“中国人被践踏”，特斯拉“绝不妥协”，恰是美企“优秀”的调性

// 作者 | 李沛

毫无疑问，特斯拉是今年汽车市场最火爆的品牌。

根据乘用车市场信息联席会（乘联会）不久前发布的数据，2021年3月，“寸土寸金”的国内中级轿车市场，特斯拉Model 3(图片|配置|询价)以25352辆的销量位居第一，同比上涨149.53%。

（在包括紧凑级和小型轿车的总榜上，特斯拉Model 3也已经进入前十位）

产品热销的同时，舆论场上的特斯拉则有着两幅对立的公众形象。

在“粉丝”的眼中，特斯拉是科技改变生活的又一典范，“未来世界创造者”、“传统车企终结者”。

在“路人”的眼中，特斯拉则是资本作恶、店大欺客的最新例证，对层出不穷的争议性事件乃至事故置若罔闻。

特斯拉的“真相”到底是什么？围绕其的种种争议又将如何演进？

结合大量调研和业内专家访谈，科工力量为您透彻解读上述问题。

美国陷阱

阿尔斯通集团前高管弗雷德里克•皮耶鲁齐（Frédéric Pierucci）曾著书《美国陷阱》，讲述了美国司法部如何以国内法为工具，对阿尔斯通集团发起一连串组合打击，最终迫使这家欧洲电机产业巨人，将电力设备业务卖给美国通用电气公司。

美国特色“举国体制”的要义，正是高举监管或司法大旗，为美国企业的生存发展保驾护航，精准打击海外竞争对手。

特斯拉的早期发展，同样得益于这一高效协同的“举国体制”。

十年之前，新能源汽车革命的代言人，是日本丰田公司。

丰田油电混动技术量产车型普锐斯，此时已经用低油耗和高质量征服了美国用户，以一己之力开辟出美国新能源车市场，几乎成为这一新兴细分市场的代名词。

意识到新能源汽车的潜力，美国国会于2008年末通过了总额高达250亿美元的政策性贷款计划，专项扶持“先进技术车辆制造”（ATVM），除了福特等大公司，两家名不见经传的初创企业：菲斯克（Fisker）和特斯拉（Tesla）也分别得到了5.29亿、4.65亿美元贷款，用于其混动、纯电高端轿车量产，嗅觉灵敏的硅谷“Paypal黑帮”大佬，埃隆·马斯克（Elon Musk）也在此时亲自上阵，接任特斯拉CEO。

（在当时的美国国内造车新势力江湖，菲斯克看起来比特斯拉更有可能“跑出来”）

埋头做好自己的事，并不符合美国人惯常作风，面对丰田在新能源汽车上的既成优势，美国式“举国体制”发力了。

这次出马的，是美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）。

2009年11月，NHTSA发布报告，指称丰田部分车型的前排脚垫可能发生滑动，从而卡住油门踏板引发事故，“丰田脚垫门”开始在美国主流媒体密集曝光。

自认为已经“身经百战”的丰田，危机公关堪称高效，很快决定在北美市场召回380万辆汽车，这一召回规模也创下了丰田公司历史记录。

然而“脚垫门”仅仅只是一道开胃前菜。

2010年1月，各大媒体相继获得NHTSA“内部”统计报告，声称由于丰田的油门设计存在缺陷，空调暖风产生的水汽结冰卡住踏板，可能导致了至少37人因车辆失控死亡。

“丰田脚垫门”升级成更为震撼公众情绪的“丰田踏板门”。

意识到事态复杂性的丰田，宣布将车辆召回规模扩大至900万辆，多个被点名的热销车型在北美市场暂时停产停售。

丰田暂停售车的第二天，通用和福特两大美国车企宣布，为丰田客户置换其新车提供1000美元现金补贴和条件优厚的贷款。

对于“节奏大师”NHTSA而言，“踏板门”仍然只是这场舆论盛宴的“副菜”。

一个星期后，“主菜”终于被端上了桌。

2010年2月3日，NHTSA宣布，已收到102名驾驶员的缺陷报告线索，2010款丰田普锐斯的制动系统存在失控可能。

联邦运输部长拉胡德（Ray LaHood）同日表态，建议所有丰田普锐斯车主“停止用车”，直到查清问题为止。

至此，丰田方才醒悟这一连串监管组合拳的真正用意。

2010年6月，作为公关的重要动作，丰田公司宣布与特斯拉达成战略合作协议，这是一个在当时看来“双赢”的决策：丰田公司选择了最“弱”的美国合作伙伴向NHTSA“交差”，特斯拉则得以获得丰田的资金和生产能力支持，吸收了丰田“精益生产”的大量知识诀窍。

