9月销量辣评丨北京越野：销量同比持续下跌品牌势能或将不保

出品丨搜狐汽车研究室

北京越野，是一个独特的品牌。赢得很多喝彩，但却缺少褒贬。不过，这并不是什么好事。郭德纲讲过这样一句民间俗语：“褒贬是买卖，喝彩是闲人。”真正买东西的人才会挑三拣四，而那些不买东西闲逛的人，往往是大声叫好。

北京越野的“买卖”做的并不好。

2020年，疫情影响了人们正常的生活节奏，汽车消费也跌宕起伏，总体上依然是负增长。乘联会的统计数据显示，前9个月，狭义乘用车同比下降12.5%，SUV同比下降6.1%，而北京越野的累计销量同比下降高达48%。

2019年底，北京越野为2020年制定的销量目标是4万辆。以此来看，完不成销量任务已经是板上钉钉的事情。但是，北京越野并不这么认为。福特、长城等多个汽车企业推出越野车型，被北京越野认为是越野消费热潮来袭的前兆，并以越野市场领头羊的身份自居。然而，这份莫名其妙的骄傲在低迷的销量面前却不失为一种尴尬。

01 这个时代或许不属于北京越野

消费升级让很多汽车企业看到了希望，特别是北京越野。逻辑上，随着收入水平的提高，消费者会追求更多样的生活方式，比如自驾游。其中，越野车是自驾生活中的典型代表，极具象征意义。

然而，消费者的产品升级到SUV品类戛然而止，越野车并没有登上鄙视链的顶端。吊诡的是，北京越野车陷入了汽车市场的“中等收入陷阱”，即低收入人群买不起、高收入人群看不上。不管是什么车型，在15-20万元价格区间，鲜少有自主品牌车型能够立足。同时，北京越野旗下的销售主力BJ40，多少呈现出“玩具”的属性，并没有进入消费者的刚需备选清单。

2017年，北京越野与狭义乘用车、SUV一起达到了年度销量规模的顶峰，成为增长和下降的分水岭。2016和2017年，北京越野的同比增速高达621%和46%，同期，狭义乘用车整体和SUV，分别只有17%与2%、44%与13%。变化趋势上，不管是增长，还是下降，北京越野的变化幅度都远高于狭义乘用车整体和SUV。

经济上涨，有钱有闲群体会迅速拉高北京越野的销量；经济下行，所有人都审慎的安排购车预算，制定更务实的决定。疫情影响，不少消费者出于出行安全的考虑，被激发出购车的需求。北京越野并未从中受益，反而是跌跌不休。

2020年前9个月，北京越野销量同比增速的主基调是下降。正增长只出现在两种情况下：其一，疫情缓解之后，4月和5月，北京越野积极铺货，批发量出现49%和7%的增长；其二，应对金九银十消费旺季的到来，8月，北京越野批发量正增长7%。然而，9月份，北京越野依然出现7%的负增长。从市场终端来看，4月份之后的上险数据与批发量趋势基本一致。

其实，北京越野管理层并不是没有意识到这个问题，只是一直实施卓有成效的解决方案。2020年北汽集团媒体沟通会上，北京越野管理层认为，北京越野的品牌形象和用户群体都发生了明显的固化，难以拓展新客群。“北京越野的产品主要分为两条线，一条是‘2/4/6/8’硬派纯越野产品线，一条是‘3/5/7/9’城市型产品，更加强调车辆的城市使用价值和舒适性。未来，我们将继续深耕偶数系列专业越野市场的产品，同时持续开发以城市化需求为导向的奇数系列产品，以扩展越野圈层。”北汽集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理张国富公开表达过推出城市SUV的拓客思路。

尽管难以评说上述发展思路的对与错，但是改变品牌固有的认知和挤入竞争激烈的城市SUV市场，两者中的任何一个因素都是汽车企业发展长久以来难以解决的难题。因此，对北京越野来说，这并不是一个简单的问题。

