特斯拉关闭中国首家体验店马斯克的葫芦里卖的什么药？

特斯拉开店、关店都出人意料，马斯克从来不按套路出牌。

最近，特斯拉关闭了在中国的首家体验中心——北京侨福芳草地店。这家店建于2013年，有两层高，占地500多平方米，后扩建到800平方米。这是特斯拉进入中国的第一家店铺，一定程度上具有重要的历史意义。

为何把这家开了9年的体验中心关闭？特斯拉官方并没有对此作出官方解释，据商场方称是其合约到期，并没有续约。而芳草地店的员工已经于上月到了距离不远的东二环东直门来福士商场的特斯拉体验中心。据媒体测算，特斯拉门店年租金大概在千万级别。

2021年，特斯拉营收538.23亿美元（约合3906.3亿人民币），同比增长71%；归属股东净利润达55.19亿美元（约合400.6亿人民币），同比增长665%。面对如此迅猛的增长，又完全不差钱的马斯克却关闭了中国旗舰店，这背后有何玄机？

第一个把汽车门店开进商场的特斯拉，曾引来行业里一众品牌的模仿。据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》数据显示，截至去年，国内新能源汽车商场店已达2200余家。其中近7成集中分布在20个主要城市，一线城市中上海、深圳和北京的商场店均已超过100家。

特斯拉销售与服务网络

如今，特斯拉又把旗舰店关了，同行们要不要学？如果真要学，马斯克此举的深层原因又是什么呢？

首先，关闭特斯拉的实体店铺，是马斯克早就写进计划的事情。低价格的model 3发布之后，不按常理出牌的马斯克就曾宣布，未来要关掉全球大部分的实体商店，汽车销售全部转向在线销售。彼时，他说特斯拉“去年有78%的Model 3订单都是在线完成的，还有82%的客户购买Model 3时根本没有试驾。”可见从销量提升的角度来说，实体店效果并不明显，但在品牌塑造上它却很重要。

其次，品牌诉求的变化。芳草地商场地处CBD，作为主打高端新锐年轻人的商场，对特斯拉品牌塑造非常有利。80后、90后对于BBA等豪华品牌的品牌黏性降低，他们更愿意尝试新的品牌。早期特斯拉在这里开店，可以很好地用高举高打的策略树立高端感、艺术感、科技感的品牌形象，商行人流高，还能有效提升品牌曝光。所以特斯拉把展示、销售、交付和售后功能拆分，在商超来进行产品体验，拉升销售业绩。

前期特斯拉的主攻城市也是以一线城市为主，如今在这些城市特斯拉的品牌已经具备了绝对优势，品牌提升诉求降低。而且随着汽车产品线的丰富，特斯拉开始逐渐下沉。2020年特斯拉副总裁陶琳，就曾对外表示，二三线城市市场是特斯拉的一个重点。最近，特斯拉将其Model 3和Model Y车型在中国的起步价格下调了9%，从而触达更多的用户。未来特斯拉必然会加大在非一线城市的品牌投入力度，进一步收割腰部市场。

曾经特斯拉的所有销售门店均选择直营模式，就是为了删减了不必要的环节与支出，让价格变得透明，为车主降低购车成本、使用成本和时间成本。2019年，马斯克曾提出的关闭一部分实体店，及裁员的主要目的正是缩减成本。这些“省”下的钱，也可以能进一步用到降低新车Model 3的价格上来，从而在与世界传统汽车品牌以及勃兴的中国新能源汽车品牌的竞争中，抢占优势地位。

而且，随着特斯拉汽车交付数量的提升，车的维保才是更重要的，在未来赢得口碑的关键。降低品牌旗舰店的投入、缩减成本，而将更多的精力放在服务的便捷性和全面性上，才是维持特斯拉品牌美誉度的根本。因此，退出大城市黄金地段体验店，改为在租金低廉的城市外围开设4S店，可以达到事半功倍的效果。目前，超过一半的特斯拉中国门店不提供维修或维护服务，也许未来这种门店替换的动作会更多。