2011年2月，NHTSA与国家航空航天局（NASA）联合调查报告发布，经过10个月深入分析，美国专家们得出结论，丰田普锐斯等车型的电控制动系统没有设计问题。

艰难“解套”的丰田，在北美新能源汽车市场的品牌形象统治力和技术路线领导力，却就此烟消云散。

（丰田普锐斯，从美国新能源车王者的宝座被打落凡尘）

原本属于美国新能源汽车产业“气氛组”的特斯拉，则在丰田的“赋能”下，开始脱颖而出。

在丰田-特斯拉蜜月期，特斯拉的车辆工程开发风格，给丰田项目经理谢尔登·布朗（Sheldon Brown）留下了深刻印象。

丰田公司的车辆控制程序，往往要根据长年积累打磨的成熟标准和规范，花费数月时间编写，随后才能进入实车测试，而特斯拉的做法，则是先写一版简易程序，在实车测试中再一轮轮修改迭代。

从那时起，特斯拉就显露出了自己的“特立独行”，即便在人命关天的汽车研发上，特斯拉也更愿意通过互联网式的快速试错迭代，“重新发明轮子”，而非遵循传统车企经年累月从各种极限应用场景沉淀的规范性工程框架。

“中国人被人践踏也不足为奇”

如果说特斯拉跨过初创企业的“死亡之谷”，是得益于美国特色“举国体制”的呵护。

那么特斯拉在中国等海外市场的攻城略地，则离不开美国文化输出所带来的隐性红利。

一家咨询公司2017年的特斯拉潜在客户（潜客）画像，向我们直观展现了这种“心智红利”：特斯拉高意向客户集中于北上广深等一线城市，关注财经和文史哲话题，推崇环保理念，是苹果、耐克、Blueair等国际品牌的忠实拥趸，热爱美剧。

一言以蔽之，这是一群生活方式最为“全球化”的消费者。

而过往的经济全球化，相当程度上也可以与“美国化”划上等号，在各国中产阶层的消费语境中，“美国生活方式”几乎成为“现代生活方式”的隐性代名词。

（作为全球化新中产身份符号，特斯拉也成功营造起车主的文化调性）

正如弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama）所总结的：“我认为（全球化）一定是美国化，美国是当今世界上最先进的资本主义社会，其商业公司代表着市场力量的合乎逻辑的发展。因此，如果市场力量是推动全球化的因素，那么全球化必然伴随着美国化。”

对于这一特殊的“全球化”中产人群，美国产品、美国品牌，几乎天然自带产品力加成，是“现代生活方式”景观中必不可少的组成部分，更是渗透了情感归属、价值理念、阶层地位的“社交货币”。

特斯拉的市场战略，在4P（Price Product Places Promotion），即价格、产品、渠道、促销全维度上，非常自觉主动地靠拢着、利用着这一红利。

多年来，特斯拉产品线除了如日中天的电动车，还有形同鸡肋的太阳能板和储能设备业务，马斯克之所以对这一半死不活的业务板块表现出难得的“耐心”，正因为其具有独特的叙事价值，能够将特斯拉着力塑造的环保和科技两大品牌特征，粘合成一个完整的故事。

特斯拉电动车在中国的市场营销，则大量借鉴了苹果等美国公司经验和本地资源，首任特斯拉中国区总裁吴碧瑄，直接挖角自苹果公司，不少特斯拉体验店员工，来自于苹果乃至星巴克连锁门店。

在针对潜在客户的早期传播中，特斯拉也主动绑定苹果，用“下一个苹果公司”、“下一场苹果革命”的口号激发着客户的类比和联想。

甚至特斯拉对客户维权等负面舆情的“绝不妥协”做派，也是一种对自身“美国品牌”人设的维护。

在“全球化”中产的眼中，冷漠，恰恰是美国品牌在“贫瘠落后”的发展中国家市场应有的品格和调性，对本土人情文化、本土商业习惯的无视乃至对抗，体现了美国企业的“优秀”。

（漫天美钞与汉服美女，恐惧斗室“诱惑”一节的视觉形象）

2004年，耐克为勒布朗詹姆斯量身打造的“恐惧斗室”系列广告发布，中国老者、汉服美女、武术家、龙图腾被设置为勒布朗所打败的反派BOSS，引发全球华人社区的反感和愤怒，面对汹汹舆情，耐克的反应极为淡漠，最终由其大陆市场公关公司，“代表”耐克发表了一个不痛不痒的致歉声明，公关公司高管同时自信地表示，耐克公司不会停止中国以外区域的广告播放，此次事件后耐克的形象也不会受到任何影响。

针对这一事件，网易制作了名为“交锋”的专题页面，支持耐克被巧妙地设置为正方观点，正方网友的评论，颇能反映“全球化”中产的观念：“广告很有动感，生动有趣、很吸引人，很容易让人有冲动的欲望。广告策划很创有意，谁叫中国本来就烂嘛，被人践踏也不足为奇。很容易感动人，广告效果很好。国人民族情绪太严重了，太敏感，小题大做。不该做民族主义的愤青，应该学会摆正情绪，欣赏广告，买耐克鞋！”

在今天围绕特斯拉的诸多争议性事件中，我们也不难发现类似这样“深刻自省”的观点。

“抱歉，埃隆”

特斯拉Model 3销售增速惊人，世界各地的“全球化”中产们，在苹果手机“街机化”之后多年，终于等来了“美国制造”的又一科技轻奢爆款产品，有了为信仰、为身份“充值”的机会。

