，是重塑未来的先锋队。

梳理捷豹路虎近两年上市车型中发现，50万元级别以上的中大型豪华车辆明显增多。走访中，北京捷豹路虎经销商向汽车预言家表示：“目前，捷豹路虎已经实现在120万元级别SUV市场领先。”根据规划，到2026年，捷豹路虎要将豪华B级以上车型市场份额提升至15%以上。对此，经销商也展现出坚定的信心，“目前来看，极光L和全新XFL的消费者反响很不错，目前到店的约有一半的顾客是为这两款新车而来。”

在新环境下提升至更高的市场份额绝非易事，需要体系上下整体协作，效率成为动态响应的关键。就在前不久，捷豹路虎表示在7月展开组织变革，其核心在于提升效能，通过精准的组织定位和明细的目标，快速响应市场发展。在此之前，每一场内部营销研究都会同时召集多个部门，此次组织变革，将包括人力资源部门、战略部门、公关部门等。其中，被重组后的战略部门将公司战略、产品战略、新业务发展等核心业务进行重整。

此外，潘庆还表示，中国的Z世代消费者从3%升到了5%，28岁以下的已经占到了15%，这是捷豹路虎在华发展的最大资本，对于捷豹路虎而言，在体系内不仅要关注扁平化管理，更要注重“年轻人更懂年轻人”， 北京大学新媒体研究院副院长刘德寰向汽车预言家表示：“世界永远是年轻人的，年轻人的想法一定是颠覆上一代的逻辑。在营销上，年轻人更懂年轻人。”

中国从全球的四分之一变成标准制定者

前不久，捷豹路虎发布减碳途径，将在2036年零排放、2039年碳中和。这对于捷豹路虎中国而言，还有很多事情要做。

既包括夯实路虎越野、塑造性能捷豹，更包括重塑未来战略在中国的落地，潘庆认为，这是一个持续性战略。

早在5年前，潘庆提出“中国基地”概念，着眼于“在中国，为全球”，积极布局，储备能力，与中国领先的创新科技企业在电池制造、车联网、自动驾驶等方面开展合作；3年前，在“以中国为创新引擎”的战略基础上，打造中国数字能力中心；今年，潘庆将全球战略划分为两大部分，分别为“聚焦今日”和“重塑未来”。

“聚焦今日”是讲捷豹路虎从今天如何走到明天，而“重塑未来”用于解答捷豹路虎中国未来的发展目标。“中国基地”项目是“聚焦今日”战略的重中之重，捷豹路虎中国将从销售网络、产品、品牌、中国布局、在中国，为全球、组织架构去解决当下面临的市场问题。

潘庆对捷豹路虎的发展构画出四大方面：打造以客户为中心的体验模式；构建自身体系能力以及协作的生态圈；升级中国供应链价值；构建面向未来的组织架构。

清华大学汽车发展研究中心主任李显君接受汽车预言家采访时表示：“倘若所有这些基于中国的改革顺利展开，将‘场景化创新体验’、‘前瞻技术合作’、‘持续利润贡献’落实到位，中国将完全有可能帮助捷豹路虎实现2026年中期目标，实现两位数的息税前利润，成为最具盈利性的豪华品牌之一；抓住品牌制高点，在最关注的细分市场达到15%以上市场占有率，同时，捷豹路虎中国也将成为捷豹路虎全球战略的先行指导。”

此外，依托中国市场将实现分阶段实现的碳排放目标：至2030年，全球产品销量的60%将是纯电动车型，到2039年，实现整个供应链、产品、运营全维度的净零碳排放。

目前，捷豹路虎选择与中国以及亚太供应商合作，支持最优的国产化，并且支持全球车型生产。到目前为止，捷豹路虎除了产品向全球供应外，中国供应商体系也走向全球，捷豹路虎将发挥中国供应商在全球布局的优势优化企业盈利能力。数据显示，目前捷豹路虎已有158家的中国以及亚太供应商，潜在新供应商有230家，2500余种零部件供应全球市场，未来100%的中国以及亚太供应商参与EMA电气架构采购。

回看捷豹路虎在中国的发展，不仅是销量在变，战略、投入、产品、盈利、渠道等等都在变，看懂捷豹路虎规划的人，看到的是质变，而看不懂的人依旧在用销量去评判。对于捷豹路虎在中国的上半年表现，潘庆的总结是：“过去的2020年，对于整个汽车产业而言极具挑战但兼具收获的一年，在与所有经销商合作伙伴的共同努力下，捷豹路虎在华实现了快速恢复并取得跨越式的进步，无论是全网经销商盈利水平，抑或是捷豹路虎中国对于全球财务表现的强劲贡献，都令我们对新一年的发展充满信心，而2021年1-6月的持续增长，也进一步证明了方向的正确，以及中国市场无可取代且至关重要的作用。”