02 “军工品质”、“北京”被打废的两张牌

品牌势能是北京越野最大的优势。

在消费者认知中，越野的性能标签足以支撑起稳居汽车产品鄙视链的顶端。继承北京212的衣钵，北京越野拥有不错的品牌认知宽度和深度。不仅如此，因为特殊的原因，北京越野还有“北京”、“军工品质”这两个标签的加持，让其具备更多的品牌元素与张力。这也是近几年北京越野矢志不渝且津津乐道的品牌形象与吸引终端用户的抓手。

然而，北京越野的品牌势能正在瓦解。一方面是因为终端销量低迷导致市场势能下滑；另一方面是因为品牌传播浅尝辄止致使品牌形象解读不够深刻且用户认知依然停留在历史积淀上。

北京BJ40

最低售价：13.88万起最高降价：1.00万

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“军工品质”背后的内涵远高于众多汽车企业强调的“品质”，甚至路虎等国外品牌也曾从中受益。这一点也是北京越野的根基，也曾以不同的方式进行品牌传播，强化该标签。然而，遗憾的是，北京越野并未借此给消费者打开“军工品质”内涵的大门。多数消费者仅仅是知道这个名词，不仅对其内涵模糊不清，而且对其蕴含的产品品质和顾客价值也知之甚少，比如军品质量要求中的“军工六性”，即可靠性、维修性、保障性、测试性、安全性和环境适应性。尽管是生产领域的内容，但是该内容已经在职场工作中成为员工的基本素质要求之一，具备破圈的潜质。其实，在此犯错误的并未只有北京越野一家，长安汽车和东风乘用车两家具有军工背景的企业也是浅尝辄止，只是贴个标签、打个概念。

另外，“北京”这个标签也让北京越野备受瞩目。自主品牌中，聚焦越野车的并非只有北京越野一家，长丰猎豹也曾盛极一时。同时，故宫文创带火的国潮文化给“北京”标签带来不少助力。此后，北京越野开始搭上“国潮”的顺风车。2020年，“北京正国潮”成为北京越野的传播主题。北京越野管理层将其解释为：“作为全球为数不多以首都命名的品牌，北京越野有责任树立好自身的人设。这样的人设既需要年轻化，又不能摒弃历史积淀。这五个字，包含了北京越野正派、端正的形象，国潮二字又完美诠释了当下的时尚和活力。”

不足之处在于，至今国潮的核心认知依然聚焦在故宫及其文创领域，向外溢出的内容并没有形成强大的影响力。同时，红旗品牌60年与故宫600年的联合活动让其占据了故宫IP使用上的主动权。即便北京越野位居北京且包含“北京”标签，但是故宫IP的“黑洞效应”让“北京”标签显得黯然失色。以荣威品牌为例，打造国潮的标签上，绕不过去故宫，但又失去了联名故宫的机会，只能借助故宫里面的艺术品和皇家工艺。

很显然，北京越野既没有剑走偏锋挖掘故宫IP的可用素材，也没有打开消费者了解“北京”的其他领域。

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再看，北京越野积极拓展的“新国潮”领域，与中国探月工程达成战略合作，BJ80作为自然资源部第一大地测量队野外勘探作业车，赞助北京草莓音乐节等。科技与时尚确实是两个话题舆论场，但是与“军工品质”的品牌形象打造类似，消费者至多只知道该概念或事件，并未达到形神合一的效果。

这一切问题的根结都在于北京越野缺少对品牌形象的阐释能力，以至于原本具有新鲜度与感召力的标签慢慢的成为消费者耳中的噪音。不停的蹭热度让其陷入混乱，北京越野车主也逐渐对其无感，表示：“对北京越野做的品牌活动没有印象，而且从未收到过车主活动的邀请。”对于特性明显且小众的北京越野来说，圈层营销被视为是拓客的核心策略，但却忽视了现有车主的真实感受。