价格战下不打折，Jeep还有更好的生意？

撰文｜Misfire

编辑｜于杰

出品｜汽车产经

6月中旬，Jeep带来了全新一代牧马人(图片|配置|询价)，起售价50.99万。

我把这个消息发到了朋友圈，一个汽车圈外的朋友留言：“jeep还敢卖这么贵？”

在我这位朋友的认知里，Jeep的代表作是自由侠、自由光那样的都市SUV，指挥官一度是她的Dream car。

遗憾的是，朋友的Dream car没能坚持到她攒够钱的那天，就在克莱斯勒和广汽的互相指责中退出了历史舞台。

时至今日，那个大众的、都市的Jeep没有了，留下来的进口Jeep纯粹且小众，还会时不时被消费者质疑：“怎么卖得那么贵？”

为什么卖那么贵？为什么在卷成麻花的中国市场上，还敢卖那么贵？

因为，克莱斯勒捋明白了一件事。

“我们不需要取悦所有人，要优先满足目标群体的需求，现在最重要的是回归本真，让品牌重振。”Jeep中国区副总裁丁愚坤说道。

回归到最核心的竞争力上，注定了Jeep将是少数人的大玩具。但就当下的形势而言，这似乎是Jeep最优的选择，甚至也可以说是唯一的选择。

Jeep中国区副总裁丁愚坤

NO.1

[不打折的Jeep,更好卖？]

伴随着全新一代牧马人的登场，Jeep和28家汽车经销商签署了品牌代理直营合作协议。

这意味着酝酿了半年的D2C代理直营网络开始全面铺开，丁愚坤认为这是Jeep重建品牌形象的关键举措。

过去，Jeep可能是行业内还价空间最大的品牌之一，尤其在合资企业广汽菲克退出的前夕，很多经销商的库存比达到了疯狂的1：7。

随后，经销商亏本甩卖，价格体系崩盘，品牌信誉度陷入谷底，这些坑Jeep一个也没有逃过。

“消费者总觉得能在别的地方，拿到更低的价格，这对品牌方来说不是好消息，大量潜在用户因为害怕吃亏，选了别的品牌。”丁愚坤说道。

随着汽车行业全体向新能源的转型，D2C代理直营这种模式在行业内的应用已经比较广泛，其核心目标是维持统一的价格和服务，让主机厂直接面对消费者。

另外D2C模式之下，经销商不承担库存，也不开发票，每销售一台车收取固定的佣金，消费者通过APP统一下单。

理论上这种模式消灭了讨价还价的空间，让销售顾问可以把所用的精力都放在产品讲解和服务上，主打一个真诚贴心、不套路。

当然，这只是在理想的状态下，这个模式能不能顺利推进下去，最终还得看经销商是不是可以挣到钱。

毕竟就算经销商不需要承担库存，但场地、人员等也是成本。很多先例证明，一旦无法盈利，终端会有各种暗箱操作的空间。

很多业内专家讨论过，代理直营模式之下，让经销商挣钱，主要靠两点。首先靠绝对销量足够大，让门店挣到足够多的销售佣金。

参照Jeep“回归本真”的战略目标来看，实现第一点的难度比较大，所以Jeep可能得更多的依靠第二点：周边和售后。

NO.2

[比卖车更好的生意]

伴随着全新牧马人的上市以及D2C代理直营模式的落地，Jeep也带来了全套生活方式类产品，包括户外时装、露营装备以及一些改装工具。

据丁愚坤介绍，在Jeep的规划中，这是今后重要的利润来源之一。“卖车不仅是一个动作，更多是在售出后如何帮助用户体验户外生活的文化精髓。”

对于这样的商业设想，绝大部分经销伙伴都是比较积极的态度。比如与Jeep品牌合作了20多年的经销商，苏州久久汽车销售服务有限公司投资人李宇敏。

“Jeep有绝大部分品牌都不具备的用户粘性和凝聚力，围绕着品牌户外生活方式有很多的商业拓展空间。”李宇敏说道。

很大程度上，这种商业拓展空间来自于用户对群体身份的认同。“只要你也开Jeep，那我们就是好朋友。”这并不是只是一句玩笑话。

所谓“越野穷三代，改装毁一生。”这种由某种共同的爱好所形成的群体，往往有巨大的消费潜力。

在新款牧马人的试驾中，我们遇到了一位随车教练，他也是资深的越野玩家。

“刚入坑的时候，素车也能玩，但很快就会不满足，会在大家的带动下，去改装车辆、升级装备，挑战更复杂的地形，无休无止。”

教练看似在哭穷，实则在凡尔赛。这种不断自我挑战的快乐，只有经历过的人才懂。

而Jeep今后要做的事情，是直接给用户提供专业、完备的户外生活服务和帮助，这不局限于提供一辆性能强悍的汽车。

比如，当用户打开Jeep APP，首先出现的甚至不是一辆车，而是露营、冒险学院，专业的越野教学专区和社群等内容。

看上去这就像是一个专注户外生活指导的应用，车只是周边产品之一。

Jeep品牌中国区用户培育与运营官张书源表示：“我们更希望通过文化的渗透把用户聚集在一起，逐渐让他们对Jeep品牌产生兴趣，也许有一天就促成了车辆的销售。”

NO.3

[写在最后]

无论是和北汽还是广汽，Jeep的两次扩张都不算成功，反而削弱了品牌力。

这似乎证明了Jeep这个品牌，从基因上就不适合去迎合主流消费者，只有纯粹的自由、探索和激情才能让Jeep活得更好。

所以丁愚坤说：“Jeep短期内不会寻找新的合资伙伴，也不会为了追求销量规模在产品上做妥协。”

这意味着未来几年，Jeep在中国最紧要的任务可能不是销售，而是通过细致、专业的品牌运营重新树立Jeep的形象。

那么运营好纯粹的Jeep，最重要的是什么？

丁愚坤的答案是“本真”。“每一个团队成员都身体力行地践行Jeep所倡导的价值，并用这种精神运营好品牌。”

听起来有点形而上，但在活动中确实能够感受到Jeep的“本真”。

整场活动从组织到落实，尽可能少的使用代理商，几乎所有工作都由团队员工亲自完成，这种做法在圈内比较少见，但在Jeep已经成为了惯例。

另外，今年初Jeep在上海开了国内首家Jeep探享中心。从总经理到销售顾问，都由内部团队担任，高管也需要到店内轮流担任店长。丁愚坤说这是他第一次知道店里有那么多灯需要开。

这样的身体力行，是为了更加贴近消费者，更是希望用团队成员专业、热情的态度，将对自由的向往和热爱传递下去。

因为从某种程度上，纯粹的Jeep，就是源自人们对自由的热爱。

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