事故I哪吒汽车“请吴亦凡代言”：反动的品牌价值观

未名赋

哪吒是谁？这个神话人物，可能每个中国人都知道。

哪吒汽车是啥？在8月3日之前，大部分中国人都不知道；但在8月3日的一场“邀请吴亦凡代言”的风波的之后，很多中国人都知道了。

这个汽车品牌之所以要起名哪吒，当然有蹭这个深入人心的神话IP的意思。特别是那部高票房的动画电影喊出“我命由我不由天”的旷世宣言之后，哪吒汽车甚至将这句宣言作为了企业品牌的SLOGAN。

这个企业似乎与生俱来，就有喜欢蹭热点做品牌的基因——因为电影哪吒特别火，所以起了个品牌名叫哪吒；因为吴亦凡特别火，所以要请他来做代言。

至于吴亦凡为什么特别火？管它三七二十一，火就行，有流量就行，有知名度就行。

问题在于：做品牌只要一把火么？要知道，品牌不等于流量，品牌也不只有知名度，还有美誉度和忠诚度。品牌要的是美名远扬，而不是臭名昭著。

再次重申：品牌的价值，根源于品牌的价值观。品牌价值观的高度、深度与厚度，决定品牌价值的高度、深度和厚度。正向的品牌价值观，流量越大，品牌价值越高；负面的品牌价值观，流量越大，品牌价值越低。

这就是哪吒汽车“请吴亦凡代言”的教训：反动的品牌价值观，的确是一把火，把自己的老房子都点燃了。

筹谋与算盘

当下全中国最红的人是谁？据说一个是林生斌，一个是吴亦凡。

但没有哪个企业会请这两个人做品牌代言人。因为这两个人的个人品牌正面临全面的坍塌。

所谓品牌代言人，代言一个企业的品牌，本质上是对品牌价值观的代言。代言人的价值观，应该符合企业的品牌价值观，至少不能违背企业的品牌价值观。

而企业的品牌价值观，在某种程度上是从众的，是遵循主流价值观的，至少不能与公众和社会的主流价值观为敌。

如果品牌代言人的价值观出现了问题，会影响和伤害了企业的品牌形象，在严重的情况下，要做的就是当机立断的放弃和切割。

这就是为什么吴亦凡爆出都美竹丑闻之后，甚至都还没有等到吴亦凡被宣布涉嫌强奸以及刑拘，那么多企业品牌要终止代言的原因。15个代言、上亿的代言费一夜之间烟消云散。

无它，守卫企业的品牌价值观而已。

然而，偏偏有人不信邪，要在这个时候策划，邀请吴亦凡来做品牌代言人，这是什么路数？

8月3日晚间，一张微信群的截图在网络流传。截图上显示，这个微信群名为“【哪吒】品牌中心管理群”，群员有14人。一名昵称为“彭钢”的群成员提议，是不是给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人？

彭钢还表示：“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”

离谱的是，群里至少有三位人士，对这条颠覆三观的言论，表示赞赏。有个群友表示：就是要不断的制造热点，做错了也可以成为热点，道歉还是热点。

首先这个“彭钢”的逻辑，也是有“品牌价值观”基础的。他说，要给吴亦凡一个机会，因为坏人也需要有机会，而“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”。

听起来似乎还蛮有道理的。问题是，天底下那么多好人，你不给好人机会，偏偏要给坏人一个机会。吴亦凡再怎么沦落，也是瘦死骆驼比马大，一点不值得可怜，轮得着你来给机会么？

再说，道德的惩罚才刚刚开始，法律的惩罚还没有开始，要给机会也是警察和监狱给机会，你有啥资格来给机会？

还有哪吒精神，是这样解释的么？不分青红皂白，就给所有人重新做人的机会？还有公平么？还有正义么？

这已经不是剑走偏锋，而是冒天下之大不韪，就是要削减脑袋蹭个热点，在粪坑里扑腾，一石激起千层浪。

这是一种恶劣的营销路数，但不是品牌营销的路数。品牌需要营销，但营销必须要有品牌。没有品牌的营销，或者以品牌为代价的营销，是是得不偿失的营销，甚至是自杀式的营销。

据说，给哪吒汽车“请吴亦凡代言”主意的彭钢，向来就是恶劣营销的“高手”。他曾是乐视控股前CMO、易到前CEO，也曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监，奥美SohoSq广告运营合伙人。媒体报道，他是“中国大陆少有的本土背景成长起来的广告公司高级管理人员”。

