缓解BBA“渠道之痛”｜这三个建议非常重要

给经销商留好合理的利润空间，对汽车零配件进行价格重构。

文字｜陈艳

编辑｜何芳

2024年，BBA中国销量公布！都说自己是销冠，到底谁是第一？

近日，一线传统豪华品牌宝马、奔驰和奥迪（BBA）的销量数据已经全部出炉。有点“乌龙”的是，BBA先后宣传自己的品牌是2024年年度销量第一，那么，纵观2024年全年的销量表现，到底谁是第一？

销量冠军争夺背后，“渠道之痛”也是BBA过去一年的关键词，2024年，豪华品牌经销商大面积退网或者转网造车新势力，屡见不鲜。

1月15日，全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇在接受华汽研究院的采访时表示，“燃油车市场份额注定萎缩，必然有一部分经销商要被淘汰或者加速转型，这对部分经销商来说，也或将是个机遇。”

按照李金勇的预测，2025年汽车经销商的整体规模将会继续缩减，行业洗牌将比2024年更加残酷。

传统豪华品牌销量整体下滑

1月10日，奔驰宣布2024年向中国客户交付了超71.4万辆新车（含梅赛德斯-奔驰乘用车及轻型商务车），再次问鼎年度豪华品牌销量冠军，并再度蝉联中国市场百万级及以上豪华汽车市场的销量冠军。

随后，宝马宣布在中国市场交付714,530辆BMW和MINI(图片|配置|询价)品牌汽车（只计算乘用车且没有包含劳斯莱斯）。数据显示，BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销量第一；BMW M高性能车型荣膺细分市场销量第一；BMW X家族过半的核心产品销量在各自豪华SAV细分市场位列第一；全新BMW 5系2024年第四季度保持月销过万；BMW和MINI纯电动车2024年销量同比增长7.7%，占集团在华整体销量15%；集团在中国市场累计交付新能源车已超过40万辆。

一边是奔驰宣布销量超71.4万辆新车，一边是宝马的714530辆。这样的情况下，两家车企都宣称是销冠。

奥迪方面，2024年一汽奥迪中国累计销售611,088辆新车，其中国产车燃油车销量为550136台，并称国产燃油豪华车市场销量份额NO.1。如果加上上汽奥迪，奥迪集团在华销量为65.4万辆，与第一名的差距，也从2023年的13万辆缩小到6万辆。但同为奥迪，一汽奥迪在2024年的终端销量同比下降12.5%，而上汽奥迪2024全年新车累计交付量同比增长70%。

如此看来，奥迪与奔驰、宝马的总销量成绩还是有一定的距离。而奔驰与宝马之间，几百台的差距几乎可以忽略不计。

从全球销量来看，宝马集团，2024年宝马集团全年销量245.1万辆，同比下滑4%；2024年，宝马集团在中国全年销量为71.45万辆，同比下降13.4%，占全球销量29%。从市场规模来看，中国还是BBA全球最大单一市场，宝马还是中国第一豪华品牌，但同时也是跌幅最大的豪华品牌。

梅赛德斯-奔驰集团在2024年交付新车238.9万辆，同比下滑4%。奔驰集团在中国全年销量为68.36万辆，同比下滑7%，占全球销量29%；奥迪更加惨淡，全年销量167.1万辆，同比下滑12%，是BBA跌幅最大的豪华品牌。

至于奥迪集团，其由奥迪、宾利、兰博基尼三大品牌组成，全年交付新车167.1万辆，同比下滑12%。奥迪在华销量则为64.9万辆，下降了约10.9%，占全球销量39%。在中国，奥迪的两大合资企业在2024年出现了较大分化。一汽-大众发布的数据显示，一汽奥迪在2024年的终端销量为61.11万辆，同比下降12.5%；上汽奥迪2024全年新车累计交付量为4.32万辆，同比增长70%。

宝马在华销量下滑与其“退出价格战”一举难逃干系。去年7月，宝马宣布要维持价格体系、主动退出价格战，随后奔驰、奥迪等品牌也都跟随收缩了优惠力度。仅从销量来看，宝马成了“最受伤”的品牌，跌幅最大。

回顾2024年的中国汽车市场，“传统豪华车走下神坛”成为趋势。外资汽车品牌2024年在华销量普遍下滑的同时，与中国市场息息相关，这些豪华品牌在国内市场的销量纷纷走低，即便通过降价促销的方式也无法换取中国消费者的认可。

