广汽埃安：还能兴奋多久？

原创 文 | LIN 镜面

2023年，广汽埃安销量突破48万辆，同比增长77%，这个曾被新势力不怎么“待见”的品牌却是在这一年表现最好。

对于2023年的销量，广汽埃安有两个观点：一是“整体满意”，二是对昊铂“不满意”。虽然距50万目标还差了2万，但瑕不掩瑜，增长是强劲的。唯一的缺憾就是昊铂“有点儿拉垮”，不然50万也会轻松跨过。

还有一件事也让广汽埃安有些“烦躁”，喊了一年多的IPO还没有完成，但市场已不是当初的那个市场了。面对极度压抑的资本环境，广汽埃安的60位投资人是否有些庆幸呢？当广汽埃安回应“正在有序推进中”时，言语间却是充满了无奈。

另外，“网约车”这个标签，埃安也不准备强行撕掉了。见惯了人云亦云，埃安忽然间醒悟了过来，“网约车”这个标签用好了就是事半功倍，哪有什么双刃剑倒伤自己的事！所以，对于“网约车”的后续安排，埃安也有了新打算。

1

整体表现“可控”

如果从完成度来看，广汽埃安距目标少了2万，并不算“完美”，但对于2023年的“表现”，广汽埃安自我评价是：整体满意。

显然，埃安没有把销量作为唯一指标，而更看重“整体表现”。广汽埃安内部人士表示，2023年有诸多“满意点”，包括研发可控、制造可控、组织管理效率高、数字化能力提升等等。

“我们前后完成了诸多项目落地，“他说，“去年底因湃电池工厂的投产，以及这次的锐湃电驱工厂投建，让我们真正形成了新能源产业链上的闭环。”他还举例说到了去年年中组织的“中国新能源汽车第2000万辆下线”、去年年底入选达沃斯“全球灯塔网络”等项目，“这些项目的成功运作都给我们带来了明显的品牌好感度和价值增长。”

目前，广汽埃安在三电核心技术、域控制器、智能座舱等方面已经建起了自研体系。这得益于广汽埃安具备深厚的技术底蕴、人才储备，以及强大的全球供应链体系，在研发、制造、渠道、服务等方面具备先进的大工业运营能力，具备持续的创新能力，而这也使其得以快速发展。

不过，在笔者看来，广汽埃安的“综合表现”还应该把时间往前推。2017年，中国新能源汽车因为之前的“骗补”一事仍饱受非议中，那一年的中国新能源市场渗透率也仅为2.8%。

谁也没想到，广汽集团选择在此节点将新能源项目从广汽乘用车剥离出来，并由古惠南牵头组建了广汽新能源汽车公司。也正是从那个南方微雨的日子开始，他带领着一群“必须带着跑”的年轻人开始了艰难的二次创业。

“广汽集团的这个决策是相当果敢的，”业内人士感叹道，“其实，你从1998年广汽本田合资，2008年广汽传祺成立，再到2017年广汽埃安独立，每个时间节点都拿捏得恰到好处。”

彼时，笔者面对古惠南，问出了心中所想，“从传统到新能源，这个转变能适应吗？”他却显得异常冷静，“谁说做发动机的就不能玩转电动机？”问到他如何带领埃安向前时，他说：“我们要把埃安做成一个新能源科技公司，创新就是我们的内核。”

也正是这群曾经借用广汽传祺生产车间二楼达一年之久的二次创业团队，在几年后不仅反超了广汽传祺，也跑到了新势力的前面。

2023年是汽车行业公认的“卷年”，这一年伊始，价格战此起彼伏，在合资的哀嚎中，新能源汽车屡破“要隘”，渗透率也飙升至35%以上。当然，埃安成了内卷赢家之一。

所以，广汽埃安给出了“整体满意”的回答也在情理之中。至此，埃安的整个发展脉络几乎一直在正确的道路上。

但接下来，埃安的进入到了“负分状态”。

2

昊铂品牌“很撕裂”

