长城汽车前五月销量大涨 但多品牌陷困境急需梳理

6月8日，长城汽车（601633.SH）发布了5月新车销量数据：86,965辆，同比微增6.2%。1-5月累计销售517547辆，同比大增65.3%。

但2020年由于新冠疫情，1-5月长城汽车仅取得了313,061辆的销量，数据不具备参考性。再往前追溯到2019年1-5月，同期数据为430,239辆。拿这个数据做基数，长城汽车2021年1-5月销量跨年同比增长了20.29%。这在历经新冠疫情冲击，加上反复的品牌调整的情况下，能取得这样的成绩，已属非常不容易。

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不过以我们的观察，即便如此，仍难掩长城汽车的品牌困境。

沙龙智行或搬离上海？

首先看长城汽车旗下尚未发布首款车型的智能高端品牌沙龙智行。

据自媒体“明镜pro”（原明镜汽车）日前报道，长城高端电气化品牌沙龙汽车正准备将总部搬到北京，因为这个原因，沙龙上海总部的员工突然出现了大量离职，不少人正在寻找新工作。

由于“明镜pro”是一家自媒体，不具备新闻采写资质，由此其采用的信源可信度到底有多高，外界很难判断。据财经网报道，长城汽车目前暂未对此事作出回应。

沙龙智行CEO 文飞

资料显示，2020年12月，长城汽车计划成立全新智能电动汽车独立品牌，内部代号为“SL”项目。当年12月11日，上海沙龙智行实业有限公司成立，注册地在上海，该公司即为此前盛传的长城汽车SL项目。仙豆智能创始人、长城汽车数字化执行官李鹏为沙龙智行法人代表。12月30日，长城新高端智能车项目正式官宣，长城汽车数字化执行官李鹏全面负责SL项目。

上海沙龙智行实业有限公司成立之时，长城汽车副总裁傅小康对媒体回应“大潮将至，我辈当躬身入局”，算是从侧面回应了长城汽车另行在上海建立高端品牌的事。

但仅仅数月之后，今年3月，长城汽车官宣原哈弗品牌总经理文飞升任长城汽车高端智能电动品牌“沙龙智行”CEO。而李鹏则被传离职。文飞在哈弗品牌工作期间，主导了哈弗“大狗”网络征名等一系列营销事件。

在沙龙智行之前，长城汽车一直偏安河北保定。为什么要把或代表着长城汽车未来的高端品牌丢到遥远的上海呢？长城汽车“求变”的心态显而易见。但如今沙龙智行迎来新帅不久，即被曝或将总部搬离上海，意味着这个品牌的发展之路并不太平。

不仅如此，长城汽车近两年四处组局，成立了多个新品牌，到了让人眼花缭乱的地步。

光束汽车：今时已不同往日

在智能电动汽车领域，和沙龙智行并行的品牌还包括与宝马合资的光束汽车，以及长城汽车独资品牌欧拉(图片)。

光束汽车早在2018年就宣告成立，2019年12月宣布项目在张家港启动。2018年，宝马汽车和长城汽车的合资，令业界震动。长城汽车作为民营企业的代表，从国企华晨汽车集团手里抢走了后者希望永久维持“一夫一妻制”（2014年新京报华晨汽车集团董事长祁玉民（已落马）：（华晨与宝马）未来10年互为唯一合作伙伴，深入贯彻“一夫一妻制”）的合作伙伴宝马，这件事被认为是当时甚嚣尘上的论断“民营经济向前 国营经济向后”的缩影。

但受到疫情影响，光束汽车后续的进展并不尽如人意，预计首款车型最快将于2022年发布。同一时期，国内大多数造车新势力飞速奔跑，抢走了几乎所有的注意力，光束汽车还能不能赶上中国新能源汽车发展窗口，其“中外合资”模式是不是依然适合当前中国新能源汽车的发展路径，需要打一个大大的问号。

与光束汽车类似，据媒体报道，戴姆勒与比亚迪合资，创立于2010年的腾势汽车一度传出“终止”的绯闻。在多重不利因素夹击之下的光束汽车，其发展前景事实上并不明晰。

欧拉品牌：剑走偏锋？

长城汽车旗下另一个新能源汽车品牌欧拉的发展路径同样令人惊奇。与光束汽车同步，2018年长城创立了欧拉品牌，聚焦新能源汽车市场。彼时，汽车圈知名职业经理人宁述勇被委以重任，执掌欧拉品牌。

2020年7月，宁述勇离职，这时距离宁述勇赴任长城（2018年7月8日公告）仅两年时间。对一个全新品牌来说，两年即换主帅，显然意味着这个品牌发展得不那么顺利。

和过快的人事变更相比，欧拉的品牌定位同样剑走偏锋。宁述勇之后的欧拉品牌，走向了另一个极端：定位成为“女性”品牌。

2021年3月20日，欧拉汽车发布全新定位——“最爱女人的汽车品牌”。欧拉官方称：欧拉将定位全球最爱女人的汽车品牌，要建立行业对待女性用户的正确价值观，未来，欧拉汽车将努力吃好"女性"这碗软饭。

