用最好的资源，花最多的钱，极狐为何做出最差的生意？

作者|万木桥

哀其不幸，怒其不争！这句话如果用到今天的北汽极狐身上，也许最贴切不过了。

北汽极狐是一个背靠中国五大汽车集团之一的北汽集团旗下的新能源品牌，北京奔驰是它的大哥，小米、百度、华为等科技企业为其赋能，接受过戴姆勒的帮助，麦格纳为其代工。可是，在比亚迪月销量突破16万辆的当口，在造车新势力蔚小理三兄弟月销量破万的局面下，极狐今年上半年才获得了6723辆的销售成绩。

关键的是，2021年以来，北汽极狐还投入了大量销售费用，从2021年销售费用较上年增加65.83%，2022年上半年营销费用同比也增加了67.65%。如果是一家初创型的公司，资金不足资源不够，销售惨淡也情有可原。但北汽极狐拥有所有优势，也避开了所有劣势，如今的销量真的匪夷所思。

花最多的钱赞助演唱会

据报道，北汽极狐在2022年上半年先后冠名举办了多场声势浩大的线上演唱会，崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子悉数登场。这些演唱会堪称现象级，在歌迷口中赞誉有加。

比如崔健的演唱会，就有4600万人在线围观，获得1.2亿点赞；8月份“你要好好的”摇滚演唱会累计观看人数达到3158.21万，喝彩人数达到617.72万，黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树、吴彤、高旗&超载、张楚悉数到场。

这些演唱会和20世纪80年代到2010年之前的那些演唱会相比，简直就是云泥之别。在当时，一个现象级的演唱会受限于演出场地的规模，北京工体、鸟巢、上海五角场、广州天河等体育场都曾经作为演唱会，来的人也就五万人左右，警察叔叔还被请到场地外维持秩序。

受益于移动互联网和家庭网速的高质量和稳定，移动互联网时代的明星演唱会大大突破了人数的限制，一场几百万到几千万人的演唱会，也变得司空见惯。这时无论是对明星还是粉丝，都有无尽的好处，明星可以更容易赚钱，粉丝也不需要支付高昂的门票就可以看到演唱会，主办方也更容易找到有实力的赞助商。

在这样的背景下，北汽极狐就成了2022年的几场音乐会的赞助商。据北汽蓝谷2022年半年报显示，北汽蓝谷的销售费用为8.9亿元，同比上年同期的5.3亿元增加了67.65%。而在此之前的2021年，北汽蓝谷的销售费用也涨到16.71亿元，同比2020年增加了65.83%。

巨资赞助明星演唱会，销售费用剧增，北汽蓝谷的新能源汽车销量又怎样呢？北汽蓝谷2021年的销量仅为26127辆，其中极狐全年销量仅为4993辆，月均销量仅400辆的水准，而2022年上半年，极狐才获得了6723辆的销售成绩，远低于国内大多数造车新势力，和蔚来、理想、小鹏等三强相比，都比不过他们的月销量。

而与华为有联姻关系的塞力斯，从2021年首款汽车发布以来，在短短的一年内，已经发布了3款汽车，今年3月5日正式开启交付的问界M5(图片|配置|询价)，到8月份单月整体交付量破万，刷新了目前国内新能源汽车品牌单月交付量破万的最快记录，也成为了车辆交付增长最快的新能源品牌。9月1日，赛力斯发布8月产销快报，新能源汽车销量达14644辆，同比增长310.77%。其中，赛力斯汽车8月销量为10045辆，同比增长1277.91%。

在销售惨淡的同时，北汽蓝谷亏损进一步扩大。2021年北汽蓝谷归母净利润亏损52.44亿元，2020年归母净利润亏损64.82亿元。今年上半年实现营收34.79亿元，同比增长110.39%，但净利润亏损21.81亿元，同比去年同期的18.13亿元亏损正在扩大。

极狐向何处去？

极狐为何卖不动？

极狐的英文是ARCFOX，“Arc”代表了不可能之境，象征坚持自我、不畏挑战、敢于突破、追求品牌个性。“Fox”意思是“狐狸”，狐狸代表着智慧、优雅与灵敏，引申为懂得人性、具备智慧与创造力、富有审美的品牌特点。两者合到一起，就形成了极狐的品牌定位，是一个“追求极致性能与创新设计的高端智能新能源汽车品牌”。