在2019年，埃安品牌推出了LX，这是一款中高定位的轿车产品，也是埃安品牌的“旗舰”。但显然，这款车“有价无市”。上市后，基本上就是月销三位数的水平，如今，已籍籍无名了。

如果说这是一款只为品牌不为销量而生的产品，广汽埃安肯定不服气，埃安LX无论颜值、配置、性能都算得上一流的车型。去年，该车型推出Plus版，更是以“首搭海绵硅负极电池”、“续航突破1000公里”凶狠入市，但结果却是远不及预期，甚至出现了单月单位数销量。埃安品牌冲高无果，这也为昊铂品牌埋下了伏笔。

埃安品牌最终还是回归到了“性价比”。古惠南坦承，“埃安的追求是‘性能+实用’的平衡，是能够满足我们日常使用同时能够兼顾家用的需求。如果说更具体一点，埃安追求的是性价比。”

但高端市场的诱惑力实在太大。当蔚来、理想在BBA的领地中横冲直撞并站稳脚跟的时候，广汽埃安本就躁动的心已无遮拦。2022年年底，广汽埃安第二品牌诞生，这便是昊铂品牌。首款轿跑SSR更是将价格直指百万以上。

显然，广汽埃安在模仿蔚来当年走过的路，先做豪华旗舰，竖起品牌旗帜，再下沉高端市场。这一招确实奏效，SSR首先以126万元的预售价吊起了市场的好奇心，让公众有了一种“什么时候自主品牌这么强大了？”的心理暗示，然后接连推出昊铂的第二款GT（首款上市）、第三款HT。

对于高端定位，广汽埃安似乎胸有成竹。首先，昊铂GT(图片|配置|询价)对标特斯拉Model Y，价格区间在30-40万；HT对标Model 3，价格区间在20-30万，可以说，价格条线清晰。其次，GT的旋翼门、HT的鸥翼门，也将科技感拉满，很拉风，排面十足。不过，广汽埃安可能忽略了一点，个性十足并不能带来大众化的效果。

去年4月，昊铂GT开启预售。7月上市后，多家媒体报道称：“昊铂GT上市半个多月，订单超过2万”。但实际销售情况是，2023年7-12月，GT累计销量仅为4568台。其中，11月仅售出100台；12月略有回升，售出435台。本以为7月2003台会是GT的起点，却没想到会是高开低走。

那么，昊铂HT(图片|配置|询价)的表现如何呢？去年11月上市发售，订单过3万，广汽埃安看似信心满满，但开局依旧不理想。11月，昊铂HT销量为1910台。12月为1594台。环比竟然下滑了16.54%。这很出人意料：首先，首月发车不到2000台，低于当初GT的销量，其次，又是一个高开低走的态势。到底是哪里出了问题？

如果说是市场的问题，但同级别的智己LS6、小鹏G6均是上行趋势，与对标车型Model 3的差距更是遥不可及。渠道端呢？半年多来，昊铂渠道包括经销商、直营门店、商超体验店约100家，铺设的速度并不快，这也间接影响了昊铂的销售业绩。

很显然，高举高打的预期与惨淡的市场表现正撕裂着昊铂品牌，这应该是古惠南最不愿看到的场景，同样也会加大投资者对广汽埃安前景的担忧。

古惠南解释说，“从昊铂品牌logo获批（6月），到现在刚过去半年时间，即昊铂品牌真正存在也就半年时间。认为一个高端品牌想在半年时间就把量冲到很高的人，对产业缺乏一些认知。”

或许，他更应该这样说，“没有哪一个高端品牌上来就能爆款。”

实际上，古惠南最迫切的是看到昊铂品牌的“异军突起”。他认为，一方面，现在的高端品牌市场形势是有利于昊铂品牌的发展的，是“好时机、好基础、发好力。”另一方面，昊铂品牌从研发、制造、销售、产业链都要“不一样的体系”。

