汽车付费订阅：你买单了吗？

汽车付费订阅，这事儿不能急。

近日，汽车圈里又出了新鲜事。宝马、奔驰都推出付费订阅服务，引起一片吐槽声。这是要把移动互联网上的那一套平移到汽车上来吗？那会不会辅助驾驶配置也要订阅收费？甚至踩油门、踩刹车也要收费啊（网友云）？这里，《车市裴聊》就和您一起聊聊这事儿。

软件为王，大势所趋

近日，宝马在韩国推出了一系列订阅解锁车辆功能的服务，包括每月支付18美元（约合人民币121元），便能解锁座椅加热，以及车辆方向盘加热、大灯升级、无线版苹果CarPlay、解锁行车记录仪和部分安全功能升级等内容，可按月、年进行付费。

不谋而合，奔驰的“EQS付费解锁后轮转向”也引起了广泛的关注，EQS车主要使用后轮转向功能需要1年支付4998元。升级后，部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°，转弯直径仅10.9米。

其实，就汽车付费订阅这件事，特斯拉、蔚来、小鹏等新势力车企都在做。对于特斯拉车主而言，加速升级、完整版FSD、高级媒体应用、续航升级、座椅加热等内容都在付费订阅之列。蔚来NAD自动驾驶完整功能，采用“按月开通，按月付费”的服务订阅模式。之前，小鹏P5、P7搭载的XPILOT高阶辅助驾驶系统及升级也要付费，今年5月起标配。

简略说了几个汽车付费订阅的玩家，奔驰、宝马没玩好，陷入舆论指责之中，而一些新势力却玩得顺风顺水，还有了不小的进项。2021年，在特斯拉538.23亿美元的总营收中，包括自动驾驶软件在内的服务及其他业务的营收就达到38.02亿美元，约合254.7亿元人民币。小鹏汽车2021年一季报披露，其XPILOT3.0软件收入为8000万元，占其财报总营收的2.5%。

综合来看，在付费订阅这件事上，还是互联网思维更强的新势力们玩得更熟练。你不能把一些基础硬件配置标价出售，还美其名曰“付费订阅”。不提供新的价值，不提供持续更新的内容与服务，这不是真正的付费订阅。这个道理和移动互联网上的订阅服务事实上是一个道理的。这也是宝马、奔驰被吐槽的重要原因。

付费订阅服务更大程度上是一种软件服务。过往，汽车厂商都提供的是硬件服务。把车交付给用户，服务就结束了。可是，伴随着电动化、智能化的大趋势，软件在汽车上的重要性越来越大。汽车的不少功能都实现了软件化、在线化，OTA变得越来越普遍。这为付费订阅提供了条件。与其辛苦地卖车赚钱，还不如靠软件赚钱多。特斯拉单车利润几乎为丰田的三倍，这当中，软件有着显著贡献。

虽然说硬件免费、软件赚钱的商业模式在汽车上不大可能完全实现。但是，随着智能化的推进，付费订阅将会越来越多。

欲速不达，还需摸索

虽然说是大趋势，但现实与未来之间总还是有距离的。事实上，有不少消费者对于汽车上的订阅还是有一定抵触的，接受起来有一定难度。其原因，在《车市裴聊》看来，用户主要是担心厂商薅羊毛，把一些基础的功能也标上价格出售，就像开头说的，会不会油门、刹车等功能也要付费订阅，每踩一下都要出钱。

就目前的情况而言，相对来说，用户对于辅助驾驶或者说自动驾驶软件有着更高的接受度。归根到底，在用户眼中，这是一项高级的服务，它是有价值的，持续可更新的。用户乐于为这样的付费订阅而买单。管理咨询公司德勤的调查显示，90%以上的中国消费者愿意为车联网付费，其中25%到30%的消费者的支付意愿超过5000元。

当然，作为一项新生事物，汽车付费订阅这件事的具体模式还有待探索与创新，从而更贴近企业与用户的实际情况。就拿自动驾驶这事来说，有的车企软件与升级要单独付费。而有的车企则出于积累数据等目的，采取软硬件一体的收费方式。