极狐虽然出自北汽，但却是北汽与中国多家科技公司与多家国际化公司合作的结晶——2017年，小米就与北汽集团签署了战略合作协议，为ARCFOX极狐产品进行赋能。此后，百度、华为等中国公司也加入到为极狐赋能的队伍。而在设计制造上，极狐还获得戴姆勒、麦格纳等全球顶级资源的帮助。

笔者最初是从华为发布会余承东的介绍中知道极狐这车的，后来一直在关注，2022年五一期间偶然在华为北京银泰店看到了极狐的车，磨砂的车身、大气的外观、具有科技感的内饰，立即就引起了兴趣，但华为的销售员说该车不能试驾，于是心死了一半。后来有机会通过北汽的人士，享受了一把上门试驾的待遇。

从试驾的感觉来说，极狐内部空间宽大舒适，科技感远超进口合资同等价位或二倍价位的车，开起来顺滑轻便，一点都不像在开一辆重达近两吨电车的样子，以正常市区速度过隔离带的时候也只感觉到轻微的小梗一下，不像某些车有差不多要跳起来的感觉。从试驾感受来看，极狐是一辆值得事业上升期的人士入手的车。

从公开资料看，极狐拥有全球首个商业搭载5G技术的平台——IMC智能模块标准架构，还有国家级新能源汽车技术创新中心为实力背书，实施全智能技术平台战略，致力于打造“高性能赛车+中高端智能家用车+无人驾驶智能终端”的家族化产品矩阵。而在不少行业评价上，极狐从操控、安全等方面，都是一辆好车。

而在营销上，极狐也有许多动作——2019年3月，ARCFOX极狐亮相日内瓦车展，发布了极狐ECF概念车发布；2019年4月14日，ARCFOX极狐于上海世博园举办品牌之夜活动；2019年6月20日，ARCFOX-GT参加第六届环青海湖电动汽车挑战赛；2020年6月12日，2020北京文创市集战略合作启动仪式暨文创市集发布会在明城墙遗址公园举行。

时间进入2022年，极狐还花费巨资赞助了几场网上演唱会，让演唱会获得了歌迷们的喝彩，但极狐并没有获得喝彩。数据显示，从2020年极狐上市以来，每月的销售量在几十台到几百台之间，直到2022年9月才上升到近千辆，但和华为以及造车新势力蔚小理三兄弟每月一万辆左右的销量没有任何可比性。

对极狐的现状最着急的是投资者。早在4月份，就有投资者向极狐汽车董秘提问。提问的内容是：“2月极狐销量500辆，3月了很多店销量也都没开单，3月全国销量也就400辆左右，销量是一月比一月低。请问公司是否还在酝酿、思考、开会、讨论？厂家区域派出的营销经理没有行业销售经验，到各店的培训指导走马观花，纯属纸上谈兵，就不能让这些人到各店，沉下心来真正卖出一台车吗？”结果北汽蓝谷的董秘回答就是感谢关注，将意见和建议转达公司营销部门，根本就没有正面回答。

那极狐为何卖不动呢？观察人士认为，极狐卖不动有几大原因：

首先，从销售上来看，极狐销售网店过于稀少。公开数据显示，截至6月底极狐品牌已经建成销售网点146家，全年计划建成营销店186家。在北汽新能源官网中，通过网站顶端的栏目导航，点击“极狐汽车”，无法进入极狐的二级页面，必须通过下拉页面进入极狐的英文字母标志，才能进入极狐的二级页面。进入通道并不便利。

其次，极狐的产品本身容易被误解为没有核心技术。根据极狐的宣传，该品牌获得小米、百度、华为、戴姆勒、麦格纳等优势企业的帮助和赋能，但消费者容易误解为极狐汽车采取“拿来主义”，自己没有核心技能。

第三，从目前媒体或自媒体的报道内容来看，极狐汽车在使用过程中也陆续出现过一些大小不一的问题，包括产品本身的问题，也有服务方面存在的问题。当然，这些问题的提出，不知道是不通过车企为了争夺市场搞的互相攻击，还是真正的车主遭遇的烦心事。

第四，极狐与北汽子品牌和合作对象缺少互动。比如，作为北汽集团旗下汽车，极狐与北京奔驰、北京吉普、北京现代等门店众多的品牌缺少互动，他们跟极狐品牌似乎都没有关系。比如，极狐跟华为的合作虽然是人尽皆知，样车也送到了华为店里，却不能直接试驾购买，影响了用户购买体验。

