理想i6突围

易洋千玺代言成为神来之笔

李想最终坚持了自己的想法，24.98万的售价和L6一致。但是他也听劝了，截至10月底的首销期优惠1万。双腔空气悬挂、电吸门和冰箱一起标配了。

同时，他还收回了自己不请代言人的flag。选择易烊千玺这个代言人真是讨了一个好彩头。首先他是这个年龄段毫无争议的“优质”偶像和顶流。用这张面孔赋能整个理想产品线的守门员，坚持品牌不向下，死守25-30万价格段的决心。

车fans创始人孙少军说一线的数据表明，年轻用户和女性用户买单了“之前理想更多的是男性带女性来看车，这次比例直接反了过来”。

10月1日中午，负责理想i6的李昕旸在微博上宣布，2025年全年的产能已经卖完。经过了国庆长假，理想i6成为纯电爆款，已经变成了一个既成事实。

这就是今天重压之下的理想i6突围成功的故事。

但是，在理想i6发布会之前的一周。市场上的情绪还是一个完全不同的故事。

理想的股价上下翻腾，社交网络上的评论七嘴八舌。当时明显有两股力量在博弈。一股力量想以22万左右的价格购买一辆理想的“Model Y”：大空间，配置够用就好，低成本的铁锂电池。

这股力量过去吞没了一众对标Model Y的纯电车型。久攻不下的国产新能源价格不断下探，Model Y杀手们的入门价格普遍跌穿20万，反而更擦亮了Model Y的金字招牌。

另外一股力量我猜直接来自李想本人，他希望理想稳住24.98万的门槛价格。这不单纯是品牌定位的问题，因为理想L6(图片|配置|询价)的销售数据证明了，价格敏感用户会第一时间放弃的不是某一项配置，不是四驱，不是空悬，不是大电池，而是新势力们的核心价值——智能化。

在华米入场的今天，蔚小理200亿美元左右的身价，已经不足以支撑一场全面战争。创始人的全部注意力被押注在一张芯片，一个模型，几个极度精简的价格带和车型上，这是通往胜利唯一的道路。

理想的辅助驾驶是过去两年时间里唯一成功的“弯道超车”的故事。其他大多数品牌“年底第一梯队”的口号都被证明是智驾广告学。只有理想真正抓住了规则算法切换到端到端的技术路线红利，实现了用户体验提升的最大化。

但是以过往同价位区间的理想L6为例，占比70%的Pro版本束住了他们的手脚。而且这个数据目前没有改善。两三万的价格差距让理想的部分用户购买的时候不断暗示自己“Pro够用就行”。然而提车的第一天就开始后悔，理想一有智驾方面的进展，“早知道一定上Max”的声音就冒出来了。

理想i6发布会之前，这两种声音不仅在理想内外被窃窃私语着，李想的内心里也一定是天人交战。

拿破仑和中国的拿破仑，也无法完全精确控制一场战争的全部条件，让进程完全按照自己设定的剧本进行。“做了一桌饭，来了两桌人”这样的事情在所难免。

理想i6的运气非常不错。首先是9月23号鸿蒙智行的发布会，新款问界M7枪口抬高一万，价格门槛没有像之前的几款车型，起售价比预售价格减两万，只减了一万。而且高配价格普遍在30万以上。

接着9月25号的小米发布会上，“开创了理想大空间增程SUV的先河……很多友商摸着理想过河”这句话在我看来足够维持两家北京车企长久的友谊。所以当雷军两次确凿地讲出来“理想i6明天发布”，我在现场听到的时候有点不敢相信。发布会后的直播上，雷军更是直接把夸理想的调门，抬升到“伟大贡献”和“崇高敬意”。

理想两次发布会把黄金时间“礼让”给小米，换来了真正的回报。此时战场环境，出现了有利的瞬息变化。几天时间里，李想本人连发几条微博，宣布i6全系标配AD Max的智驾能力并永久免费。

6字头的两款产品实在是理想的必守之地。理想目前的发展阶段，必须在芯片和模型上实现突围，掌握底层的根技术，仅仅依靠规模效应是不够的。合理的毛利是必须的。

所以即使降价，也必须紧紧咬住特斯拉、小米和华为。锚定在Model Y，Yu7和M7下面三万左右的价格带。避开强大对手，向下避免和20万左右的其他品牌陷入消耗战。

美国市场目前50%的新增购车价格在5万美元以上，6万美元以上也占到接近30%。第一次看到这个数字令人咂舌，但是实际上从5万美元逐步上升到6万美元，恰好就是过去几年美国家庭收入中位数出现的一个变化。

