苹果造车十年不成 源于ICT行业的路径依赖

苹果虽然看到了汽车产业的巨大变革，但无论是对于汽车行业的认知，还是造车项目在技术路线、战略方向上的摇摆，都未能走出其在ICT行业的成功舒适圈。

眼高手低，多年前，大学毕业生还很吃香时，不少用人单位喜欢用这个词来形容“眼界高但实际操作能力差”的名校毕业生们。

看了近期关于苹果造车为何失败的一系列媒体分析，小编的头脑里涌现一个词：眼高手低。

眼高方面，作为智能手机时代的行业霸主，过去二三十年全球最耀眼的科技明星企业，苹果造车，无论是苹果公司自身还是股东投资机构、社会舆论，都抱以很高期待。

造一部伟大的手机后，造一部伟大的车。有苹果手机这样足以载入史册、“划时代的科技杰作”在前，苹果公司对于造车这事，当然希望能够像当初重新定义手机一样，重新定义汽车，开创新时代，引领科技潮流。

10年来，虽然苹果从未正式公布过其汽车，但诸多细节还是透露出这个项目的高期待：项目命名“Titan泰坦”，坚持L5全自动驾驶，造型拉风，没有方向盘没有踏板，头等舱般的内饰设计，12万美元的定价等。

华尔街等投资机构对于苹果造车的期待同样是划时代的：“一辆苹果汽车将是史诗级的”。汽车行业，不管是特斯拉，还是大众、福特等传统巨头，都把苹果汽车视为最具竞争力的对手。

但心理学与众多育儿专家告诉我们，过高期待会毁掉原本身心健康的大人和孩子。在科技创新领域，面对技术快速迭代、充满不确定性的创新环境，过高期待同样会成为创新的绊脚石。

背负过高期待的苹果造车，很难避免左也不成，右也不是的“手低”。

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“眼高手低”

苹果造车十年未成

如今回顾，苹果造车项目的实际进展，就像缺乏经验的新手一样“手低”：高阶自动驾驶不成，量产车时间也一再推后，哪头都不占。

从一开始，对于苹果造车是否应该亲自下场造车，还是委托外包，自动驾驶自动驾驶到底从高阶一步到位还是从低阶起步，苹果就没有想清楚。

十年间，苹果汽车项目换了五位负责人，平均每两年换一任。研发思路、战略方向摇摆不定，高管团队动荡不断：

第一任（2014-2016）负责人苹果设计副总裁史蒂夫·扎德斯基( Steve Zadesky )，他曾是福特工程师，还曾参与苹果iPod和iPhone的设计和开发，硬件开发经验丰富，主张从“有限自动驾驶”、即L2开始入手，先造出整车。

第二任（2016-2018）负责人是苹果已退休的硬件高级副总裁鲍勃·曼斯菲尔德（Bob Mansfield），虽然是苹果硬件工程团队的负责人，但他上任后苹果造车项目放弃硬件（造车），全力主攻自动驾驶的软件开发，大量硬件开发人员流失。

第三任（2018-2020）负责人是曾主导Model 3（参数丨图片）量产项目的特斯拉副总裁道格·菲尔德（Doug Field），他的加入被外界视作苹果仍计划自己造车。他上任后定分阶段推出自动驾驶功能。

第四任（2020-2021）苹果机器学习副总裁约翰·詹南德雷亚（John Giannandrea）负责“监工”造车项目，在他推动下，苹果积极寻找外部代工合作伙伴，想用代工外包的的方式来造车。

第五任（2021-2024）也是最后一任主管凯文·林奇（Kevin Lynch）曾任Adobe Systems首席技术官，他上任后重启整车研发，并积极与零部件供应商接触，还将自动驾驶目标从L5调整至L4，今年年初又调低至L2+级别。

当然，在新技术新产业发展初期，有太多不确定性，技术路线、战略方向有争议十分正常，有调整反复也在所难免，但要想做出成绩，还是要保持一致性与稳定性。

可惜的是，苹果造车项目在关键技术路线上不断摇摆，反复横跳，造成高管不断出走，人才大幅流失。导致十年过去，量产车见不到影子，自动驾驶也没实现关键突破。

如今，特斯拉、比亚迪等已然成气候，在电动化、智能化赛道上越走越远，难以追赶的苹果只能壮士断腕，忍痛砍掉重金投入十年的造车项目。

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未能摆脱路径依赖

苹果轻视了造车

含着金钥匙诞生、备受期待的苹果造车项目为何难产？战略定位不清、技术路线反复、管理团队动荡、市场竞争残酷等，众多媒体给出了很好的分析。

《出行放大镜》认为，归根结底，苹果造车受制于其在ICT（信息通信技术产业）行业的巨大成功，既没有打破自己的成功舒适圈，也没有足够铁腕的掌舵者。

具体而言，在造车的战略方向上，苹果陷入路径依赖，过于依赖在ICT行业的成功模式。比如在是否自建工厂大规模造车上，苹果始终没能拿定主义，其更倾向于通过手机领域盛行的外包代工模式解决造车。

