销量下滑，资本失宠，长城汽车要多少新能源故事才能找补？

长城汽车的国庆假期应该是不好过的。

截至9月30日收盘，长城汽车股价只报出27.8元，较2021年10月69.8元的历史最高点，跌幅超过60%，市值缩水高达4000亿元。其中不排除有市场资金流动性以及投资者情绪的因素，但更源于长城汽车艰难的现实。

目前，长城汽车还未公布9月销量，但从前8月来看，其8月销售8.8万辆，较去年同期增长18.8%，但较7月的10.2万辆环比下降13.4%，1-8月销量约70.87万辆，月均销量不足10万辆，同比下滑为9.61%，即使是9月销量能达到20万辆，也距离190万辆的年度目标相差100万台，基本上已经可以宣判长城汽车在2022年的失败。

汽车品牌的销量问题，资本市场向来对此高度敏感，长城汽车在资本市场的失宠，正是长城汽车在消费市场失宠的写照。

五大品类销量全面下滑

长城汽车开始下坡路是有多重原因的，创新能力不足、过度依赖哈弗品牌以及哈弗H6(图片|配置|询价)的造血能力、低端产品难抵市场洗牌冲击等都是短板。只不过，销量数字在当下环境里，更为扎眼而已。

长城汽车旗下主要有五大品牌，分别为哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、欧拉(图片)和坦克。其中，长城汽车的营收基石是国民SUV品牌哈弗，销量占比高达五成以上。

然而，从今年的数据来看，哈弗的销售情况并不乐观。截至8月，哈弗累计销售40万台，同比减少18.13%。8月当月，哈弗销售5.04万台，环比7月减少了1.1万台，相比于曾经单月就卖出8万辆哈弗H6的辉煌战绩，难掩颓势。

值得一提的是，今年6-7月，哈弗H6均未能保住国内SUV销量冠军，比亚迪的宋系列车型已经反超哈弗登顶。

其他品类也是如此。

魏牌，以董事长魏建军的姓氏命名，是长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌，但2021年至2022年8月，月度销量都没有突破过一万台。2022年4月至今，月销量都在3000台左右徘徊，且同比持续下降，8月仅售出3091台，比去年同期减少31.4%。

坦克是长城汽车主攻20万元以上的高端越野SUV品牌，2021年作为第五大品牌开始独立运营，首年销量突破了10万台。截至8月，2022年销量累计7.7万台，平均每月一万辆上下。因为品牌刚刚起步，所以销量增幅的数据较大，但表现并不稳定，7月、8月环比连续出现下滑，目前来看还难以撑起长城汽车的千亿营收，距离长城汽车定下的“全球越野SUV第一品牌”目标更是有些遥远。

欧拉品牌在2021年累计销量突破10万台，超上年同期3倍，一度挤进新能源汽车第一阵营。但随着“偷换芯”的曝光，欧拉的销量增速几乎停滞。谁也没想到这个被魏建军给予厚望的子品牌会在上升期失速，2023年销量百万辆的目标变得渺茫。

目前来看，还算保持着稳定销量的品牌是长城汽车起家的产品——皮卡。2022年以来几乎保持着每月一万辆以上的销量，6月还突破过2万辆，成为继哈弗之后第二畅销的品牌。但总体而言，皮卡的整体销量比不上SUV，拉动长城汽车跑起来的能力有限。

更难堪的是，在长城汽车大踏步滑坡的同时，其产品质量问题也开始被放到聚光灯下。

中国汽车消费网数据显示，自去年10月起，长城汽车的投诉量开始位居前列，到今年1月时更是达到76起。此外，在黑猫投诉上，随手一翻就能看到，关于长城汽车诸如交车拖延、质量问题、诉求无人过问等情况存在，其中最为瞩目的当属欧拉“换芯门”。“欧拉等维权事件对口碑影响很大，本身就是欺骗消费者，发现问题后却未及时补救。质量是企业的生命线，一旦出现问题，用户会很快改变态度”，业内人士表示。