比销量增长更快的，是特斯拉对未来的宏伟规划，马斯克去年提出，2030年特斯拉将做到年产销2000万辆电动汽车，成为实至名归的世界第一大车企。

金融市场对马斯克描绘的蓝图深信不疑，甚至有分析师喊出，特斯拉对传统车企的“屠杀”已经拉开序幕。

（随着Model3上市，“火箭起飞”的特斯拉股价）

特斯拉俨然成为美国商业和技术创新改变世界的新标杆，股价一年之间暴涨十倍，总市值高达7000亿美元，超过丰田、大众、福特、通用等一众传统巨头的市值总和，市盈率更是高达千倍以上，投资者对其未来的预期之高，甚至令巅峰时期的苹果公司也无法企及。

在空前的炒作热情之下，是特斯拉“其实难副”的脆弱底色。

特斯拉“占领用户心智”的两大卖点：纯电动和自动驾驶，都不可能帮助其实现颠覆产业格局的愿景。

即便有自建电池工厂等诸多虚虚实实地纵向一体化动作，但即便是特斯拉，也不可能完全颠覆系统工程的基本原理，纯电动汽车的整合调试与生产制造，大体上依然延续着传统燃油汽车的流程框架，也考验着相关环节的工程知识积累。

这一基本事实，决定了传统车企与造车新势力之间的相互渗透是高度不对称的，传统车企习得互联网行业知识的难度，远低于互联网行业习得制造工程的知识和诀窍（Know-how），一旦这些成熟企业摆开了功架，特斯拉在纯电动汽车的设计制造环节，并不存在难以逾越的“护城河”。

2020年，特斯拉在中美两大市场攻城略地的同时，在欧洲销量却出现同比下滑，原因很简单，大众等传统车企开始在纯电动领域发力。

甚至在中美市场上，大众旗下豪华品牌保时捷，在纯电动轿车领域推出的试水产品—Taycan，对特斯拉产品体系顶点的Model S(图片|配置|询价)也已经形成明显优势，保时捷的品牌和Taycan产品力，使许多Model S存量车主重新“回流”传统车企怀抱。

特斯拉激进的生产和销售目标，实质上也反映出其对传统车企入场的巨大焦虑，急于通过Model 3/Y等产品的不断降价，以尽可能快的速度，收割兑现在消费者认知上的“红利”，卡住市场份额。

根据科工力量对零部件供应企业知情人士的访谈，特斯拉削减Model 3/Y生产成本的动作之激进，甚至让美资品牌都感到无法配合，一些名不见经传的国内小厂取而代之进入了特斯拉供应链，而缺少工程能力积淀的特斯拉，在压缩成本的同时，品质管理和车辆调试是否能守住“安全”这一起码的底线，令人捏一把汗。

“单踏板模式”是一个典型例证，诸多国内自媒体“自带干粮”为特斯拉辩护，指责车辆失控是中国车主学习能力差，不会正确操作油门踏板所致，辜负了特斯拉精妙的设计，然而业内人士却心知肚明，“能量回收”功能在大量新能源车型上均有部署，却少有公司的工程调校，像特斯拉这样粗暴到明显影响用户体验。

制造环节硬能力的差距，使“自动驾驶”成为当下特斯拉更为侧重的企业宣传点，在马斯克及其拥趸描绘的图景中，从人工驾驶到自动驾驶（L0-L5）的技术能力演进，通过同一种工程技术路径迭代就能够实现，而特斯拉，又由于其迭代的“高效”，将率先跨上L5的台阶。

然而遗憾的是，特斯拉的“自动驾驶”，不过是另一个镜花水月的技术“画饼”。

特斯拉自动驾驶算法总监、李飞飞弟子安德烈·卡帕蒂（Andrej Karpathy），曾经在许多场合介绍过其技术路径—基于神经网络的深度学习，通过特斯拉汽车传感器影子模式（Shadow Mode）积累海量真实道路行驶数据，“暴力”训练出尽善尽美的深度学习模型参数。

这一技术路径的致命弱点在于，深度学习模型的性能与训练数据量并不对称，在达到某个输出值的准确率上限后，再多的额外数据，也难以将模型性能提高哪怕1个百分点。

80%、90%的正确输出，对于包括计算机视觉在内的绝大部分人工智能应用领域和场景来说，已经足以让人惊叹其效能，但在人命关天的自动驾驶任务上，深度学习的“性能天花板”和模型可解释性欠缺，决定了这条技术路线的前方，是一座难以逾越的高墙。

深度学习泰斗，算得上安德烈·卡帕蒂师叔的吴恩达，沿着相似的自动驾驶技术解决思路，在百度实践多年，其后又返回美国创立Drive.ai自动驾驶公司，最终以卖给苹果公司套现“上岸”草草收场。

当前美国乃至世界“强人工智能”的领军学者，复杂性科学美国学派代表梅兰妮·米切尔（Melanie Mitchell），在去年的一次访谈中专门评价了深度学习在自动驾驶领域的局限，再多的路测数据，也不可能穷尽日常驾驶中偶尔一遇的“长尾”场景，这样的“长尾”场景分散的样本，也不足以帮助模型建立正确的参数优化。