又一车企曝“过半4S店退网”，2024车企继续突围、4S店加速离场？

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

前言：现实中的商战，每一次大刀阔斧都是蓄谋已久。

“2023年，有71%的品牌采取了降价策略。车企面临的一个很大压力就是被迫全面地转入‘价格战’。” 易车总裁刘晓科接受媒体采访时，说了这样一个数据。

众所周知，声势浩大的汽车降价潮贯穿了整个2023，过程中部分品牌“掀桌子”式的降价策略，也让“史上最大降价潮”说法一次次被提及并刷新，“绞肉机”模式、“掀桌子”、“生死题”、“搏杀”各种形容词也是层出不穷。

从结果维度来看，降价潮效果惊人。2023年的国内车市正式迈入3000万辆时代、拿下“汽车产销双双超3000万，同比增速分别11.6%和12%“成绩，并连续15年稳坐“产量全球第一”位置。

但从影响维度而言，持续一年的降价潮使得“以价换量”终成车市普遍现象。而对洗牌期的车企而言，意味着需要花更多精力应对价格战内卷，弱势车企及体系内4S店跨过周期动荡的难度也继续加剧。

燃油车更迭速度继续减缓、产能过剩挑战依旧、库存消化还得继续；新能源车产能继续释放、新产品新技术层出不穷、野心日益高涨…种种迹象表明，2024年的车市将“卷”至高度。

一、奇瑞打响“官降第一枪”，超20家车企齐降价

自去年年底起，车市已基本达成共识：价格战仍是2024车市主旋律。就连一汽丰田相关高层对2024的判断都是“价格战很可能会持续，竞争也会比今年更激烈。”

果然，2024哨声刚起，车企们就开始前赴后继闯年关，一声不吭就开降。

根据汽车服务世界不完全统计，开年以来，已经有超20家车企马不停蹄地发布了近60款车型的各种政策，包括但不限于现金直降、购车福利、新春开门大礼包、金融政策、置换补贴……直接或变相降价策略层出不穷。

奇瑞新能源率先打响“2024官降第一枪”，宣布旗下车型官方指导价官降至高8000元；两天后，小鹏X9上市，比此前公布的预售价足足少3万，配置则是一样没少；紧接着丰田、哪吒、吉利、领克等在内多个汽车品牌密集派发“购车福利”。

到了1月11日，理想直接微博官宣“全系降价”，表示 “将对理想L系列车型进行配置的更新，2024款车型将在3月发布并开启交付。同时，春节将至，理想汽车推出2023款车型的优惠活动。”

1月12日，“去年打响车企价格战第一枪”的特斯拉，又双叒叕举起降价大刀，下调Model 3和Model Y价格，对此官方依旧是“根据成本定价”说法。但刚被比亚迪夺去“单季度世界销量第一王座”的情况下，说没有“国内新能源车市竞争加剧”影响，可信度着实低了些。

而在1月17日，一度“绝不降价”的蔚来又降了，算下来降幅接近车价的10%；此外，哪吒S两款长续航纯电车型也是直降3万，且“降价不减配”。

开年就采取如此大力度的降价，车企们势必有“抓住春节前销售旺季”的考虑。在2024年的第一份“乘用车零售量预测报告”中，乘联会也有类似结论：截至1月中旬，多数企业官方仍延续去年年底促销政策，市场维持高优惠力度，继续带动消费者的购买意愿，有利于购车需求在春节前提前释放。“整体来看今年1月车市具备冲击开门红的条件”。

而在这熟悉的火药味之下，不难想到接下来的一年里，车企大概还要“习惯性降价”。

全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇分析指出，车企降价是大势所趋。一方面，电池成本持续下降。2023年碳酸锂价格一泻千里，从年初的50万元／吨降至年末的10万元／吨，预计价格还将持续走低；另一方面，新产品层出不穷，车企为抢占市场多采用降价策略。

而车主更是“坐等”。汽车之家上，“降价”位于网站最显眼的主栏目队列，明晃晃的“汽车之家降价平台，买车从这里开始、省钱又省心”，直击车主心灵。

而易车的降价榜，也跟“销量榜”“热度榜”并列于显眼位置。

这种情形下，谈“降价”有罪论已经没太大必要，市场行为罢了。

二、继续碾压“合资”，加速分食“高端车市场”

往前看汽车行业的百年发展史，本就是一部“降价”史。

老福特诞生以前，汽车是“手工艺术品”，是上流社会才能拿下的奢侈品，后来福特流水线诞生、汽车开始降价，普通人努力点也能买到；国内车市的发展轨迹也是如此，早期大众桑塔纳是身份的象征，车主想买还得专门给销售请客、送礼；后来从合资到自主各种品牌车遍地开花，汽车进入千家万户、如今成为代步……而这背后，是技术变革、产能升级推动的汽车工业“加速换道”。

就像现在的新能源之于燃油车一样。

虽然对过去及接下来的汽车降价潮，行业称之为“车企价格战”、“让利换市场”抱怨也不少，但业内分析人士普遍认为这是新能源“鲶鱼效应”引发的连锁反应。

去年，因为新能源车企的产品矩阵和产能扩大，绝大部分车企都在通过“卷技术、卷配置、卷权益”而卷价格，冲击着燃油车新车增量及老车存量基本盘，更是击垮了绝大部分合资车的“傲骨”，连丰田、大众等合资车王者都没例外。

