对话 | 上汽大众高管：希望产品更有性价比，将坚定推行“一口价”

文：懂车帝原创 韦燕玲

[懂车帝原创 行业]日前在广州车展期间，懂车帝与上汽大众汽车有限公司 大众品牌营销事业 执行总监 李俊进行了一次深入交流，针对上汽大众推出的限时一口价、合资品牌如何应对行业内卷等话题，李俊均给出了回应。

上汽大众汽车有限公司 大众品牌营销事业 执行总监 李俊

在广州车展期间，上汽大众宣布威然(图片|配置|询价)车型也加入限时一口价活动，部分车型降价近10万元，吸引了不少关注。实际上，今年上汽大众已经在多款重点车型诸如途观L Pro、帕萨特Pro上均推出过“限时一口价”。李俊表示，上汽大众应该是行业内第一家推出“限时一口价”政策的企业，当然后来也有不少车企选择了跟进。

事实上，在今年合资品牌销量承压，各大车企都竞相加入价格战的大背景下，“性价比”成为了上汽大众在这一段时间以来的关键词。

李俊表示：“对上汽大众来说，产品的设计规划很重要，同时也希望现有的产品更有性价比，所以上汽大众将现有产品价格做了进一步调整，这也是我们的初衷。作为一个比较综合性的品牌，2026年以后我们的产品在所有领域都会覆盖，油车是从7万起到40万，全价格区间都有车型布局。”

当然对于一口价，李俊也解释称，这也不完全是为了降价。通过一口价也也能够消除传统的定价模式下消费者需要在不同的经销商处进行比价的困扰。

而对于明年上汽大众在市场传播营销上的规划，李俊也透露明年整个市场营销端会持续加强线下内容的落地。他表示，明年上汽大众将会更加重视新媒体营销的工作。

以下是对话实录，有删减：
Q1：一口价政策已经推出近三个月了，目前市场表现如何？

李俊：上汽大众是第一个推行一口价的车企，这个政策可以帮助企业和用户的沟通更直接、透明，可以省去用户货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑。一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。

途岳新锐作为第一款推出一口价政策的车型，上市后的订单成绩也直观反映出这一政策的成效。9月，途岳新锐助力途岳家族收获超2万台的订单量；国庆小长假，途岳新锐更是率途岳家族7天收获超1万台订单量。为最大程度满足用户的需求，我们一直在集中精力加紧排产，现在途岳新锐的生产工厂实行24小时翻班造车。帕萨特 Pro推出时也是参照一口价的方式，实际给到了非常亲民的价格，让大家直接可以入手，现在的销量也在稳步提升。

Q2：一口价政策、动力总成终身质保和保值焕新政策后续会有变化吗？如果过几年价格战更严重，保值焕新政策是否会有相应调整？这一系列保障政策背后的长远考虑是什么？

李俊：这个问题背后的本质是汽车行业产能过剩，导致原来的市场建议零售价和实际的消费需求不能匹配。在产品力方面，价格和消费是有一个比较强大的供需关系。作为我们品牌来说，我们想清楚了自己的产品有怎样的竞争力，决定发布一口价的策略就一定会把它不折不扣地执行下去。

再说到保值焕新和拥车成本的概念，都是由上汽大众率先提出的。举个例子，20万买进，3年后15万卖出，3年只花了5万。我们关注用户使用车辆时实际付出的成本，希望能让用户获取更多的价值。在市场价格战竞争如此激烈的情况下，我们推出了保值焕新给到用户，正是源于我们对自己产品保值自信。

Q3：今年是上汽大众40周年，请总结一下今年的成绩和举措？26年是关键的反攻一年，那在接下来的2025年有什么新的规划，为26年的反攻、打下基础？

李俊：2024年，上汽大众成绩还是非常不错的。首先，我们一直长期发展燃油车，而且保持四季度逐渐上升的态势。2024年，上汽大众推出了一系列的营销举措，比如一口价的定价策略、拥车成本的理念，还推出了动力总成终身质保的概念。

营销角度来说，我们是油电同进的策略，我们希望上汽大众能够在燃油车领域发挥到极致，因为燃油车是大众品牌擅长的领域，当然未来可能新能源也会成为我们最擅长的，只是那一刻还没有到来。

2025年的方向依然会在油车和电车领域都做一些调整，比如刚刚在发布会上也说到Pro家族已经有两位成员了，一个是途观L Pro，一个是帕萨特 Pro。还有一个途昂Pro，会在明年一季度和大家见面，而且它搭载的德国大众EA888第五代超高功率发动机，将迎来大众品牌全球首发。

动力是燃油车爱好者不愿放弃的梦想，他们喜欢自由操控和德系驾驶的感觉，享受翻山越岭和长途旅行，所以依然对燃油车有强烈的需求。因此我们会不遗余力地研发投入。

电车方面我们明年也会有一定的调整。比如大家看到ID.家族每年都会有大大小小的改款，正是因为我们在不停适应市场的潮流和客户的需求。以前也许我们在生产产品、制造产品或者研发的时候是闭门造车，但现在更多是打开自己的耳朵，聆听消费者的反馈，促进我们产品更新。

比如观察到ID.3有很多女性朋友喜欢，所以明年可能会找一个更适合女性开的颜色，更加温馨的颜色，更加Q一点的颜色，我们也会在内饰上做更多的设计，迎合不同消费者的需求。