他的营销策划的杰作，包括广汽蔚来支持比特币购车、呼吁所有用宁德时代811电池，车辆起火自燃，整车车企全等。

不过，这些蹭热点营销事件，最后几乎全部翻车，广汽蔚来更是频频道歉。

但道歉可能并非真道歉，而是一种套路：先通过恶意的突破底线的话题炒作，最大限度地获取流量，然后再虚晃一枪来官方道歉，企图守住自己的品牌价值观，

“请吴亦凡代言”，似乎也是如出一辙、一脉相承。

刹车与止损

不管“请吴亦凡代言”有没有付诸实施，一旦这样的品牌行为诉诸于世，就是对企业品牌价值观的损害。刹车与止损，是企业必然的动作。

所以，微信群截图中彭钢称“大不了开除相关人员”，很快便“求锤得锤”，策划者“得偿所愿”。

8月3日深夜，哪吒汽车在官方微博发布声明称：哪吒汽车个别人员相关言论严重挑战社会价值观，带来极其恶劣的影响，违背公司原则和宗旨，现决定立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除！

哪吒汽车表示，公司始终相信，企业应该拥有正确的价值观，履行应该有的社会责任，请大家监督。公司将深刻反省，抓好员工思想教育，在此，向社会表示诚恳的歉意。

随后，公司联合创始人兼首席执行官张勇也发声，要将市场部负责人，以及参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队全部开除。

接着，360公司转发哪吒汽车上述声明并表示，公司一直倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观，坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作。作为哪吒汽车投资方，公司坚决反对这种恶意炒作行为，这严重违反360坚持的价值观，也严重损害了哪吒的品牌声誉，对此公司坚决要求开除该市场团队及负责人，确保哪吒汽车坚守主流价值观。

从哪吒公司官方，到哪吒公司负责人，再到哪吒公司的投资方，纷纷在第一时间表态，而且拿出了最严厉的手段，说明了事态的严重性。至少他们意识到了事态的严重性：相关言论，已经危及了企业的品牌价值观。

品牌价值观的扭曲，是对品牌价值釜底抽薪的伤害。不容置疑，必须拿出杀手锏。

这里又回到了前文提到的一个问题：包括后面的道歉和处罚，这是不是企业早有蓄谋、自导自演的闹剧？

不论从当事人彭钢劣迹斑斑的履历和类似的操作手法，还是泄露事件的诡异、企业的迅速反应来看，似乎都不排除这种可能。

首先，仅有14个人的工作群，讨论的截屏竟然流出，显然是内部人干的。到底是谁干的？为什么这么干？要么是内部矛盾、恶意报复，要么就是按照剧本、故意为之。

另外，有媒体质疑，从微信截屏到哪吒汽车发布声明，中间只隔了79分钟，一般来说，企业没有这么快的速度，好像是早就打好了草稿、做好了预案。

有网友截图显示，哪吒汽车官微在头一天就表示：高能预警，明日有大事发声。这个截图未知真假。

还有一个比较诡异的证据是，哪吒汽车在8月3日晚上23点19分最早发布声明中，彭钢的职位表述为“公司特别顾问”。然而，8月4日凌晨，哪吒汽车对该声明进行了修改，彭钢又变成了“市场负责人”。