事实上，欧拉的这一品牌定位短期内为它带来了销量，旗下多款车型白猫、黑猫、好猫持续热卖，一车难求。但欧拉的这个品牌定位很难让消费者把它和智能化、电动化挂钩。

在智能化大潮如潮水般汹涌的情况下，欧拉的这一品牌定位会把欧拉品牌带向何方，值得商榷。毕竟汽车首先是出行工具，是未来智能化的载体，其本质并不是一个“女性品牌”。

豪华WEY：被迫转型

与欧拉一样前后定位存在摇摆、不明确的还包括长城曾经的高端品牌WEY。

2018年9月，另一位知名职业经理人柳燕赴任长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理一职，但仅仅15个月之后，2019年12月，柳燕离职。与之相对应的，是WEY品牌日渐星光暗淡。

数据显示，2019年WEY品牌仅售出新车100,043辆，相比2018年的139,486辆下跌28.28%。2020年受到新冠疫情影响，WEY品牌销量再创新低，仅为78,500辆，甚至低于2017年的86,427辆。今年1-5月，WEY销量仅为18,277辆，同比下跌12.91%。而2020年是众所周知的疫情年。到底WEY品牌发生了什么？

众所周知，长城汽车一直以聚焦战略著称，由此长城汽车一度放弃了轿车业务，以“哈弗”品牌的名义主打SUV。但哈弗品牌初始的出身并不算好。

从名字看，哈弗、比亚迪等这种类型的品牌名称，来历和缘起都有些草率、随意。哈弗的畅销车型H6、比亚迪的畅销车型F3，都是模仿海外成熟车型的作品。事实上不止比亚迪、哈弗，还包括吉利、奇瑞等，“出自于草莽，车型来自于模仿”是它们共同的标签。2016年前后，多位中国的汽车企业家感受到了中国品牌向上的需求，由此中国汽车圈在那些年诞生了一些寻求品牌向上的新品牌，比如领克、观致和WEY。

2017年，长城汽车创立了WEY品牌，最初的定位是“中国豪华SUV品牌”。但如今，以WEY品牌最新主打车型摩卡为例，其售价仅为17.58-21.88万元，这完全背离了WEY品牌最初定位“中国豪华SUV品牌”的初衷。

实际上，从一开始，WEY品牌旗下车型，就担不起豪华两个字。在公众的普遍认知里，豪华品牌指的是BBA，价格动辄30万元以上，而价格在20万上下这个区间的车型，顶多是合资品牌里的中高端车型，如帕萨特、凯美瑞、迈腾等，或者如C-RV、途观等这些城市SUV。

目前中国消费者接受度比较高的“准豪华品牌”如蔚来等，单车平均售价在40万以上。如此，WEY最初定位在“豪华”，到底是品牌定位认知不清晰、不匹配，还是战略执行不到位，又或者说WEY迄今为止依然坚定地认为自己是豪华品牌，外界恐怕难知其详。

好在长城汽车“知错能改”，今年1月发布了“WEY品牌焕新暨全新车型全球首秀盛典”，宣布要向“新一代智能汽车”转型。长城发布这一品牌焕新行动至少说明了两件事：1、WEY品牌未来向智能转型，其“中国豪华SUV品牌”的定位淡化；2、此前WEY品牌定位为豪华品牌，从现状看，战略眼光并不长远。

WEY品牌的这一转型显然为这个品牌带来了阵痛，其2021年销量的下滑也印证了这一点。但一变再变的品牌定位，对品牌的伤害恐怕难以修复。

以奇瑞汽车发布于2011年的观致汽车为例，其在发布之初，品牌定位并不明确，由此发生了后面品牌衰败，最终易手的故事。相比之下，吉利控股集团旗下的领克品牌，非常准确的定位在“中国新高端”这个位置，其发展现状就比观致、WEY要好得多。

事实上，最初WEY品牌的“中国豪华SUV品牌”的定位亦十分清晰，但从产品品质、售价、品牌溢价看，WEY均达不到豪华品牌的标准。加上后来电动化、智能化时代的冲击，而无论是长城的WEY、吉利的领克、奇瑞的观致，最初显然是定位在“中高端燃油车”的位置，如今时代巨变，导致长城汽车不得不重新梳理WEY的品牌定位，吉利汽车也一度试图为领克品牌作“智能化、电动化”的转型，但最终还是成立了新的品牌极氪来承载这一使命。

反观整个中国汽车行业，吉利在中高端电动化领域有极氪，上汽有智己，广汽有埃安，长安有AB品牌（暂定名），东风有岚图，北汽有极狐，这些品牌无一例外均定位在“智能化、电动化”这一方向上，长城显然不能没有这样的品牌，于是我们看到2021年WEY品牌的战略转型。但由于WEY品牌天然有传统燃油车的基因，加上它只有SUV车型，而没有轿车，由此这个品牌的转型恐怕会极其困难。