最后说到2026年，产品其实现在都已经在规划中了，我认为上汽大众大众品牌在2026年会有一个质的飞跃和跨越。车型层面涵盖了混动市场、纯电市场和燃油车市场，我们希望在三个市场齐头并进。

具体的车型今天不方便和大家透露太多，但是我们会在A级车、B级车、轿车、SUV、纯电、混动，包括燃油车都会有比较大的突破，敬请期待。

Q4：对于智驾明年有什么规划？

李俊：智驾方面我们也一直很关注。根据国家相关法规要求，目前国内智驾水平大多都在L2级别，我们也在加速迭代，明年预计会有一些新的突破。比如现在有遥控泊车，但后续会陆续加入智能的功能和模块，未来的OTA可塑性也会很强。

Q5：上汽大众在市场营销中进行了很大的努力，今年有些车企一场线下活动都没有，明年的形势会更加严峻，我们如何继续保持高声量，有什么样的考量？

李俊：首先，上汽大众大众品牌在市场传播营销上的自我要求比较高，明年整个市场营销端会持续加强线下内容的落地。

从厂家层面，今年我们有很多这样的线下活动，尤其是两场线下上市会，在一个月以后，12月10日，上汽大众会举办40周年庆典，也是大规模的活动，我们要把品牌故事说好，把企业的积淀和文化传递好。

从市场传播的角度来说，明年我们会更加重视新媒体营销的工作，因为现在消费者获取知识点、信息点的渠道错综复杂，又碎片化，并且不同媒体平台的消费人群也各有不同，需要我们品牌进行一定的引导和把控。我们希望能让消费者、经销商和我们厂家有更多的互动，在新媒体的领域更多的发声。

大家也看到我们现在很多领导和同事都转战营销一线，傅总在视频号上还开设了《强互动》栏目。我也因此增加了一项工作，解决评论区的用户投诉，每一个用户都去了解到底发生了什么问题，怎么样能让他满意。虽然增加了工作量，但是我特别愿意，而且为能够与消费者直接互动感到特别欣慰。当然传统的营销渠道依然会保留，毕竟传统渠道还是对我们品牌影响力也有比较大的贡献量。

从整体战略来看，我们品牌明年将致力于成为一个高效率的综合体。明年的价格战大概率会继续，我们的目标是利用现在的市场优势，通过提高效率来应对即将到来的价格战，确保品牌能够持续保持竞争力和市场领导地位。

Q6：威然定价背后的逻辑跟考量是什么？MPV市场也卷起来了，您认为未来趋势会如何发展？威然为什么没有加入Pro家族？

李俊：威然2024款一口价在定价上比较激进，背后考量是威然已经上市五年了，需要高性价比。威然Pro目前还不在我们产品的规划里。因为我们在B级MPV或者SUV市场已经有了计划和布局，初步预计将在2026年带给大家一些新的惊喜。

Q7：现在汽车的整体研发周期相比之前肯定有所缩短，如何保证质量？

李俊：上汽大众在造车工艺上不做任何让步和妥协，每个零部件该做的测试都一定要做。例如最近我们在加班加点做产品，就是为了赶上今年冬测。

我们严苛的工艺标准从来不会改变，我们能做的是高效协同，通过优化工序和加强团队间的即时反馈，提高效率。作为销售人员，我负责将客户的建议、市场趋势和消费者的感知及时反馈给研发部门，以便在产品开发全过程中进行调整避免返工，确保最终产品能够满足市场需求。

Q8：您如何看待品牌年轻化，如何继续夯实品牌年轻化？对合资转向有什么看法？

李俊：从整个年轻化市场需求来看，分为两点，一是外观年轻化，车子在外观上来看更科技，更未来化；二是产品功能年轻化，这也是我们依然在油车领域做研发的原因，让油车也变得智能化，是因为考虑到还有很多用户对油车的依赖，但又渴望用上智能化的配置。

关于合资车企、跨国公司的转向，上汽大众很早就已经开始了。以前我们更多的是拿来主义，由德国总部研发产品，根据对国内市场的判断选择合适的产品，最后决定投入生产。然而，伴随着中国新能源轿车市场智能化发展，尤其是电子电气架构和智能驾驶的发展速度已经超过西方国家，我们才有资本说我们是强强联手，德方的股东才会提出“in China for China”。

以前中德联合基本上都是听德方的，底盘和动力总成全都是人家的技术优势，现在我们也有自己的长处，我们既能够秉承德系品牌的品质、品控、调校、驾控，又可以在智能驾驶和智能座舱上有我们中国顶尖的友商和供应商进行加持，从而融合出更强的产品。

我们现在也越来越听劝，因为自媒体平台越来越发达，以前可能听不到用户的声音，要到线下或者展厅去听，现在互联网上就可以看到用户对我们的评价。用户提出的建议都是我们将来改进的方向。这一点新势力做得非常好，我们也会朝这个方向努力，毕竟上汽大众的产品还是要走向消费者，用户的建议非常宝贵。

Q9：上汽大众后续在智能化上是否会考虑引入新的供应商？

李俊：对上汽大众来说，规划产品功能跟供应商是谁没有太大关系，但上汽大众会和行业领先的供应商合作。比如大疆在视觉系统上位于行业顶尖，所以我们两款Pro车型都用到了大疆车载智驾的方案，是因为它各方面比较成熟。

针对市场提出的需求，我们需要这个功能，而且是需要高于行业水平的功能，哪一个供应商做得好我们就用哪个供应商，当然如果之前有深度合作的、或者发布战略合作的供应商，我们依然会好好执行下去。