燃油熄火，高端不硬，电动不香，长城汽车的现状实在不容乐观。

财报水分受质疑

当灯光聚焦，所有细节都显露无疑，长城汽车的2022年中期财报就被掀个底朝天。

从财报来看，长城汽车是仅有的、实现营收净利双增长的三家车企之一，营收达621.34亿元，同比增长0.33%；净利55.92亿元，同比增长58.72%。

这很有意思。股价大幅震荡，销量下降却营收上升，在矛盾的表象之下，长城汽车是如何做到的呢？

2022年上半年，长城汽车的归属净利润为56亿元，同比增长58.72%，但扣除非经常性损益后，净利润降至20.59亿元，同比下降27.56%。换言之，非经常性损益在报告期内为长城汽车提供了高达约36亿元的净利润，甚至超过了主营业务的贡献。对比去年同期，非经常性损益仅有6.87亿元。

翻阅财报可知，2022年上半年，非经常性损益项目中，政府补助达到10.72亿元，较去年同期翻番，增加了5.3亿元。更夸张的是，汇率损益直接贡献了26.74亿元。这二者相加就比去年同期多了30多亿元。

如果剔除掉外币汇率异常波动的影响，长城汽车2022年上半年的净利率实际仅为4.7%，为近7个报告期内最低水平。

也就是说，长城汽车的主要盈利方式是靠汇率，这在实体制造业中是极其罕见的。

而且，专业人士还认为，长城汽车财报的“水分”可能还不止于此。研究发现，2017年（含）之前，长城汽车的研发投入在财报上是全额计入当期损益的。虽然这样费用化会抵减一部分利润，但财报数据更为真实。

但自2018年后，长城汽车在摊销项中增加了非专利技术，对于部分研发支出进行了资本化处理。2021年，长城汽车的研发投入资本化比重已上升至63.95%，90.67亿元的研发总投入，仅有32.69亿元计入了当期费用。

如果没有这项“技术调整”，长城汽车的净利润恐怕早已变负。这或许是长城汽车维护品牌的无奈之举，但依然难以掩盖其自身早已陷入盈利能力下行的困境。

新能源转型之路何其艰难

“长城汽车挺得过明年吗？”在企业30周年之际，长城汽车掌门人魏建军提出这看似戏虐之言的问题，还以自己为主角拍摄了一个短片。

也许，彼时魏建军的表达是在向下属们传递危机感，以便催人奋进。但如今来看，他的这段话已经成为了对长城汽车发展现状的精准预言。

面对危机，长城汽车需要新的故事，尤其在新能源大势之下，作为传统燃油汽车的一员，“哈弗神话”已很难再延续。长城汽车接下来的着力重点，应是在新能源领域复制新的“哈弗神话”。

8月以来，长城哈弗已经举办了两场重要发布会，宣誓了其全面新能源化的决心。8月22日，哈弗在北京水立方举办新能源战略发布会，长城官方通稿称其为“吹响全面新能转型号角”。根据当天透露的信息，到2025年，哈弗品牌新能源汽车销量占比将达80%；2030年，哈弗品牌将停售燃油车。“新能源SUV专家”的全新定位也在当天公布。

9月28日，哈弗又举办了一场线上发布会，正式推出新哈弗H6混动版，其中DHT版起售价14.98万，插混版本起售价加16.88万公里，直接对标比亚迪宋。

但长城的觉醒显然有些太晚。它目前只有欧拉好猫这一款车在女性市场大卖，高端市场近乎空白，被予以众望的魏牌在8月销量仅有3000台。长城目前的策略是，越过最激烈的20-30万价位，推出40万以上车型。但长城本身的品牌力，显然还不足以支撑这条路线。

不过长城汽车既然作为跟随者，自然没有放弃新能源汽车的打算，除了欧拉之外，还打出了光束、沙龙两张纯电牌。

光束是与宝马合资的纯电品牌，2020年6月工厂开始施工，目前还未生产。沙龙则是全新孵化的高端品牌，主攻40-80万元价格区间的豪华纯电市场。长城汽车表示，沙龙开辟了汽车行业“机甲科技品类”先河，未来将覆盖轿车、SUV、轿跑等全品类机甲产品。

只是，市场是否又会给长城时间呢？