汽车撞上“直播带货”会擦出怎样的火花

2020年最热闹的地方之一应该就是各大平台的直播间了。随着线上售卖的爆发，直播带货也从“小物件”转向了“大物件”，当一些生活用品满足不了用户日益高涨的消费热情时，“大块头”终于登上了直播间的大雅之堂，比如汽车。

也是受疫情影响，为了应对惨淡的行业困局，很多汽车品牌和经销商、汽车电商纷纷转战线上，相继推出VR看车、直播卖车等新服务。

其中，造车新势力可谓是捷足先登。2020年初，像蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车等新能源汽车，以不同的直播方式，在不同平台直播卖车。此后，传统车企也按奈不住，也想通过直播方式发力，包括一汽丰田、东风日产、上汽大众、捷达等多个品牌的经销商，根据特定需求在疫情期间开设了直播间。

值得一提的是，为了吸引更多用户观看直播，车企还会邀请品牌专家、汽车知名自媒体、汽车KOL等作为直播嘉宾。而这种“专业直播+销售顾问”的组合形式，既能带动消费者深入了解汽车的知识，又能树立良好的品牌形象。

然而，作为大宗消费品，汽车直播刚开始似乎效果远不及其它商品。但是，可以肯定的是，汽车直播在当前数字化时代，为传统汽车商家数字化转型打下了基础，也为造车新势力指明了方向。

01车企化身“变色龙”，直播带货如何破局‍

事实上，通过疫情也反映出，汽车行业在应对“黑天鹅”等突如其来的事件时，仍没有完备的应急措施，也充分说明，这些传统制造业尚未完全信息化、网络化、数字化，销售渠道仍然以传统的线下门店业务为主。

随着企业数字化进程的加速，未来汽车行业的销售主流渠道也会趋于网络数字化，数字化转型已成为各大车企重点布局的方向，尤其是电动汽车有售后利润空间难以覆盖4S点建设成本的现实原因。

对此，疫情之下，线下门店客流量稀少或门店关闭，集客成为当下品牌最大的痛点，而选择线上直播也是迫不得已的手段。因此，企业就要化身为“变色龙”去感应外部环境，适应瞬息万变的市场。

毫无疑问，直播销售与线下线上相比也有其突出优势，比如高效蓄客，虽然观看直播的并非目标用户群体，但在用户触达方面、品牌宣传方面等直播有着巨大优势。而且，与线下展会、广告投放等性价比也会更有优势。

《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》数据显示，2020上半年汽车直播的看播人数增长9倍，经销商开播占比高达88%。有88%的用户在看播前已经产生购车意向。此外，大量无车族更为深刻意识到私家车是必备品，有意向提前落地购车计划的年轻消费者越来越多。这些趋势变化无形中为直播卖车发挥提供了天然的土壤，更是在传统销售线索模式基础上提供了新的增量。

为适应市场，车企除了与线上直播这种方式接轨，更需要触达新一代年轻化消费群体，因为，直播是触达年轻化消费者的有利载体，那么如何有效地破局实现真正的转化就要通过内容和服务赢得用户的认可。

02汽车直播是产业数字化缺失的“半块蛋糕”

“万物互联”、“万物皆可直播”……在线下场景缺失的背景下，云车展、直播间成为消费者剖析汽车、问询购车的主要渠道之一。汽车直播盘活了线上与线下的联系，成为车企与经销商全面数字化转型过程中缺失的“半块蛋糕”。

然而，整车线上销售模式相对较慢：一方面，汽车属于消耗品，属于低频高价，很难融入电商物流体系；另一方面，消费者更希望通过亲身体验完成购车决策。最重要的是，线上购车只存在支付环节线上化，无法对汽车全生命周期服务，致使场景割裂，阻碍用户线上认购意愿。

当然，也有不少企业也在尝试平台化销售。

6月9日，上汽大众今日对外宣布，已经与国网电子商务有限公司正式签署“上汽大众全品类车型领域”战略合作协议，推动新的汽车全产业链构建，实现新能源汽车落地推广应用及车辆电商化采购模式深度发展。

8月5日，首届阿里汽车消费节启动一周，大众、别克、凯迪拉克等30多家车企在天猫发放购车补贴，可供用户在线下购车时抵用。截止8月4日，近200万人次领取补贴。

11月17日，奥迪品牌官方直播平台Audi Channel开播，邀请国漫《灵笼》主创以及新晋的“奥迪英杰汇品牌大使”王一博到场，更祭出了专为Z世代定制的23辆全新奥迪A3(图片|配置|询价) Sportback王一博联名限量款车型，连跨“国漫圈”、“饭圈”等多个圈层。最终，这场直播在抖音平台收获了超过1.1亿的总点赞量。

数据显示，今年前3个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播，日均直播300余场；约5000家车企和经销商在抖音开通直播；各汽车垂直平台纷纷推出“买车直播季”“直播团车节”等活动。

在直播过程中，无论是车企还是经销商，都可以根据各自情况执行符合区域特性、用户需求的营销策略，并及时掌握销售环节的有效数据。而直播间沉淀下来的私域流量会成为日后企业或商家的数字资产，这种线性积累让厂商会有更多主动创新的空间，从主观上意识到深耕线上渠道的价值。

03丰富内容，场景直播更显尊贵

汽车直播帮助商家度过了疫情时期最严重的至暗时刻，也成为4S店的标配。

有数据显示，车市回暖后，车企和经销商仍然没有放弃直播营销的方式，并出现开播峰值。同时，直播间的潜在客户数量也在提升，今年1月至6月该数字提升了近100倍。汽车直播火爆，是国内汽车产业数字化需求的一次集中爆发，是产业数字化的一道切口。

当然，汽车作为价高、重决策的慢消耗产品，一般经销商还是难以通过直播带来巨大销量，但可以从中得到一些启发：直播即内容，用户可以通过直播内容链接动辄数十万的商品成为新常态。

但是，直播带货具有一定的局限性，不同品类的商品和商家在内容选择上也是不尽相同。与庞大的公域流量电商平台相比，汽车商家更愿意借助垂直平台，打通直播等形式，建立自己的内容场景，从而连接用户，提升自身销售辐射圈和品牌影响力。

对于整个汽车行业而言，垂直类平台聚合的人群和内容资源尤为可贵，依托自身直播、内容营销、资源整合等方面的优势，合理运用流量红利将会让经销商等高效连接消费群体，同时，也能够联动商家对数字化转型带来的价值产生感知，促进产业链协同发展。

为此，不少厂商将直播场景搬到了一线区域，从源头上不仅丰富了产品的内容，而且通过高逼格的场景化更能打动消费者认购品牌和产品的能力。同时，通过静态性能实验室检测以及动态测试的见证，加上生产过程以及质量筛选的解决方案，更能直观感受到汽车的综合性能和质量保障。

直播带货为2020年的车圈带来了新的营销模式，但直播热度如何有效覆盖目标群体，企业如何通过低价促单与维护品牌形象、稳定价格体系之间的平衡，才是与直播带货相提并论的重要课题。未来，随着相关平台和汽车行业政策的衔接，相信汽车直播会产生更大的经济价值。