观致倒了，宝能玩脱了，技术赢不了市场

2025年12月，深圳一家供应链公司向苏州法院提出申请，要求对观致汽车进行破产处理，法院随后受理了这一请求，此时人们才了解到，观致汽车拖欠税款接近一亿元，涉及多起法律纠纷，其股权被全面冻结，总额超过350亿元，这家曾以打造“中国宝马”为目标的品牌，累计投入资金达五百多亿元，最终却无法继续生产车辆。

它刚开始看起来挺厉害，这个品牌在2007年成立，找来奇瑞和以色列公司一起合作，团队里都是行家，首席执行官来自大众北美公司，设计总监以前在宝马MINI(图片|配置|询价)工作，零件用的是博世、马牌这些全球知名品牌，研发中心设在上海和德国奥地利，2013年在日内瓦车展上亮相，车子是原创设计，还拿过红点奖，欧洲安全测试的成绩比宝马更高，德国媒体都说它是第一个真正走向全世界的中国汽车，从技术上看确实很出色。

可到了卖车的时候，观致就发现情况不妙了，2014年它上市时定价在十二到十七万之间，直接对标大众速腾，结果有钱的消费者不相信国产高端品牌，预算不够的顾客又选择吉利或者比亚迪，观致还刻意要和奇瑞保持距离，不肯借助它的销售渠道，坚持自己建门店，两年才开了一百多家店，广告虽然打得响亮，但老百姓就是不愿意掏钱买，技术再好，没人认你这个牌子，那也等于白费力气。

2018年宝能接手观致，花了66亿买下控股权，嘴上说五年要投资一百亿，销量确实冲到六万多台，但七成是宝能自家的“联动云”租车平台消化的，普通消费者几乎没买，说白了，宝能把观致当作工具，圈地搞地产，用房地产的钱来支撑造车，2019年开始崩盘，2020年推出观致7，发动机跟宝马同源，但价格没有优势，产品也没有亮点，新能源车那边，比亚迪、小鹏、蔚来早就跑远了。

2021年观致汽车只卖出五千多辆车，到了2023年销量已经不到一百辆，工厂停止生产，研发团队解散，售后系统也跟着崩溃，2025年底企业面临的风险加起来超过三千项，最终被供应商告上法庭，由于宝能集团自身地产项目出现问题，观致汽车自然也就跟着一起倒下。

反过来看那些活下来的品牌，领克借助沃尔沃的平台发展，魏牌利用哈弗的渠道拓展，问界与华为紧密合作，极氪专注在MPV市场发力，它们都不靠单打独斗，而是懂得借力，摸准了用户的实际需求，观致的问题不在于技术落后，是它太自以为是，按照欧洲标准打造高端产品，可中国消费者看重的是品牌信誉、智能体验和服务便利，就算技术再强，用户不认可，结果还是失败。

我总觉得很多企业没搞懂一件事，车是用来开的，不是用来炫耀技术的，用户花钱买的是实际体验，而不是那些冷冰冰的参数，观致汽车把工程师的想法当成最高准则，结果被市场狠狠教训了一顿，这种事发生在谁身上都算不上冤枉。