那么极狐汽车怎么走出重围呢？

继续吹捧外资方还有出路吗

笔者注意到，在当前的极狐报道中，还会时不时出现该车获得戴姆勒的赋能，整车由麦格纳代工等信息。戴姆勒的大名在中国知名度很高，倒也无可厚非；麦格纳是一家加拿大公司，也号称是全球汽车零部件的头部企业之一。

在2018年美国对中国发动贸易摩擦之前，中国社会对国外先进技术和产品的崇拜达到高潮，处处充斥着对国外品牌的“两个凡是”——凡是外国的产品，一定是优质的；凡是外国来的技术，一定是先进的。但美国挑起的贸易摩擦对中国企业构成了不利影响，促使消费者回头正视中国企业的创新技术和产品，从而引发了新国潮的崛起。

尽管现在许多消费者仍旧抱着“两个凡是”的心理，但现在越来越多的消费者已经意识到，购买汽车等消费品，目标是要让自己获得便利，而在目前美国不断挑动对立的情况下，购买美国及其盟友国家公司生产的产品，有可能会出现不可预知的风险，从而会给自己带来不便。

从产业链的角度看，在中国的产品如果依然依靠国外公司来代工或提供关键零部件，可能形成的结局是产品服务得不到保障，后续更换零配件等事情将会变得更加困难，在这种情况下花大价钱购买国外公司生产的产品，将面临更多不可预知的风险。

一位准备2022年购车的人士，在2月份俄乌冲突发生后，就第一时间向反做空研究中心表达了购买进口或合资车可能会遭遇服务断供的担忧。

从数据上看，2022年可以算是一次消费者国别意识觉醒的年份，手机汽车等产品的销量逐渐由国潮引领，4G手机华为Mate50硬件最大限度进行了国产化，使用体验进一步提升，9月21日正式销售之后400万台手机一抢而空；而同时期发布的苹果14发布后，黄牛抢了一天价格便高位塌陷，某号称与德国知名照相机品牌合作的国产手机高端机卖了很久仍然不及预期。

而汽车方面，2022年8月和9月，拥有电池黑科技的比亚迪连续位居新能源汽车销售榜首，在乘用车销售排行榜上，比亚迪和奇瑞、吉利、长安等国产品牌不断上升；除少数品牌和车型外，传统热销的德系、日系车销量直接以同比30%左右的幅度下滑。

国潮的兴起将会进一步改变中国的商业版图，一些拥有核心技术的中国企业将脱颖而出。极狐背靠北汽集团大树，如果没有核心技术，将会令人遗憾和震惊。但目前从极狐的宣传上，看到的信息确实比较有限，除了觉得“极狐”这两个字比较酷之外，似乎没有关于技术的信息留存在脑海里。

笔者还注意到，2021年北京奔驰收入为1679.66亿元，同比下降1.0%，占北京汽车总营收的95.48%。在国潮崛起，国外品牌在国内销量大幅度下滑的背景下，北汽集团旗下的奔驰已经下降得够少的了，北京现代等车型，更是以接近40%的速度在下滑。在北汽集团原有车型销量不佳的情况下，当然希望极狐等新车型能够迅速成长，担当起为集团回血的重任。

但极狐却没有提交令人放心的答案，除了8月份和9月份极狐阿尔法S和T系列总销量过千外，其余月份的销量可以用惨淡来形容。

我们注意到，在国外地缘风险逐渐升高并进而影响到国际产业链安全的情况下，最近一些国外品牌逐渐加大了国内的投资力度，宝马、大众等车商也加大了国内的扩产力度，国内市场的竞争将会进一步白热化，这个时候，什么是卖点什么是糟点显得清清楚楚。

现在如何继续给极狐赋能，让更多的人知道，让更多人来体验，就显得十分重要了。

新媒体时代极狐走向何方？

随着网络短视频平台的崛起，网络直播带货成为最近五年来最火爆的销售方式，这种方式的优点是让客户距离品牌更近，在大品牌毫不在意之际，一些小品牌通过直播带货实现了弯道超车，顺势崛起。