最后这一点，其实很难说是企业故意炒作的证据，倒像是企业要证明自己在大义灭亲、挥泪斩马谡，坚决守护自己的品牌价值观。

很简单，如果彭钢只是个顾问，那么他的言论就没有什么代表性；如果他是公司正式的市场部负责人，那就不一样了：

我企业承认他是公司的人，我不推卸责任，但是我同样敢于拿他们开刀，也正好说明我切割的坚决性，更重要的是要说明我不知情、非炒作、无预谋。

总的来说，真真假假、扑朔迷离，其实并不重要。

如果只是一个偶然发生的内部泄露事件，对企业品牌的伤害是显而易见的，否则企业、负责人和投资者不会那么着急忙慌、气急败坏。

如果企业真的是要通过这种预谋炒作，来实现快速破圈、获取流量；同时又通过道歉来止损，保住品牌价值观，这是愚蠢的，也是失败的。

至少在吴亦凡已经成为全民公敌，并被公共权力定性嫌犯之际，站出来为之张目，冒着政治不正确，甚至政治反动的风险，这不是一个理性的正常的行为。

反思与深思

从品牌专业的角度而言，哪吒汽车“请吴亦凡代言”事件的成败得失，是清晰明了的，就是失败，没有成功，既没有成果，也没有功效。

也不要去幻想所谓“5分钟破圈”带来的流量，这对品牌有什么好处。

因为这里得来的流量是水，来得也快，去得也快，如果能圈起来成为流量池，那也是留下来的骂名，于品牌无益。后面的道歉，并不能守护品牌价值观的城池不失。

一个企业的品牌，特别是一个车企的品牌，不能指望这样的流量。

按照媒体的报道，哪吒的确需要品牌的提升。公司负责人张勇曾表示，哪吒汽车在产品和技术上和头部新势力的差距并不大，主要的差距在于营销和品牌；与蔚来、小鹏、理想等相比，哪吒汽车在行业内外的受关注程度要低。

但哪吒汽车的品牌再怎么着急，也不该用“请吴亦凡代言”这样的破招、损招、坏招。

牵手360，似乎也是为了弥补哪吒汽车，在这方面的不足。按照2021年4月27日披露的D轮融资，奇虎360投入约30亿元，成了第二大股东。

360是很善于品牌营销的，而且有混不吝的品牌风格，当初和腾讯的经典一战，声名崛起。但是要知道，360再怎么混不吝，它也是有品牌价值观护体的。比如，它祭出免费、反垄断、对抗强者，号称代表广大网友的利益，并以这样的品牌价值观，迅速占领他们的心智。

坚守有利的品牌价值观，等于在品牌战中抢占了制高点，可以百战不殆。丢失了品牌价值观，赤身裸体置于舆论的枪林弹雨中，哪里还有活路。

不只是哪吒，现在的很多汽车厂家，在品牌营销方面，有时候对品牌价值观弃之不顾，而捡起了“低俗营销”的法宝。试举几例：

2020年8月，小鹏汽车为旗下新车在网络平台上投放广告，广告画面标题为：“有了小鹏P7，偷吃也不怕发现”，配图是一个身材姣好的女性正在下车的画面。

2020年底，奇瑞汽车在其新车艾瑞泽5 PLUS的发布会现场打出了“男人都爱小泽，有没有玛丽亚都一样”的宣传语。这不是卖车，这是在卖肉了。

2021年5月18日，长安福特汽车在官方微博发布视频，文案中写到，“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”并在其后附上“带你一饱眼福”等话题。

低俗营销，陷入的同样是对流量的追逐。对一家车企的品牌来说，这是得不偿失的。因为汽车不是脑白金，不是一件衣服、一杯奶茶，可以做一些儿戏和擦边球来炒作；它的品牌价值观无疑更加厚重。

消费者首先要的是安全、智能、性价比的价值观，而不是能不能偷吃、有没有小泽玛利亚、是否吹动女生的裙子，以这些噱头为卖点，能扯一时的眼球，却扯不动消费者的钱包。

“请吴亦凡代言”比低俗营销还要LOW，因为它已经是反动的品牌价值观，是对公序良俗，甚至法律和政治正确的反叛。

有些人可能对严肃的、正儿八经的品牌价值观不以为然，而希望自己的品牌价值观，能更加生动，更加喜闻乐见。这当然没有问题。

主流价值观属于主流舆论的价值观，相比来说，非主流舆论总是更加活跃，更加易于传播。甚至反主流舆论引导的反动价值观，也总是因为针锋相对、剑拔弩张，更能引人注目。

但是要明白，反主流舆论是行之不远的。因为主流的权力机构会封杀它，精英群体会排斥它，社会大众会群起声讨它。它就没有生存空间，它所承载的反动价值观，只有死路一条。

品牌价值观可以有一点小小的叛逆。就拿哪吒汽车来说，之所以取名哪吒，宣称“我命由我不由天”，也是一种小小的叛逆。在西游记师徒中，孙悟空之所以最受欢迎，也是因为他叛逆。

但无论怎么叛逆，他们都是以正面的形象出现，都有着牢不可破的正面的品牌价值观。孙悟空再怎么叛逆，也破不了唐僧的紧箍咒，逃不出如来佛的手掌心。

现而今眼目下，如果品牌要“请吴亦凡代言”，那不是小小的叛逆，而是百分之百的叛逆，而反动的品牌价值观，如果不悬崖勒马，等来的只有五指山的镇压，500年的禁锢之祸。