他说，一是研发端，要把一厂改造成昊铂超级工厂。二是供应链，在广汽埃安的体系中挑选三分之一的最强产业链做昊铂的供应商。三是销售端，除了经销模式，也会推进直营模式，来打造全新的客户体验模式，“我们要真正打造高端的体验模式。”

3

埃安也要“放弃幻想”

2024年，李斌在新年的内部公开信第一句就是“放弃幻想！”这句话同样适用于埃安。

第一个月，埃安表现并不理想。

数据显示，一月销量仅为2.49万，低于理想和问界。当然，新能源销量在1月整体偏弱，但一个不完美的开局多少会影响外界对埃安的评判。

“今年肯定会更加卷，就看谁能够在卷中活下来。”古惠南说，机会也正来自于“卷”中。

2023年，自主品牌份额达到了56%，新能源渗透率也在35%以上，看起来一切都很美好。真的如此吗？广汽埃安内部人士不无担忧，“不愿看到今年继续打价格战了。我们担心，若在继续跌价将会拉长实现盈利的预期时间线。”

在2023年上半年，广汽埃安不得不依赖价格战来获得销量数据，但销量增长的同时，单车平均价格却跌至10.69万，而这一数据低于2021年的14.37万，2022年的14.27万元，溢价空间大幅缩水。当然，“好处”也看得见：2023年3月起销量就维持在4万以上，9月更是超过5万。

不过，古惠南依然保持着对埃安品牌的较高“信任度”。他将广汽埃安2024年目标提至70万，并对目标做了一个“分解”：埃安品牌58万，昊铂品牌6-7万，出口6万。并表示“完成应该没多大问题”。他希望的是埃安品牌稳中有升，而增量来自于昊铂的“厚积薄发”和埃安品牌的出海。

埃安出海是一个极具价值的战略。“去年进入泰国市场后，我们已经冲到了第四名（前三名依次是丰田、日产、比亚迪），表现出色。”古惠南说，“因此，迅速决策在泰国建厂，预计今年6月投产。”

另外，在埃安的出海计划中，东南亚是主战场，泰国是第一站，并由此辐射整个东南亚。据内部人士透露，埃安已经在东南亚八个国家进行了市场尽调，“印尼会是第二个主攻市场，我们有信心和日系品牌一较高下！”

此外，埃安也在计划进军俄罗斯市场，“西方品牌退出给中国品牌留下了很大市场机会和空间。”

不过，埃安的出海之路也才刚刚开始。

古惠南也意识到，“卷”不只是在国内的存在，现在也开始卷向了国外。但值得庆幸的是，中国的出口份额也越卷越大。“现在来看，‘新四化’这个赛道的确给中国车企提供了卷的机会，同时也给我们卷大的机会。”

对于广汽埃安来讲，“卷”是常态，已经习惯了。只要保持住两个“点优势”即可，一是新能源给予的新赛道，包括EV+ICV，二是“国内+国外”两个市场。“我们首先还是要立足中国市场，要站稳，其次是我们要面向全球加快国际化的步伐。”古惠南如是说。

4

“网约车”能否变成加分项？

有人说，“网约车”标签想撕却撕不掉，这成了广汽埃安的“心病”。

屡次采访中，媒体问的最多的就是什么时候“撕标签”，古惠南也不厌其烦地说“正在撕”。直到后来，古惠南给“撕标签”画了个休止符，他说：“网约车也没什不好！”

总之，直到现在，“网约车”的标签还牢牢地粘在广汽埃安的身上。

为什么“网约车”的话题会这么凸显，主要是埃安在to B市场占比过高引起的。在2021年，在广汽埃安的销量中，超过40%来自网约车。2022年这一数字略有缩减，仍保持在30%以上。

而随着销量基盘的不断扩大，这一比例是否会有变化呢？广汽埃安表示，2023年，to B业务仍然占据了广汽埃安总销量的3成。

此前，广汽埃安副总经理肖勇也对此作出了回应：“关于网约车，我们没有专门的统计广汽埃安占多少比例，网约车受众多，说明产品品质高、小毛病少。”