2014年正式启动造车项目后，苹果就开始寻找代工造车的合作伙伴，从最开始的宝马、戴姆勒，到大众，再到2021年间密切接洽现代、丰田、SK集团和LG电子等多家日韩汽车制造商与供应链企业，2023年甚至传出奇瑞代工。一系列真真假假传闻下来，苹果把国际汽车汽车巨头谈了一遍，最终没有下文。

没能谈成代工合作方的原因，从苹果对于果链企业的强势掌控略见一二：苹果手机的毛利率高达30%以上，而苹果的代工巨头富士康的毛利率只有1-2%左右。即便如此，为了压低制造成本、保障供应链安全，还在富士康之外寻找其他的代工伙伴。

苹果果链上的企业，需要在苹果指导下打造专门为苹果代工的生产线，并引进特殊的设备接受苹果的全程监管，离开了苹果，这些设备和产线就没有用武之地。还有欧菲光等果链供应商因失去苹果订单利润大跌陷入困境。

苹果在“果链”帝国中绝对的王者地位，汽车制造上与供应链企业早有耳闻，不是万不得已生存堪忧，知名汽车制造商与供应链企业不会自降身价，成为代工乙方，哪怕客户是大名鼎鼎的苹果。前大众集团CEO迪斯的表态很有代表性：大众不会降级成为一家科技公司的合同制造商。

特斯拉凭借2019年在中国建厂，不仅解决融资难题渡过生死劫，更依靠中国汽车产业完善的产业链突破大规模制造难题，销量开启强势增长周期。

感受到压力的苹果虽然着急推动量产，依然并未下定决心重点押注中国，依靠中国汽车产业强大的供应链快速推进量产。而是和日韩企业密切谈判一轮，最终还无果。

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大规模制造

仍是汽车行业的核心所在

在代工造车这件事上的摇摆犹疑，说明苹果对手机产业与汽车产业的不同缺乏深刻洞察，对汽车产业大规模制造的高难度高门槛缺乏足够了解。更重要的是，苹果没有看到智能电动车背后，汽车产业链供应链重塑的巨大创新空间与机会。

反观马斯克对于汽车大规模制造的认知：“汽车制造的重要性被严重低估”，“设计总是被高估，工厂总是被低估”，“原型车容易生产，大规模生产难，实现正现金流更是痛苦”。特斯拉能超越苹果成为汽车行业的变革者，也在情理之中。

如今的苹果，已经不是乔布斯时代的苹果，缺乏足够的创新性，不仅仅在造车上遇挫，在其他领域也没能拿出足够重磅和震撼，能够引发产业变革的新科技新产品。

背后原因在于，缺乏极具开拓性且强有力的企业掌舵者。乔布斯那样极具开创性的企业家永远只是少数，如今家大业大的苹果公司，是库克这样的守业者在掌舵。

以“共识决策”闻名的库克虽然看到了汽车产业的巨大变革，但无论是对于汽车行业的认知，还是苹果造车项目在技术路线、战略方向上的摇摆，都表明他不是乔布斯那样的企业家。

现代管理学之父彼得·德鲁克有句名言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身,最危险的事就是只根据以前的逻辑采取行动。”陷入ICT领域路径依赖的苹果，正失去一代科技霸主的光环。全球科技企业、创业者们效仿追捧的科技明星与创业偶像，也转向特斯拉、OpenAI等新能源、人工智能领域。

重软件轻硬件，制造外包，只做产业链中利润更高的部分，这是苹果等ICT科技巨头的成功经验，但这套玩法，至少目前在汽车行业玩不转走不通。大规模制造，依然是汽车行业的核心竞争力。

ICT行业的技术与理念，还需要和汽车制造更深入的碰撞融合，而不是将ICT行业的成功模式直接照搬、套用到汽车行业。

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