上海交通大学智能汽车研究所所长张希也基于市场变化明确提出：“当前新能源车全面挤压燃油车市场，已显示出对燃油车的替代效应”。

倘若没有竞争，替代何从谈起？2024年，以特斯拉为代表的新能源车企或将展开“双重狙击”：继续碾压合资车赛道、加速分食高端车市场。

平安证券分析，2024年头部新能源车企增速将承压，为了提振销量，价格战将延续，尤其是10万-20万元的主流价格带，同时，电池成本下降也为车企进一步降价提供了空间。

在 “凯迪别克化，别克雪佛兰化，雪佛兰逐渐边缘化”的情况下，新能源继续碾压合资赛道也是板上钉钉的事实；除此之外，以前谁受到冲击最小，接下来被大幅波动的概率就越高，“生存状况”看起来一直不错的豪华车，自然是其中之一。

以理想为例。

在《每日经济新闻》记者向理想方面求证“开年就全系优惠”的原因时，相关人员给出了两点解释，第一点便是“为了应对三家豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）持续加剧的价格竞争”。据说效果可谓立竿见影，有经销商表示：“以往一个周末门店销售10辆左右，上周末交付量超过了30辆”，部分配置现车售罄，无法年前提车。

此外，理想汽车高级副总裁邹良军近日在接受媒体采访时透露，2024年是理想的产品大年，将有8款产品销售。即将在3月份改款的L7/L8/L9三款车型销量目标定为40万辆，今年3月即将推出的纯电MPV车型MEGA将挑战月销8000辆，4月上市的L6目标月销3万辆。下半年，理想还将推出三款高压纯电汽车。

2024年，理想的目标是超越BBA，成为豪华车销量第一。

换言之，这一次，“理想”们终于有了更多底气狙击豪华车。

BBA自然也不会坐以待毙。2024年开年以来， BBA等车企纷纷降价或推出各种优惠活动、优惠力度空前，汽车资讯平台显示，多款BBA车型都在大降价。

总体来看，BBA为主的豪华车企的降价举措，主要集中在“30万级左右”的价格段中。其中奔驰C级从去年年底开始，部分地区最大降幅超10万，据说有些地方开年后又降了，落地价才30万；宝马目前的现金优惠普遍在4万至6万元；奥迪是三个品牌中降价幅度最大的，A4L的经销商报价最高优惠10.3万……尤其是BBA新能源车型普遍降幅较大，譬如宝马5系混动促销已最高直降10.96万，而奥迪e-tron甚至优惠达到20多万元。

不过，即便是豪华车“大降价”，也无法更快打散车主的“观望”情绪。面对“降价10万的华晨宝马X3”，依旧有车主诚心发问：“值得入手吗？”

同时还有专家表示，豪车价格还会再降。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示： “中国的豪华车市场仍存在增长潜力，但市场竞争愈发激烈，价格下跌的趋势似乎不可避免。一方面是新兴汽车品牌开始侵蚀高端市场的份额；另一方面，消费者的购买力恢复速度没有达到预期，造成了供需之间的巨大缺口，这也是整个行业加大促销力度的关键因素。”

对新能源而言，降价是加速竞逐市场份额的开始；但对燃油车而言，则是市场销量将进一步收缩的警笛。

三、这些4S店离“退场”又近一步

顺着上述观点往下看，与豪华车车企深度捆绑的品牌4S店们，不久的将来也要面对“合资品牌4S店”曾经的刻骨之痛。

中国汽车流通协会发布的调查数据显示，2023年，超6成汽车经销商未完成年度销量任务，其中23.2%的经销商任务完成率不足70%，距离全年任务目标差距较大，“靠厂家返利弥补卖车亏钱、甚至盈利”的愿望大多落空；而被价格战狙击最厉害的“合资品牌4S店”，基本上都是“赔本赚吆喝”。

此外，据汽车服务世界统计，2023年上半年超1000家4S店面临倒闭，倒闭甚至跑路的经销商集团和4S单店中，80%都是合资品牌的老牌4S店。

有观察者评价：“合资车今年4S店跑路是大趋势，后期合资也会闹掰，最后变独资，这是可以预见的，而且并不遥远，今年就会出现，2025年就会大规模爆发…”

与合资品牌4S店阵营的动荡不止不同，一直以来豪华车品牌4S店都是“库存压力较低、活得比较滋润”的典型代表。

乘联会最新数据显示，2023年BBA的市场表现较为乐观，三大品牌销量均超过70万辆。

其实从去年起，豪华车品牌4S店的压力也开始明显加剧。

一方面，无论是被动反抗还是主动出击，去年的价格战豪华车品牌其实也参与其中，譬如去年“宝马给经销商单车补贴1.2万元，奔驰、奥迪也按季度发放补贴”，说明旗下经销商群体的生存压力已经传达到车企端。

另一方面，豪华车品牌4S店的军心也动荡明显，据说主流新能源已经把视线直接聚焦到BBA经销商、尤其是退网“BBA经销商”身上，一旦某个BBA品牌经销商退网，会主动联系他们并拿下这家店，直接换门头。

至于二线豪华品牌，前些年已经被淘汰过一波、正式退出中国市场，接下来阵营被瓦解的速度可能会更快了，譬如最近英菲尼迪就被传出有“超半数经销商已关门退网”的消息，据说经销商门店仅剩58家， 比巅峰期的131家少了一大半，不少仍在运营的门店经营面积粤海大幅缩水，相关媒体猜测其是否会退出中国。不过英菲尼迪回应称，经销商退网是市场的自然现象。

这也意味着，2024年4S店阵营中，有一部分离“退场”又近了一步。

文章素材来源：

第一财经丨2023年最后一战：热门豪车最高降价超15万，六成经销商未完成销量任务

每日经济新闻丨全系车型降价超3万元！理想汽车又加入新一轮价格战？

中国经营报丨打响新一轮“价格战” 2024年车企如何突围？