或许，这样的回复来自于对网约车市场的重新解读，毕竟在网约车市场中轩逸、卡罗拉等均有不错的口碑，而这两款车型至今也是销量排行榜前列。

既然如此，广汽埃安便将网约车纳入到了新的战略规划中，“我们专门成立了to B业务团队，和to C业务完全分离出来。”这也就意味着，广汽埃安不仅不会大幅降低对B端的投入，还要在已经日益饱和的网约车市场抢出一片天地来。

当媒体询问“网约车销量的提升，会不会制约了品牌的提升及个人用户的购买？”这个问题时，肖勇反驳道：“千万不要小看B端市场，也不要认为B端市场就很Low。”他建议媒体要把眼光放更长远些，“想想未来的无人驾驶后的应用场景会是怎样的。”

但眼前，广汽埃安要解决的是将to B再提升一个层次：即以更好的“品质感”带来更好的“体验感”，从而形成对埃安品牌的良好印象，并以B端市场的良好反馈来影响和推动C端市场的需求，这也是埃安坚持B端做强的主要原因。

5

IPO仍无时间表

“混改重在引战投。”广汽埃安内部人士称。

从2021年8月，广汽埃安开始了混合所有制改革：先是将集团内部新能源汽车领域的相关研发人员、无形资产和固定资产进行重组，打包装入广汽埃安。

2022年3月，埃安加速内部重组，近800名员工获得公司股份，同时，诚通集团、南网动能等一批背景强悍的投资机构入局。当时埃安融资25.66亿元，估值391.76亿元。

同年10月，广汽埃安获得182.94亿元的巨额融资，引入了53名战略投资者，投资方包括人保资本、南网能创、国调基金、深创投、中信金石、广州产投集团等。

更为重要的是，此轮融资为广汽埃安引入了新能源产业的战略支持者和产业协同投资者，赣锋锂业、寒锐钴业、中芯聚源、粤芯半导体等一众新能源汽车的上下游企业均在投资者之列。

独特的混改模式让埃安拥有体制和供应链优势，团队、技术、产品以及品牌形象都具备新势力公司属性。广汽埃安内部人士称，众多的战投会将埃安的“朋友圈”扩大，这也将对埃安的to B业务产生积极的影响。

此后广汽集团一再表示广汽埃安要在2023年完成IPO，其目标市场是科创板。但显然IPO的推进效果并不理想，至2023年年底，广汽埃安已经将IPO的目标市场转向了港股。有消息人士透露称，广汽埃安计划港股融资10亿美元。

但广汽埃安内部人士表示，“还没有最后敲定。我们预想的是A+H的模式，但有关部门让我们再等等。可能是考虑到近期资本市场的波动太大，同时我们IPO的话股本会比较大。”

“我们会按计划推进，”上述人士称。

IPO受阻，会不会影响广汽埃安接下来的战略布局？

“我们不缺钱！”古惠南说。的确如此，仅2022年广汽埃安融资即超过200亿。再来看广汽埃安2019-2022年的亏损额，分别为6.21亿元、6.88亿元、13.89亿元、37亿元。不过，据称2023年这一亏损大幅缩减。因此，除了投建新项目（电池、电驱工厂等）需要大笔资金外，广汽埃安毋需担心钱够不够用的事情。

不过，对于投资人来说，只有IPO完成才能体现出这笔投资的“真正价值”。他们当然不会像古惠南那样“古井无波”，毕竟投入的成本不同。他们只能期盼着，埃安在接下来的激烈竞争中势如破竹，而昊铂的“困境”也只是短暂的停留。

这便是真实的埃安，既有高歌猛进之壮行，也有低吟浅唱之婉转，而它，正身处这片神奇的市场，即是盛筵饕餮之地，也是风流云散之所。广汽埃安，真正的考验从2024年开始，你准备好了吗？