不到一个月市值蒸发600亿美元 特斯拉还没意识到严重性！

“世人将你捧得越高，下坠时也就摔得越惨”这句中国俗语流传已久，然而对于刚刚在中国投产不久的特斯拉和其CEO马斯克而言，或许他们还未能领会到其中的深意。

2019年的特斯拉，正式从一个“欠债还钱”的新势力车企，摇身一变进入了自己当家作主的盈利阶段。从第四季度开始，特斯拉便频频传来捷报：科幻电动皮卡Cybertruck问世；上海特斯拉超级工厂正式建成并投产；Model 3(图片|配置|询价)拿下全球最畅销新能源车型；碰撞测试成绩特斯拉稳居同类产品前列；再加上马斯克在推特上超高的互动率与“画饼”。令特斯拉的股票市值从去年的10月底一路高歌猛进，甚至在今年2月初一度达到峰值的968美元一股，市值达到1469.53亿美元，成为了超越大众汽车，仅次于丰田汽车的全球第二大市值汽车公司。不止于此，特斯拉在电动化与智能化方面取得的众多成就与合作，还开创了其产业链条上的众多公司同步“起飞”。但是，大众花了80多年，通过数十款车型的市场积累才站在了如今的高度，特斯拉仅用了17年便完成了超越，不仅让人怀疑，特斯拉所构筑的资本高台之下，有着几分坐实的积淀。

不可否认，这份传奇壮举的背后，有着特斯拉的在变革技术发展上的提前规划和成果，也有着马斯克在现代汽车营销层面上的独到见解。鲜明的个性，以及各大社交平台上的活跃度，都为马斯克塑造了“科学奇人”的极客形象，越来越多的人将马斯克比作现实生活中的“钢铁侠”。无疑马斯克能够通过个人才智和魅力，来提升特斯拉品牌的整体形象。但从另一方面来讲，社交媒体的话语权完全交予个人，也就意味着品牌在公关层面容易出现失控状况，而且太过出位的言论，也往往会招致非议。

“枪打出头鸟”，跑得快飞得高，让特斯拉早早在纯电动车领域成了众矢之的，早在Model S和Model X刚刚上市之时，便有众多车企将自家纯电动产品的直接竞争对手瞄准了特斯拉。众多对比之下，特斯拉的产品问题在各种放大镜下显露无疑：车机系统故障率高；自动驾驶误导宣传；产品做工品质差。让特斯拉始终在享受着“第一电动车”光环的同时，也饱受着各种诟病。尽管在一路飞奔的道路上，特斯拉的槽点总会被淹没在资本继续拔高品牌形象的言论洪流中，但这种状况，的确促进了“钢铁侠”马斯克成为整个汽车圈中，最活在自己世界当中的一位，也为特斯拉如今出现的窘境埋下了伏笔。

随着新冠病毒带来的疫情影响，世界诸多车企都受到了重创。特斯拉也不例外， 2月复工难的前提下，上海特斯拉工厂的短期停产，让特斯拉的单股价值一度下跌至668元。疫情是催化剂，但不是致死药，和新冠病毒一样，往往置人于死地的，是伴随着病毒一同而来的并发症。

经历了近一周的股市恐慌，疫情造成的影响刚刚有所改善，特斯拉却在3月的首个交易日强势反弹的同一天，被中国媒体曝出“减配门”事件。（部分特斯拉车主发现自己的国产Model 3使用了HW2.5芯片，并不是环保信息随车清单上注明的HW3.0芯片。据特斯拉官方数据称，HW3.0成本较HW2.5低20%，但其计算能力是HW2.5的21倍。特斯拉官方甚至称HW3.0是“史上最佳自动驾驶芯片”。）这也成为了特斯拉在美股一“红”到底的导火索。

众所周知，国内汽车厂商最提心吊胆的日子，莫过于每年的3月15号。纵然每年都有众多消费者反映车辆问题，有的甚至威胁到消费者生命安全，但传统上车企们总会想方设法在“3·15”前紧急救火，以挽救自身颜面。而站在大力发展实体经济的国家角度，确实也给到了车企们足够的面子，从2018年开始，连续两年没有一家汽车制造厂商上榜，证明了车企公关能力的成果。即便是在今年，与特斯拉“减配门”曝于同期的丰田、雷克萨斯，在“机油门”尚未广泛扩散时，便快速发出了召回公告，并表示将妥善处理好这一状况，后续舆论也便没有再因此而继续发酵。

