苹果也无法在造车上找到差异化

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文 | 蔚然先声，作者 | 张从白，编辑 | 刘渔

2月27日，彭博社记者报道，苹果公司名为“泰坦”的造车项目被取消，大部分汽车团队成员将被转至人工智能部门。

“泰坦”项目始于2014年，被认为是苹果创立以来野心最大、投入资金最多的项目。据彭博社记者古尔曼爆料，苹果在造车项目上投入了超过一百亿美元。

关于苹果放弃造车一事，马斯克意味深长地发了一条仅有致敬与香烟表情的推文。

李想认为苹果放弃造车是绝对正确的战略选择；雷军则表示非常震惊，但反手还给小米汽车宣传了一波，用力抓住一波流量。

官方消息一出，苹果股价不跌反涨，当日收盘微涨0.83%，这也意味着投资人认为苹果做出了正确的决策，市场对苹果放弃造成颇为支持。

苹果汽车的传闻始于2014年，之后苹果就进入 “闭门造车”的阶段，直到2017年CEO库克在接受媒体采访时表示：“苹果目前正专注自动驾驶技术”，才肯定了该计划的存在，后来美国加州车辆管理局也公布了苹果测试车辆登记，此后不断有爆料称苹果即将发布汽车产品。

尽管业内对苹果造车非常期待，也认为苹果是改变汽车产业格局的重要玩家，但是，三年之后又三年，果粉们终究还是没等来苹果汽车发布的那一天。

对于国内用户来说，苹果取消造车一事带来的震撼不小。相比之下，小米三年就把车造了出来，距离发售也只差临门一脚。

业内通常认为，苹果放弃造车是因为新能源车行业已经相对成熟，难以实现颠覆性的突破，也就难以打造新能源车行业的“iPhone时刻”。

我们认为情况或许更加复杂。

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库克2019年接受CNBC的采访时表示，苹果公司每隔两三周就会收购一家新公司，而苹果收购的宗旨就是：现成的、能实现其产品目标的技术，苹果就会去买。

2002年，东芝公司申请了一项专利，在1.8英寸的硬盘上实现5GB的存储空间。在苹果收购之前，无人知晓这款小尺寸硬盘的用途，但它却使第一代iPod拥有了超过同行产品50倍的存储空间。

2012年7月苹果斥资3.56亿美元收购生物安全公司AuthenTec。次年9月，苹果发布的iPhone 5s就搭载了Touch ID指纹识别技术，而安卓手机的指纹解锁普及还要等2年后，并且识别率与速度也远不如苹果Touch ID。

显然，比起从零开始研发，苹果更善于用独到眼光将缺乏应用场景“边缘技术”整合进自己的产品创新中，从而打造出具有独特用户体验的颠覆性产品。而在造车项目中，苹果依旧如此。

根据科技博客Patently Apple的统计数据，自2000年以来，苹果已经公开了250多项与智能汽车相关的专利，专利内容几乎涵盖了汽车生产的全过程或全领域。

在电池方面，“Solid solution cathode for solid-state battery”专利中，苹果采用氧化锂（Li2O）锂钴氧化物（LCO）组成的复合阴极活性材料作为固态电池负极（LCO占比至少80%），来解决固态电池较低功率密度的问题。

另一个名为“Charging station with passive alignment mechanism”则是提到了苹果自动有线充电桩技术，即车辆可在系统帮助下或者自动泊入充电位置，直接连接有线充电桩，从而使得车辆充电过程不再需要人为操作即可完成。

苹果的专利部署可以说是细致入微，甚至考虑到交通信号灯出问题，或者交警临时指挥交通时的自动驾驶方案。

（图片来源：Patently Apple）

如果根据时间对苹果造车专利进行分类，我们发现在2014年至2017年的专利大部分集中于雷达、视觉传感器等识别技术，这时苹果重心可能是开发智能汽车软件，或依托传统车企平台推出产品。

2018年以电池相关的专利开始增加，2019年开始出现车辆行驶、车身内部、车体结构、车对外界的信息交换相关专利，这时苹果已经决定造车了。

而2020年后，其专利内容又回到以自动驾驶、激光雷达、机器学习为主的方面。

（图片来源：赛迪智库）

苹果的造车项目的目标在不断地摇摆和变化，这很大程度上跟团队内部的人员变动有关。

起初苹果造车项目由Steve Zadesky负责，他曾在福特汽车担任工程师，1999年加入苹果后参与了iPod和iPhone的设计和开发工作。此时苹果花重金从各个相关公司挖人，组建了一支超过1000人团队。但2016年Steve Zadesky从苹果离职，这支野心勃勃的庞大造车团队就陷入无止境的摇摆中。

此后，造车团队领导不断更换，项目技术路线也在“研发智能汽车软件”与“生产智能汽车”之间摇摆不定，产品上市的时间也一推再推。2022年底，彭博社爆料苹果汽车上市时间推迟至2026年，并且放弃L5级别全自动驾驶。2023年，苹果汽车的发布日期又延至2028年，自动驾驶级别再次下调至L2+。

我们可以发现，在立项之初，苹果就为了避免投入巨额成本而选择“联名”生产智能汽车，或开发智能汽车软件，据德国商业杂志《Manager Magazin》报道苹果在2014年有意以宝马i3的车型和平台为基础开发车辆。

