卖身宝能的观致汽车，你还有机会吗？

观致7预售发布现场，一曲《少年》让观致7突然变身“情怀少年”，而情怀的价格自然不便宜，预售价10.98万-16.18万。其实对于中国车市来说，观致似乎暌违许久，正当大家以为宝能仅仅就是为了运作资本时，观致汽车带着全新产品观致7杀入市场。

没错，你没看错，就是观致汽车，这个品牌还在，还推出了新车。当然，现在的观致早已换了东家，归于“资本大鳄”宝能旗下。而宝能也确实有钱，号称已累计为观致汽车投资超过200亿元，只是，我们能看到的成果只有这款观致7。

观致7看上去还不错，前脸很是独特，进气格栅也个性，整体外观设计颇具科技感，车身长宽高分别为4679*1897*1679mm，轴距为2710mm，这个尺寸在同级别中也算得上是有优势了。

配置也符合现在市场潮流，12.3寸液晶仪表+14.6英寸中控大屏，各类智能辅助驾驶系统，车联网系统，功能堪称豪华的真皮座椅以及座舱空气质量管理系统。动力方面，搭载绵阳新晨国产的宝马王子系列的1.6T和1.8T发动机，虽然没有太多新技术，不过数据表现还不错。

观致7够优秀么？整体产品力是过关的，但是同级别的竞品车型优秀的实在太多了；同理，全新观致7的确能给观致带来一定的积极意义，但是想要靠这一款新车就想要翻身，说实话，挺难。

为什么这么说呢？其实，观致这个品牌可谓命运多舛，关于观致汽车的前世今生，可能很多泛90后比较陌生，我们就来了解一下。

作为中国品牌的高端化是当仁不让的“前浪”，观致也曾经骄傲过。时间回到2007年，那时的奇瑞还是自主品牌中无可争议的老大，但一心想要打造国产的高端品牌，与以色列集团合资成立了“奇瑞量子”，2011年更名为“观致汽车”。

在打造高端品牌这事上，奇瑞还是十分上心的，为观致打造了一支国际级超豪华阵容，比如原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁、原宝马MINI设计总监何歌特等，随便说出一个都是响当当的名字。

为了打造国际化的产品，身为技术宅的奇瑞，却没有以自己的产品为蓝本为观致开发新车，而是选择了两个强大的合作伙伴搞正向研发，整车方面和麦格纳合作，后者是国际一流的零部件供应商，而且具备整车工程设计能力。发动机与AVL合作，后者与FEV和Ricardo并称为全球三大独立发动机设计公司。

有这样的合作伙伴，不难想象，观致的量产车有着怎样的产品力。

第一款车就是于2013年发布的观致3，当年便在欧洲新车碰撞测试（E-NCAP）中创造了当时的历史最高分，而且内饰和用料都展示了十足的诚意，在底盘控制和NVH方面也做得十分出色。综合来看，产品的各项性能质量指标不仅远超其他自主品牌产品，和合资产品对标也完全不怵。除此之外，观致还是第一个获得红点设计大奖的中国品牌。在《中国品牌新车质量报告中》常年位居榜首，亮相日内瓦车展后，更是引发当时的欧洲媒体争相报道，被称之为是唯一能和欧洲品牌竞争的中国产汽车。

从工程角度来说，观致3不仅不能算失败，甚至可以说是一个非常成功的产品。包括后来的观致5 SUV、观致3都市SUV、观致3五门版和观致3GT，都是不错的产品。但在市场上却失败了，销量一直惨淡，2015年和2016年的销量仅为1.4万辆和2.4万辆。即便创下单月销量历史新高的2017年11月，观致也仅仅卖了3460辆，与长城、吉利等年销量过百万的自主品牌已不在一个数量级上。

其实关于观致为什么会一败涂地有着各种解读，大都离不开价格高，品牌力弱，消费者不买账。的确，观致3作为一辆国产A级车，在当时竟然卖到了11.99-16.79万的价格，这是要和合资品牌正面拼刺刀的节奏。而观致所引以为豪的机械素质也没能让中国消费者买账，他们还是更倾向于选择耳熟能详、稳定可靠的合资品牌。

而且观致重金挖来的高层并不是真的懂中国市场，当然，奇瑞自己都没搞懂，不然也不会沦落至此。如果说第一款车是轿车是因为当时还是轿车更热门，那紧跟着就该上SUV，那时候SUV的热潮已经开始了，观致却弄了国内市场都不认可的两厢版（观致3五门版）、跨界版（观致3都市SUV和观致3GT），第一款SUV直到2016年才上市，那时的观致已基本凉凉了。