反观特斯拉，显然其中国团队不会不了解3·15”前后出现公关问题的风险，但从现阶段的结果来看，这似乎并没有引起马斯克的高度重视。3月3日，特斯拉官微发表声明致歉，内容简短且没有详细的补救措施。3月5日，马斯克在推特上回应“减配门”称：“那些投诉的车主其实并没有订购FSD。或许他们不知道，如果在车辆交付后又订购了FSD，车载计算机也是可以免费升级的。”随后在3月7日，特斯拉在官网上表示，所有搭载“自动辅助驾驶电脑”2.0或2.5版硬件且已购买“完全自动驾驶能力”软件的车辆，均可免费升级硬件为“完全自动驾驶电脑”3.0版。

或许马斯克认为买了与合同标注信息不符的商品，商家只要后续有所补救，便不是问题。但他却忽略了消费者心中最敏感的一点——消费欺诈，尤其是在中国消费者最为关注的“3·15”临近时，马斯克的回应和处理方式，显然难以平息众怒。换言之，如果同样的状况发生在美国，若消费者直接选择起诉而非媒体曝光，特斯拉所要承受的损失，恐怕更是难以估量。短短一周时间，特斯拉因“减配门”和其诚意不足的应对方式，致使单股价格再次下降约140美元，接近农历新年前水平。3月10日，工信部正式勒令特斯拉针对“减配门”时间进行整改。而后，部分国产Model 3车主则表示准备进行通过法律途径维权。只能说，“3·15”晚会今年的延期，给特斯拉几乎能够宣判的“重刑”，有了一定的回旋时间和余地，当然最重要的还是马斯克和特斯拉自身能否认识到“减配门”的严重性。

屋漏偏逢连夜雨，“减配门”风波未平，OPEC会议的崩盘，致使国际油价暴跌。伴随着美股有史以来第三次触发“熔断机制”，特斯拉也同所有美国企业一样，面临着“黑色星期一”的制裁。只不过与众多美国企业的惊慌失措相比，马斯克在其推特上的言论，再次令人大跌眼镜。针对股价，他一改以往推特风格，淡定地表示：“从任何角度看，市场都有点太高了，调整是必然的。”似乎话里有话在暗示特斯拉近期的暴跌也在合理范围之内。转过头第二天，便发文庆祝特斯拉第100万辆车下线。

在此之前，马斯克还在推特上针对疫情罕见地发表了看法：“对新冠状病毒的恐慌是愚蠢的”。此言一出，一石激起千层浪，或许他是在稳定投资者和消费者的情绪，但面对天灾，这番不恰当的言论自然为马斯克招来了不少骂名。仿佛马斯克忘了在疫情最为严重的中国，他才刚刚因此付出了工厂停工，股市下跌的代价。

也许马斯克的各种言论是盲目乐观，又或许他是为了提振股价而另有图谋。但不得不说，自疫情扩散，特斯拉正从神坛上一步步滑落，而造成现状的根本原因，与马斯克多次危机公关下，显得不够负责的言论有着很大的关联。

依稀记得在《钢铁侠2》中，钢铁侠托尼·斯塔克面对困境自暴自弃开Party、酗酒的场景。近来对特斯拉面临的状况表现云轻风淡，让马斯克这位现实版“钢铁侠”，越来越有了电影中斯塔克的“狂妄”之气。只是对于马斯克和特斯拉来说，他却缺少了“小辣椒”和“弗里局长”让他在短时间内回到“正轨”当中。

日前，据外媒insideevs报道，特斯拉官方在加大拿销售大量存在严重油漆问题的二手Model 3车型。尽管特斯拉服务中心对客户表示油漆“合规”，但特斯拉官方暂未对此事做出回复。

从汽车工业发展的角度而言，特斯拉在技术和营销方式上所取得的成就，值得所有人的肯定和学习。但在公关处理上，尤其是在消费者情感方面的考量上，既然特斯拉已经进入全球市场，马斯克显然也不能再用自身的“美式思维”来评判各个细分市场。截止今日，特斯拉依然处在无止境的股市下滑当中，唯一的好消息是，在刚刚出炉的中国2月乘用车销量榜单中，国产Model 3的销量一跃进入总榜单前10名，在中国车企整体受疫情影响的前提下，仍展现出了强大的市场竞争力。当然，这些订单大都产生于特斯拉“麻烦”不断之前，如果特斯拉频繁做出类似的不尊重消费者的言行，那么越是庞大的订单数字，也将会为特斯拉日后解决问题各种问题，埋下巨大的隐患。要知道，特斯拉的身后，还有着数量相当庞大的追赶者，和已经在某些领域同其并驾齐驱的竞争对手正对纯电动市场虎视眈眈。