家庭用户把一年收入用于购车是个非常合理的经济现象。中国的城镇居民平均收入从2019年的42359元上升到2024年的54188元，中国乘用车的平均价格也从15万左右上升到18.6万元，和城镇居民家庭年收入的增长曲线非常吻合。只是过去一年汽车行业的“内卷”，让这个趋势被打断，今年上半年又跳水到17万以下。

无论短期整治行业内卷的行动，还是长期来看中国的居民收入的增长，中国车企必须向上。新势力显然是华为小米的队友，要一起做带动中国品牌向上的火车头。华为小米过去十多年在中国智能手机市场做到的事情，中国智能手机从千元智能机的天下到在iPhone的价格段站稳脚跟，一定会在汽车行业里复制，带动整个产业的就业、税收和技术升级。

当然在舆论普遍认为“贵是原罪”的这个阶段，所有想做高端的品牌都必须务实。小米手机1999元出道并且在这个价格上停留多年。今年发布的小米17起售价4499，翻了一倍不止。这个过程是缓慢的，痛苦的，艰辛不足为外人道的。没有什么一招制敌的法宝，只有扎稳马步，练好基本功，在一个又一个环节比小分，积小胜为大胜。

不信你听，雷总“站稳高端”的声音曾经回响在一年又一年的小米发布会上。

中国智能手机的发展史还是新势力们决策的参照物。今年理想选择了易烊千玺，小鹏Mona选择欧阳娜娜，蔚来ES8选了莫文蔚。非“快”、“准”、“狠”不足以形容这些决策出台的过程。而中国智能手机在竞争最激烈的时候，形成了为单款手机选择代言人的方法论：在市场情绪转换，流量潮起潮落的时候，把代言人的瞬间变成品牌的永恒。

这和传统车企选择终生代言的“明星”是完全不同的逻辑。

今年蔚小理都面临重塑品牌的任务。蔚来开始在设计语言上靠拢老钱风，大屏轮毂菱形格纹实木饰板统统安排。小鹏年底要推两款增程三排座大车，要走出年轻科技感高颜值的单一品牌形象。理想从MEGA开始开始争取年轻和女性用户，之前存在一个问题，不管是官方的用户画像，还是社交网络的传播，都把自己的用户塑造为“奶爸”。

但是家庭用户不是从天上掉下来的，是年轻人随着年龄增长，结婚生育的自然结果。小米华为有庞大的手机用户作为流量底座。理想只能在自己价格区间的地板上，为年轻人和女性用户精心打造一款“好看又好开”的车。这是理想和易烊千玺能产生化学反应的原因。也是理想宁可把发布会放到3点，损失一部分线上流量也要保证晚上的试驾时间的原因。

“变化”将会是理想明年实现突围的核心关键词。

在小米发布会上，雷军说理想做产品的能力被低估了。李想本人的亲自把控，是过去理想产品成功率惊人的保证。“款款爆品”这四个字是理想和小米发布会keynote上都出现过的字眼。

然而理想的发布会，相比小米华为仍然有优化的空间。李想本人是苹果的粉丝。苹果式的发布会是理想的重要标签。但是其实苹果发布会分为乔布斯时期和库克时期。乔布斯时期，他本人作为创始人的戏份是非常重的。我印象中他坚持亲自发布产品直到2011年iPad2，距离他去世只剩半年。

另外就是运营效率，理想相比华为小米还是普遍有提升的空间。在流量和资金不占优势的时候，这一点尤为重要。理想i6突围是一场演练，明年L7和L8重整，L9要重塑图腾，需要李想本人再向前一步，在听得到炮火的地方决策，瞬息万变之间选择对手，选择战场，选择决战的时机。

在解决这些问题的基础上，理想在新势力中仍然有半个身位的优势。蔚来今天用两台大车重新找回增长的势能，实际上是重复了过去理想L系列的产品方法论。小鹏用2X速出牌找到销量密码，也是在摸索品牌的正确定位和价格锚点。这都是理想已经走完的路。

新势力三家都无法靠总结过去延续成功，华米入场之后，资源和用户基数的差距决定了，创新是他们的共同宿命。新势力只能作为一个板块整体成功。过去一年时间的股价，新势力三家也常常是同进同退，受到宏观数据和华米动作的影响。

这是理想和易烊千玺这个代言人之间，最后的一处押韵。在这么多年的出道生涯中，易烊千玺最先作为TFboys的一员，被视为偶像和流量明星。在出演《少年的你》和《送你一朵小红花》之后，又被认为是专业的类型演员，饰演年轻角色的不二选择。后来经过像《长津湖》、《奇迹·笨小孩》这些主旋律和档期冠军的淬炼之后，已经是可以担当大梁的大男主。

而对李想来说，如果你只允许他用一个词阐述理想品牌，我猜一定是“成长”。