中国汽车工业协会数据显示，2024年，中国品牌乘用车销量1797万辆，同比增长23.1%，销量占有率65.2%，同比上升9.2个百分点。2024年除韩系品牌销量微增外，德系、日系、法系、美系品牌销量均呈现出两位数的同比下降。国内生产的高端品牌乘用车销量473.8万辆，同比增长2.3%，智能化、新能源化转型给中国汽车品牌进入高端市场带来了机会。

乘联会数据显示，2024年自主品牌零售份额为61%，同比增长8.6个百分点。自主品牌的全面领先，反映出2024年自主品牌从产品力到渠道管理上的模式创新，继续得到用户支持和认可。

“渠道之痛”何解？

众所周知，汽车销量是产品、品牌以及渠道三者综合实力的体现。近年来，中国汽车市场价格战硝烟弥漫，传统豪华车也难以置身事外。为争夺市场份额，这些豪华品牌旗下多款车型在2024年下半年开始大幅降价，终端优惠力度不断加大，但是降价策略并未达到预期效果。

BBA在华销量下滑，让一众经销商的日子也不好过。宝马管理层在回应中国经销商的状况时曾表示，宝马集团正向经销商支付返利、提供融资支持。与此同时，越来越多“绝地求生”的BBA经销商开始拥抱新势力品牌。

事实上，BBA经销商“倒戈”早已开始。2017年，在北京王府井东方新天地商场开业的蔚来汽车首家体验中心，此前正是奥迪北京的展厅。这在某种程度上，为之后新兴汽车品牌挑战传统汽车品牌埋下了伏笔。

此外，可以看到，近期，BBA装修风格下的“华为系”汽车门店在全国多地如雨后春笋般涌出。而在某招聘网站上，中升集团正在全国各地为AITO市场专员、AITO汽车销售顾问、华为问界汽车销售等岗位招揽人才。

近日，中国电动汽车百人会预测，2025年中国新能源车销量将达到1650万辆左右(含出口)，其中内需有望达到1500万辆，国内零售渗透率将超55%。这也意味着，2025年，随着燃油车的市场份额不断萎缩，豪华车企的销量继续下滑，经营燃油车的经销商也必然会过剩，并面临淘汰，而渠道冗余也将是车企在渠道方面不得不面对的困境。

中国智能电动汽车品牌的冲击，是传统豪华车求变的根本原因之一。而这种冲击最底层的逻辑是智能化带来的用户体验的深刻变化，于是有了问界、蔚来、理想的销量崛起。随着问界、蔚来、理想等新造车新势力的崛起，豪华车市场尤其是30万-50万价位区间的市场竞争日益激烈，这些品牌与豪华品牌价格带高度重叠的品牌在电动化、智能化方面，更具优势。

对此，李金勇分析，在新能源汽车市场的高度内卷，智能化技术不断更新迭代的激烈竞争环境下，传统豪华车企倍感煎熬，销量下滑的压力也传导到了渠道端，在多数新能源车企还未实现盈利的当下，经销商的利润也被摊薄了。

虽然，BBA在品牌影响力、技术积累等方面具有一定优势，但在电动化和智能化转型速度上，相对部分国产新能源品牌略显滞后。李金勇建议，“BBA仍需要加快技术创新与产品迭代速度，提升产品竞争力，才能在激烈的市场竞争中稳住阵脚。”

李金勇认为，市场压力很难让车企对经销商“好一点”，行业加速洗牌之下，只能先保全头部经销商。对豪华品牌而言，原有的渠道过剩，因此乐于看到尾部的经销商进行退网，从而保留头部的经销商。

那么，在2025年，传统豪华车如何在渠道方面健康发展下去呢？李金勇给出三个建议：

第一，随着新能源、智能化的快速发展，留给传统豪华品牌车企的机会窗口越来越小。企业需要加速向电动化与智能化方向转型，尤其是与头部的智能化供应链和企业强强联合，充分利用好中国的供应链优势；

第二，由于豪华车企供给经销商的零配件价格高昂，导致很多车主脱保后就选择离开4S店体系，因此豪华车企要给经销商留好合理的利润空间，对汽车零配件进行价格重构，把零配件价格降到接近市场价格水平，才能保证渠道的健康发展；

第三，豪华品牌对经销商进行多方面的扶持，从而留住头部经销商，做好品牌售后服务，更加完善的渠道网络。