但随着新能源汽车产业的飞速发展，科技企业造车不再是难事，这使得苹果开始考虑独立生产智能汽车。

2021年，Kevin Lynch接受汽车项目时，有媒体表示，其目标是在2024年左右实现10万辆的量产目标。投行Piper Sandler分析师Harsh Kumar也表示基于这一点，苹果仅凭不到0.1%的市场份额，就能创造约50亿美元的营收。如果到2030年达到1%的市场份额后，将给苹果带来500亿美元的营收。

令苹果没想到的是，新能源汽车市场已经杀成了一片红海，汽车产品的毛利率正在逐年下跌，特斯拉的毛利率从28%逐渐跌到了18%。而据苹果最新发布的2024年第一季度财报显示，苹果公司整体毛利率为45.9%，显然，苹果最大的顾虑就是造车卖车还能不能如此赚钱。

此前有消息称苹果汽车预计售价10万美元。然而，为了维持高利润，苹果可能会考虑进一步提高产品售价。但新能源汽车市场形势已发生巨大变化，各车企在价格、安全、续航和性能等方面都展开了激烈竞争。这时，苹果汽车在市场上很难有说服力了。

由于自动驾驶技术的发展限制和市场对安全性的担忧，苹果不得不放弃以无人驾驶为目标的研发，并不断降低自动驾驶技术的标准和等级。

尽管手握大量专利技术，但苹果错过了造车窗口期，如今再用固定的手牌已经很难打出差异化了。

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王传福曾经表示，汽车工业的大变革，电动化是上半场，智能化是下半场。

而此前苹果就已经通过CarPlay入局车载系统，用户可以通过CarPlay使用苹果地图、Siri等苹果生态软件。CarPlay曾在车载系统市场中占据了绝对的领先地位，根据苹果方面透露，2020年，在全球出售的新车中，超过80%支持CarPlay。是否支持CarPlay也一度成为消费者购车时的主要考虑因素。

但CarPlay无法满足苹果的野心，一方面，如华为Hicar、百度CarLife、小米澎湃os等竞争对手的崛起给CarPlay带来了压力；另一方面，CarPlay主要解决了传统汽车的智能化问题，但无法深入结合车身硬件来打造整体的智能汽车生态。

近年来随着ChatGPT、Sora等生成式人工智能的诞生，仿佛对未来的科技发展有了更明确的解释，全球科技巨头也纷纷开始备战AI的同时，各个汽车制造商也开始思考自身与AI的联系。

自国内首批通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案的大模型产品陆续上线以来，AI大模型距离公众的生活也越来越近。去年12月的广州车展上，便有奇瑞、小鹏、吉利等多家车企展示了搭载AI大模型的车型。显然，智能汽车不再是搭载一个操作系统那么简单。

作为科技界巨头，苹果自然意识到这一点，并在取消造车计划后，迅速将庞大的造车团队转移至人工智能部门。

库克近期在股东大会上表示：“苹果预计今年晚些时候披露更多其使用生成式人工智能的计划”，库克还强调：“所有由苹果芯片驱动的Mac都是非常强大的人工智能机器。目前市面上用于人工智能的电脑，没有比Mac更好的”。

苹果在AI的布局早已进行，2018年的WWDC中，Create ML机器学习与人工智能就是当时的主角。其后推出的M系列芯片极高的大模型训练效率，也被英伟达高级科学家Jim Fan等多位AI界的权威称赞。就连如今被拆分的苹果造车团队，库克也公开称其为“AI之母”，因其内部汇集了众多人工智能领域的顶级工程师与硬件资源。

也就是说，苹果千人造车团队摇身一变，就成了AI项目的主力军。而苹果也深刻理解未来汽车的差异化体验很难通过硬件实现。苹果可能更倾向打造基于自身生态的AI产品，并通过向车企提供其生态系统的方式来进入智能汽车行业，从而实现更低风险、高回报的增长。

苹果的软件更新往往发布于每年6月的苹果全球开发者大会（WWDC），业界普遍期待苹果届时能推出的一系列基于生成式AI的创新。而通过软件赚钱，也是如今苹果公司的整体趋势。根据2024年第一季度财报，其软件收入的毛利率超过了70%，这样的情况已经维持了10个季度。

李想在其评价苹果取消造车的微博中还表示：“做成了toC的人工智能，苹果会成为一家10万亿美金的企业；人工智能输了，苹果会成为一家1万亿美金的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。”

总的来说，苹果取消造车，一方面由于其发展路线摇摆不定，导致难以推出具有差异化竞争力的产品；另一方面，如今生成式AI是科技发展的主流趋势，苹果不能错过这次“工业革命”级别的科技改革。

在当前国际宏观形势错综复杂的背景下，科技公司若想要低成本生产硬件产品，往往难以避免与中国供应商的合作。但对苹果而言，这显然会面临来自美国商务部的政策压力。因此，苹果可能更倾向于发展其软件服务，以规避政策风险并实现更高的毛利占比。

苹果第一款商店服务产品iTunes Store发布至今已经20年，此后又接连推出了App Store、iCloud、Apple Pay等不同产品，不同于苹果的硬件产品经常能给人们带来惊喜，在软件服务发展上苹果始终保持不紧不慢、中规中矩的态度。如今的苹果虽然已构建完整的服务架构，却多依赖其庞大的用户基础，缺乏创新与颠覆性变革。