一家之言 | 大商场卖小汽车卷土重来，这条路还能走多远？

文 | 孙勇

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二十年河东，二十年河西，这一次，乘着新能源汽车的东风，大商场卖小汽车“卷土重来”。

说“卷土重来”，是因为二十年前，当时声名赫赫的北京亚飞汽车连锁总店（以下简称“北京亚飞”），就干过大商场卖小汽车这件事。

北京亚飞的掌门人叫郭基元，曾在国家体改部门工作过，多次出国考察后对国外连锁经营产生了浓厚的兴趣。借着当时国内流通体制向市场经济转型的东风，下海创办了这家企业。当时的国家经贸委、国家工商局有关司局对其探索也给予了大力支持，还专门联合发了函。函中称，凡是加入亚飞连锁体系的汽车销售企业，即可获得当时极为稀缺的小轿车经营权。

本人那时在新华社当记者，由于多次采访的关系，与郭基元总裁成了老朋友，对他做的事算是比较了解的。

他当时的想法是，由北京亚飞统一向厂家订货，让加入亚飞体系的汽车经销商分销，方式主要是在全国百家大商场里卖小汽车。为此，北京亚飞率先垂范，先后在北京城乡贸易中心、北京百盛购物中心等知名大商场开设了直营店。

他这么做的理由是：一方面，汽车也是商品，应该到人流量大的地方去卖；另一方面，4S店一次性投入成本大，经营门槛高，最终还是由消费者买单，应该变成轻资产模式。

当时支持他进行这一模式探索的是桑塔纳全国总经销商——上海汽车工业销售总公司，因为其自身在联营公司销售体制上也面临着变革的问题，需要进行探索。后来，神龙富康、一汽捷达也试着加入进来。

但好景不长，尽管后来郭基元用分期付款，亚飞世纪俱乐部等当时比较领先的模式赋能这一体系，但终究没顶住，一年之后大商场卖小汽车就偃旗息鼓了。

究其原因，主要有四个方面：一、汽车这种商品是低频消费的大件商品，与大商场里多频消费的普通商品不一样；二、在市场供不应求的背景下，厂家推行的4S店特许经营模式(其实也是一种连锁经营模式)快速兴起，而4S店销售燃油车时，可以从销售、保养、维修及相关水平业务上多点获利，投入产出比较合算；三、2005年《品牌销售管理办法》出台后，厂家对渠道的控制力进一步加强；四、4S店模式也得到了广大消费者的认可，觉得到那里买修车可靠、有保障。

在这种形势下，北京亚飞原来设计的找厂家统一拿货，再分给各家连锁店销售的模式，与厂家之间推行的4S店模式重合冲突，加上消费者也不认可，所以这一体系没有建立起来就夭折了。

后来郭基元总裁还不死心，在香港资本大亨梁伯韬的支持下，在北京五环外的立水桥创办了“信元汽车生活广场”，提供以分期付款为核心的多元化服务。广场是一个类似商场的大型建筑，里面除近3万平米的展场外，还设有咖啡厅、电影院、儿童乐园。后来他又在成都、上海、广州开设了三家同样的“信元汽车生活广场”，但最终都因为与厂家主导的4S店主流模式相背离，结果不了了之，留下了许多遗憾。

今天回头来看，北京亚飞当时的许多做法是相当超前的，今天美团、58同城、携程等很多互联网大公司的经营思路，北京亚飞世纪通俱乐部都曾尝试过，但是因为互联网在当时不普及，也没有智能手机这种终端，结果没有搞成功。所以，在我看来，任何一个商业模式的成功，绝不是靠一家公司就能成功，而是许多人前赴后继不停探索的结果。

这一次，大商场卖小汽车又“卷土重来”，引领者是前几年开始进入国内市场的特斯拉，国内企业领先的是在北京东方广场入驻的蔚来NIOHOUSE，后来小鹏、理想、威马⋯⋯也跟了上来，现在东风岚图、吉利极氪、上汽智己⋯⋯也在走这条路。一时间，国内一二线城市的大商场成了新能源汽车销售的主战场。

为什么会出现这种状况？首先，新能源汽车，特别是智能电动汽车的产品特性，就决定了其需要保养维修服务的内容比较少，销售与服务应当分离，这是大前提。其次，汽车这种商品越来越大众化，在人们收入构成中的占比越来越低，不像20年多前，当时买一辆捷达的钱，可以在北京三环附近买一套60平方米左右的小两居；第三，人们越来越习惯网上购物，对汽车线下销售场所并不需要像4S店那样高大上，反而是更时尚一些的场景更适宜；第四，商场人流量大，适合进行品牌曝光。

但是，大商场卖小汽车这种模式与前一轮一样，仍有两个大问题没有解决：一是低频消费与高频消费不能共振的问题，逛商场的人与买车的人重合度低；二是成本问题，商场租金太高，当期运营成本居高不下，投入产出比并不合算。

有鉴于此，本人对未来新能源汽车销售模式有如下三个基本判断：

一、线上为主+线下为辅，厂家直接ToC的线上集客能力极为关键，当然，也离不开线下的服务。

二、销售与服务分离。这一点我以前曾多次说过，未来新能源汽车的服务越来越像家电服务，厂家可以外包给不同的服务商去做。

三、从现存的销售形态看，汽车交易市场（汽车大道）与大商场是两个主战场。其中汽车交易市场（汽车大道）以卖车为主、品牌宣传为辅；大商场以品牌宣传为主、卖车为辅。

从这个意义上说，选择在类似汽车交易市场（汽车大道）这样的这地方开店（体验中心），更有市场前景。当然，或许还会有人通过创新，找到更适合新能源汽车销售的场所与模式。

这是我个人的基本判断，但最终会不会是这样，只能且行且看了。让我们拭目以待吧！

作者简介：孙勇，“老孙论车”微信公众号创始人，现任寰球汽车集团副董事长兼汽车商报总编辑，同时受聘为中国汽车流通协会专家、全国工商联汽车经销商商会专家、中德诺浩汽车职业教育研究院专家委员会联席主席。