神车五菱，给微型车“镀金”？

越卖越贵。

继五菱宏光MINI EV马卡龙版、GAMEBOY版以及敞篷版。上周，五菱又发布了一款全新的微型电动车Air ev晴空，6.78万元-8.25万元的售价，已是宏光MINI EV起售价的两倍之多。

而为了匹配身价的上涨，五菱的品牌代言人还请来了“国民男神”胡歌。网传称，此次代言高达2600万天价。

可见，为了将微型电动车卖得更贵，五菱不惜先下血本。

一战封神

“去年中国每卖出7辆电动车，就有1辆是五菱宏光MINIEV(图片|配置|询价)。”

毫无疑问，五菱宏光MINI EV绝对已经是站在了神坛上的选手。而TA的成功，也离不开五菱身上的两大属性。

一是段子。神车五菱，车中梗王。

“秋名山的一代神车”、“能拉一两吨的货物，也能坐10个彪形大汉；能跑山沟，能过水滩，能出口国际远销亚非拉……”

在中国车企中，五菱堪称“神车”制造者，在上到秋名山下到摆地摊的五菱品牌营销的带动下，宏光MINI EV自带流量。

二是廉价。论便宜，没有汽车品牌比五菱更懂行。

早在2009年，《福布斯》杂志便曾感叹，“朴实无华的五菱之光是迄今为止中国最好卖的车。”而在新能源领域，宏光MINI EV也扛起了“廉价”大旗。

“3.88万元的车，300元的分体座椅，700元的上牌费，2000多元的保险，再加上行车记录仪、全车贴膜等装饰2000元。最终4.3万元的落地价格入手了一辆MINI EV。” 这样的价格甚至不如上海的一块车牌。

用车成本更是低得几乎可以忽略。如果按照官方宣称的170公里续航里程来算，相当于每公里只需要5分钱电费，仅为燃油车平均用车成本的十分之一。

但卖的好，却挣得少，单车利润成为宏光MINI EV挥之不去的痛。

此前，有人根据五菱的供应商情况估算了一辆宏光MINI EV的生产成本：电池最贵，约5千元到1万元之间，车辆的其他必要成本在1万5千元到2万元之间，再考虑研发、管理、人工以及物流等成本。最后得出的结论是：宏光MINI EV“基本没挣什么钱”，甚至有人透露，每卖出一辆宏光MINIEV只赚89元。

但好在，彼时的“双积分”政策为宏光MINIEV谋求了另一层价值。

2020年6月，工信部发布过一份《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》，用正积分和负积分两个分数来约束汽车厂商们的生产。自双积分考核以来，达标积分、买卖积分，已成为车企的重要任务和收支。

而宏光MINI EV，几乎凭借一己之力解决了整个上汽集团的积分困扰。

据相关数据统计显示，宏光MINI EV的上市，帮助上汽通用五菱在2020年获得了44万的新能源积分。2021年5月，兴业证券发布的研报显示，此时新能源积分交易价格已从最初的300~500元/分上涨至2500~3000元/分。换句话说，卖车不赚钱的五菱宏光MINI EV，给上汽集团带来了12.1亿元的积分收益。

可惜，好景不长。如今，随着各品牌新能源车销量不断上涨，积分的价格也在不断下降。有汽车内部人士透露，积分交易价格在2022年初已下调至500-800元。言外之意，现在卖积分已经不赚钱了。

此外，由于疫情、零部件短缺、芯片以及电池原材料上涨等问题，微型电动车不仅不赚钱甚至已经开始倒亏钱。

扉旅汽车查阅上汽通用五菱财报数据显示，公司上半年实现营业收入62.75亿元，相较2021年同期71.63亿元，同比下降12.40%；归属于上市公司股东净亏损8054.50万元，亏损同比扩大283.27%。

豪门之路

事实上，五菱的江湖地位也有了微妙的变化。

2020年7月，随着宏光MINI EV的热销，一夜之间让曾经沉寂了许久的微型车市场再次掀起热潮，在这并不肥沃的市场上，众多车企带着各自的“诚意”纷至沓来，市场上仿佛重现了当年QQ、奥拓低价混战的情景，利润空间越压越薄，MINI EV承载的压力，也与日俱增。

面对岌岌可危的市场，五菱不想在最低端打转了。

在不丢失标签的前提下，五菱将目标盯上了“升级宏光MINIEV”。

从不到3万元的基础款到更高阶的马卡龙版本，从GAMEBOY版到敞篷版，从2.88万到9.99万……甚至不断推出官方改装、“地摊经济”和潮流单品概念等出圈营销，旨在给低廉的微型车镀金。

然而，要扭转消费者对一个品牌的固有印象并非易事。面对不断“升值”的宏光MINIEV，不少人抛出了同样的质疑——“为什么要花十万买一辆五菱？”

对此，五菱给出了“外观、配置加量”的话术，甚至通过明星效应提升品牌调性，但仍然唤醒不了市场的买单欲望。

“在五菱百万新能源销量中，有八成为宏光MINI EV所创。”数据显示，上汽通用五菱1-9月31.8万辆的新能源销量中，宏光MINI EV独占29.7万辆，五菱荣光EV、五菱EV50、五菱NanoEV等五菱旗下其他新能源产品的战斗力实在堪忧。

而这样的结果，似乎也在意料之中。

欧拉品牌CEO董玉东曾坦言，“尺寸越小的产品，越没有议价能力。我们不认为直接提高价格，就一定能获取用户的认可。”换言之，很多消费者购买微型电动车主要还是因为价格便宜，而一旦价格抬高，消费者可能会转向空间更大的紧凑型轿车。

此外，根据国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》显示，家用汽车总价在20万元以下的家庭比重为33.9%，占全部有车家庭的81.4%。而微型电动车的定位通常是“家庭第二辆车”，在有八成家庭汽车总价都不超过20万元的情况下，作为轻代步车的第二辆车，向上之路很艰难。

给微型车“镀金”，显然难以让五菱如愿。

事实上，在用户认知固化的情况下，新的产品和新的定位意味着更多的试错成本，并不一定能取得好的结果。而困在微型车里的五菱，也是时候跳出来开拓“真正向上”的新能源市场。