但实际上，直播带货只是营销当中比较直接的一种方式，更令万人聚焦的是一些领先公司的新品发布会，比如小米早在10年前初创时，为了在有限的开支中实现最大的效果，雷军每天都要通过新浪微博渲染最新小米手机的状况，让大批读者成了“米粉”，销售的时候由于产能不足，每次销售都秒光，因此还背上了“饥饿营销”的恶名。

后来，华为也学习了小米的渲染和销售模式，尽管余承东表达不如雷军流畅，但由于华为在科技上采取的自主自强的路线打动了许多国人，让华为的手机销售后来居上。2018年以后美国开始制造贸易摩擦，对华为进行限制和打压，进一步激起了消费者对华为的认可，让华为现在每出一个产品，都很容易获得消费者的认可。

2022年以来，格力的董明珠和新东方的俞敏洪也加入到直播带货的行列，也取得了不俗的成绩。而汽车领域，从9月下旬艾瑞泽8发布以后，奇瑞包括总部在内，全国多个4S店同时开启了直播卖车，尽管前期观众数量不稳定，但经过一个月的磨合之后，已经有一部分稳定的粉丝群体了。我们注意到，现在包括比亚迪、长安、红旗、广汽传祺、名爵等汽车品牌，都或多或少地介入直播卖车的行列。

但笔者没有看到极狐在直播上的发力，也没有看到比较多的媒体对极狐进行关注，能看到的零星几篇文章，还是属于媒体出于对极狐的关心和不理解，写出的反思文章。从目前情况来看，极狐似乎与新媒体没有太大的关系。

网络直播一般有三种形式，第一种是主播寻找货源推荐给粉丝的模式，这种直播以主播为核心，以薇娅、李佳琦等为代表；第二种是在平台精选货品基础上，通过主播个人魅力销售平台商品，这种平台相对封闭，以苏宁易购和云集商城为代表；第三种是品牌厂家通过培育自己的主播，利用自有平台或第三方直播平台，销售自己的产品，以华为为代表。

上述第一种直播带货的方式是目前直播带货的主流，但存在着先天不足，就是主播背后的团队的盈利动机和对货品质量的把控存在先天不足，导致假冒伪劣泛滥成灾，偷税漏税事件频发，2021年多位主播被要求补税款，就是痛彻心扉的教训。

从最近笔者也看了几个美女网红的直播间，其销售的茅台镇的白酒和宜宾的五粮液或系列酒的价格，明显大幅度低于成本价，咨询白酒经销商得知正品白酒的经销商拿货价会超过那些直播价格的两倍。比如某直播间的52度五粮液销售价格为598元，但经销商拿货价近千元，很难相信该直播间销售的五粮液会是真品。

从货品质量把关的角度，以主播直接带货的模式会迎来更加坚决的整顿治理，一些主播和主播背后的公司将会迎来官饭生涯，而直播间卖货群魔乱舞的现象将会回归正常轨道，行业利润也会被压缩到一个合理的水平上。

以平台为核心的直播带货模式能够很好地把控产品质量，比如苏宁易购2021年六一曾经组织过声势浩大的直播卖货，请了不少明星助阵，尽管后来没有公布销量，但谁会否认苏宁在商品质量的把控呢？

而与以主播为核心和以平台为核心的直播带货不同，品牌直播带货往往会伴随多种推广模式，呈现多平台同时发力的情况，还有许多广告投放同时进行，通过权威媒体主要提供权威信息背书，通过自媒体链接产品到消费者，让大量读者加深对品牌和产品的了解，产品销量蹭蹭蹭上涨。比如最近直播非常火爆的阿尔法门锁和上半年的格力董明珠的直播。

直接赞助明星演唱会属于上世纪80年代到90年代传播渠道有限时的常规做法，今天究竟能不能和当年一样带来许多销量和品牌美誉度，或许都成了问题，或许对于一些不差钱的品牌来说值得投入。而极狐，正好是花费巨资赞助明星演唱会的公司之一，也许是真的不差钱吧。

假如极狐能把更多的资源用来推荐其车上的黑科技，让消费者能够明白极狐解决了用车生活中的那些痛点，让极狐的形象更加深入人心；假如极狐能将其销售网络和售后服务与北汽旗下的奔驰、现代等网络进行整合，能同时在华为的店里销售，极狐会减少多少重复投入的成本，同时又会增加多少销售同盟，这车能不火吗？

北汽曾经是中国第一个搞中外合作生产汽车的公司，吃了开风气之先的红利，极狐能否继续北汽曾经的辉煌？