如今，随着原本属于WEY品牌旗下的坦克车型被抽离，同时其花哨的命名方式如摩卡、玛奇朵等，完全打乱了原来WEY VV5、VV7、P8等英文字母的命名方式，导致市场对其品牌形象的认知发生分裂，在这种情况下， WEY品牌要担负起长城汽车电动化、智能化的重任，恐怕需要一定的时间。

好在，长城汽车从来都是一个以实干见长的品牌。尽管其企业战略、品牌定位看起来并不十分擅长，但其依然能够在混乱的秩序之中，通过一系列的营销，包括非常独特的命名方式，以及特立独行的品牌打法，获得消费者在产品上的支持。这说明长城汽车不少车型的产品力是非常符合当前市场的消费需求的。

就像WEY品牌那样，尽管它最初定位“豪华”，但实施的策略依然是“产品先行”，其第一款车VV7，售价仅为16.78万元起，这个价格，以及它的品质，完全没有达到传统意义上“豪华”的标准，但长城还是毅然决然地以豪华品牌的名义推出了这款车，并在第一年就取得了非常不错的销量。这意味着WEY从一开始就存在长于产品，但弱于品牌的特征。

坦克品牌：仓促独立

长城汽车品牌架构混乱的局面不止于此。2021年4月，原本属于WEY品牌旗下的坦克车型宣布独立，成为一个新的品牌，这距离坦克第一款车型坦克300上市还不到半年。

紧接着，坦克300发布了一则因为订单过多停止接单的公告。但有媒体爆料其中重要的原因之一是众所周知的“缺芯”问题，导致无法及时交付。“缺芯”而导致产能跟不上事实上是2021年汽车行业的主旋律。

为什么短短数月之后，原本属于WEY品牌的坦克车型即宣告独立？其品牌定位、技术沉淀真的足以支撑其作为一个独立的品牌来发展吗？外界对此充满了疑问。

就坦克品牌来说，外界实际上非常疑惑，这个脱胎于WEY品牌的新品牌，定位于高端越野，但大多数其他主流品牌，更多的聚焦在智能化、自动驾驶等方向上。坦克品牌的这种定位，非常独特，但在风格上看起来更符合上一个时代，类似于路虎、JEEP等品牌的定位。其与日益逼近的智能化、自动驾驶时代，至少从核心定位来说，似乎并不搭配。

人事困局：到底谁能为我所用？

2018年6月，原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞入职长城，任职长城销售公司副总。7月，宁述勇从观致汽车副总裁入职长城，任长城汽车副总裁，欧拉品牌总经理；9月，前沃尔沃首席运营官柳燕加入长城汽车，任职WEY品牌营销总经理。

彼时，媒体用长城“招贤纳士”形容上述三位职业经理人与长城汽车结缘。一年之内连招三位业界猛将，并且均在重要位置，让外界看到了长城汽车改革的决心。但很快，这三员猛将中的两位即告出走，文飞则被调任到一个全新、尚处在筹备期的品牌，让外界浮想联翩。媒体用“人事内卷”形容长城汽车的人事动荡。

经历这一系列的动荡之后，魏建军于2020年7月发出了新的思考，发出了振聋发聩的一问：长城汽车挺得过明年吗？

魏建军的这一问，实际上是回应了此前三年寄希望于业内知名职业经理人最后收效甚微的事实，也是魏建军自己对长城汽车尤其是WEY品牌未来发展之路一次痛定思痛的总结。

紧接着，2020年7月，魏建军在保定发布了三大技术品牌，“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”，并慎重提出了国际化、智能化的目标。这在国际化、智能化浪潮已经席卷中国汽车工业，并培育出了包括蔚来、理想、小鹏等一系列新品牌的年份，长城汽车的这一举动多少显得有些后知后觉。

为了鼓励员工及高管干活的积极性，不得已，长城汽车拿出了股权分红这一招。

最新消息显示，长城汽车发布了最新的股权激励计划，激励对象多达一万多人。激励对象之广，激励力度之大，在中国汽车产业界前所未有。这对当前品牌众多，管理困难，转型、创新压力巨大的长城汽车来说，恐怕是最直接有效的应对方法。这对于当前品牌框架之下的长城汽车来说，这种完完全全以成败论英雄的打法，会带给大家一个怎样的全新汽车企业集团呢？站在今天的角度，恐怕非常难以判断。

写在最后：

以长城汽车的“名字革命”为例，大狗、赤兔、坦克、初恋、黑猫、白猫、摩卡、玛奇朵等等这一系列名字，看起来非常的热闹，但到底这是为了一时销量哗众取宠的权宜之计，还是完完全全开创了整个中国车市一整套全新的市场语言或汽车营销架构及品牌架构，还需要时间才能做出最终的判断。

在智能化、电动化领域，长城汽车旗下已有WEY、光束汽车、欧拉都加入了战斗，这三个品牌到底如何区分定位，难度将非常得大。小编以为，就智能化、电动化而言，如果一定要从WEY及坦克当中选一个，全新而没有品牌包袱的坦克恐怕才是更合适的人选。