其实观致惨败最根本的原因是观致搞错了方向，他认为造出一款好车，别人就能闻香而来，却不知酒香也怕巷子深。在汽车行业里，营销和渠道决定你能不能站起来，品质和技术决定你能不能站的稳。

营销，观致有过像样的营销吗？除了在《爱情公寓4》中有过植入，几乎没有见到过像样的营销，没有营销和广宣的结果就是，在当时恐怕没有多少人听说过这个品牌。渠道更是少的可怜，到2016年时全国才百余家，尽管当年的观致4S店都是对标豪华品牌来建，那个年头，4S店里有咖啡喝，有游戏玩的还真是只有豪华品牌，这样的高标准建店对于品牌形象是有帮助，但是网点太少了，就算是想买也未必找得到店。

也就是说，观致从一开始就搞错了方向，没有站起来就想着跑，不摔一大跤才怪。于是，就这么一年年的亏损下去，结果4年亏损80亿！

当年雄心勃勃，没想到亏钱亏成这样，而且奇瑞自己也江河日下，没钱再给观致输血，最终通过股权转让的模式把观致交到宝能手里。

虽说宝能接手之后也曾扬言要下重金进行扶持，当时的承诺是，连续5年，每年为观致投入100亿元研发资金。在产品规划方面，第四季度，观致将推出观致3和观致5的年度改款车型。在新能源领域，观致汽车当年推出第一款纯电动车型，起步续航里程可达450公里，并实现每3个月推出一款电动车，每年递增100公里的续航能力。同时，宝能将为观致提供其产业版图里强大的资源支持。以及，在未来三年内由宝能或其子公司每年从观致采购约10万辆汽车。

但作为玩资本的“大鳄”，秀出的操作还真是令人看不懂。

从2017年底接手，到2019年2月，短短一年多的时间，就两次对高管团队进行了大调整，要知道每一次的动荡都是一次推倒重来，已经浪费太多资源，也错失了太多机会，而观致也的确一次又一次的进行着调整。

为了自救，玩起了“自产自销”，就是将生产出来的观致汽车卖给宝能旗下的共享租车平台——联动云租车，这也是为什么2018年的时候，观致汽车的销量突然增长320%，达到6.32万辆。如果按照宝能的这条路继续走，共享汽车市场能进一步被打开，自产自销的方式也未尝不可，但对于一个汽车品牌而言，最终私人市场才是王道，不能说你能做大客户市场然后再转来做私人市场的，在耐用消费品领域里没有这样的逻辑。而且你卖给“自己”也不能不给钱。据称2018年联动云采购了观致大概4万台车辆，欠款大约25亿元左右，这也导致观致运营出现问题，拖欠了供应商的款项，拖欠经销商返利。

宝能也不是没有想过别的挽救销量的办法，先是搞了拥抱互联网的“新零售模式”，又搞了ABC级别店，号称最低50万就能开一家观致店，意图打破经销商数量的限制，但是忽略了原有的经销商的利益，再加之团队动荡导致商务政策的变化，最终导致了经销商维权事件的发生，最终观致抛开经销商，玩起直营，到7月份全国已有108家直营店开业，到年底更要突破1000家直营店！

而产品方面，宝能一直强调要在新能源领域打开局面，观致当年已经开始布局新能源市场。在2017年上海国际车展上，观致甚至推出了超级电动车Model K-EV，其续航里程超过500公里，百公里加速时间2.6秒，技术指标优于特斯拉，当时预计2019年量产。如果说这个还是太过概念，那2018年广州车展亮相的观致3EV，都搞了下线仪式，但也没了动静。最终却搞出了一款燃油的观致7……

宝能虽然此前并未造过车，但控股和投资的多家上市公司均涉及汽车上下游产业链，所以布局汽车产业也并非是心血来潮。此前宝能号称要打造“研发-制造-后市场”的完整产业链，并用10-15年时间将宝能汽车打造成为具备强大竞争力和国际影响力的汽车集团。

而且宝能拥有别的车企所不具备的一点就是，他旗下有房地产、保险、酒店、大型商场、医疗养生、出行等庞大产业版图，可以建立一个完整的大生态体系，辐射到了整个生活、消费以及出行的全场景。（上一个想用汽车串联起生态体系的是乐视……）