一汽-大众马振山：汽车市场正进入销量波动，4个新营销方法论需重视 | Morketing Summit 2019专题

整理 | Rita Zeng

“世界汽车市场正进入销量波动，中国属于后发顺畅市场”，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山在演讲时说道。

11月28日-29日，由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2019“破•局”全球营销商业峰会在北京正式举办。在第一日下午的“品牌”分会场，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山应邀就《汽车产业的未来与营销创新》话题进行了分享。

他谈到，虽然中国车市连续数10年的持续增长于2018年起停止，但在细分市场中仍有亮点。比如新能源正在高速增长，同比去年仍然有将近10万辆的增长，此外，豪华车也是市场增长的潜力点。

与此同时随着消费者的日益成熟对汽车企业营销提出了更高的挑战，如今消费者更喜爱选择头部品牌，注重品牌意识，所以品牌决定了企业长期生存。面对消费者和市场的变化，马振山提出了4个营销方法论：一、开源节流从多渠道投放到阵地化运营；二、用海量的内容直达用户；三、拥抱技术，落地应用的技术才有价值；四、由营销前端的跑马圈地到营销后端的转化为王。

以下是演讲实录，Morketing略有删减：

受主办方邀请，在这里来聊一聊汽车产业和营销的创新。我从事汽车行业将近29年，做过采购、市场研究、产品规划、区域，所以我觉得的在这里跟大家交流有一些底气。

世界汽车市场正进入销量波动，

中国属于后发顺畅市场

今天主要探讨两个方面的问题：一是汽车产业怎么看；二是营销的领域。

汽车产业与全球经济高度相关，今年从全球来看，受中国的影响，负增长形成了定局，目前在中国汽车销量全年负增长5%-7%，这也是全球经济、政治和经济周期博弈的结果。

虽然中国车市连续数10年的持续增长于2018年起停止，但在细分市场中仍有亮点，比如新能源正在高速增长，不过受到6月份补贴退坡，在6月份之后一直到现在整个环比增速是呈下降的，但同比去年仍然有将近10万辆的增长。此外，豪华车也是市场增长的潜力点。

所以整体市场是负增长，但仍然有增长的空间。

与此同时，我们也在分析国际上其他国家的发展规律。目前来看，中国属于起步较晚发展较快的后发顺畅国家，而泰国、巴西也是属于后发，但是受阻的国家，所以汽车市场整体发展还属于波动期。

另外，对比前年、去年和今年这3年，中国汽车市场整个环比还是负增长，有一些专家甚至预测明年还是有-8%的负增长。但是从长远来看，还是有往上增长的空间，这是第一个判断。

下行市场中消费者更喜爱选择头部品牌

第二，在下行市场整个厂家的集中度仍然是继续分化。近年来超半数销量集中于TOP10厂家；2019年TOP20厂家销量占比则已超过80%，这也是为什么今年汽车行业的厂家说会比较困难的原因，因为越是市场不增长、萎缩，行业竞争会愈加激烈。

目前整个汽车产业的产能已经达到销量的200%-300%之间，几乎现在已经找不到一个省份说它没有切入工业，因为汽车产业是整个GDP重大的贡献者，每个厂家、每个省份都会重视汽车的发展，这是一个趋势。

第三，消费者日益成熟，这主要体现在消费者购车时的初选品牌越来越少。有数据显示，消费者购买汽车的时候，只会选2-3个候选品牌，到最后62%的客户会在初选的2-3个品牌之间进行购买，这是很惨的状态，因为这意味着如果你的品牌不能进入消费者的初始印象中，他们购买你品牌的车概率非常渺小，所以必须要想办法进入消费者候选清单。

比如，消费者购买入门级的车，你必须做到入门级品牌的TOP2和TOP3，做豪华车也是一样的，所以市场环境日益残酷。其次，消费者获取汽车品牌信息的路径已经是全方位的，不管是从品牌的感知，还是产品的信息，包括消费者感受和售后网点，因此整个线上和线下要全部打通。

同时，线上渠道已经渗透各个购买环节，但现在有些汽车品牌往往过渡强调线上，虽然线上是绝对不能丢的阵地，同样线下任何一个储点也必须要重视。特别是对厂家来讲，客户的储点已经涵盖了4S店、展会、路演、线上线下的活动，包括线上各个媒体，这就要求我们必须有统筹的思路来看待这个问题。

现在有一种观点叫精准营销，但是我们通过对比发现，往往只做精准营销的品牌走的路会越来越窄，开口不够大，知道你品牌的人群不够多，你品牌的推荐口碑的力量不足使得你的品牌走到客户初选名单中的TOP2、TOP3里。

我们知道2017-2018年市场在下降，但是下降最大的比重在哪里？在首购，2018年，汽车首购下降15.1%。到2019年，下降的最大比重还是首购。

目前从数据来看，换购反而成为汽车销售的增长点，而这也意味着首购驱动新车销售的动能不足。首购车动力不足背后代表什么？首购车基本上是入门级车，15万以下的为主，这批人的财富收入受到经济影响是极大的，而恰恰换购车，换购15万以上、20多万、30多万的这批人受经济影响比较小。

所以只要经济没有太大的改变，在2020年、2021年、2022年，如果市场都会体现这样的规律，就能判断未来市场的增速，是负还是正。

中国消费者已进入品牌觉醒阶段，

品牌决定企业长期生存

第四、消费向及时行乐发展十分明显，在2019年上半年消费集中于服务业，整体来看重心从长期消费转向短期消费。

第五、从发达国家消费转型经验来看，我们设想，中国跟日本的社会是不是会比较相似？

日本的消费转型经济可以分为3个阶段：

第一阶段，消费社会，以大城市为中心的中产阶级诞生，人口快速增加，消费私有主义，喜欢西洋化的产品；

第二阶段，经济高速增长，人口增加，但出生率下降，在消费取向上则变化为“大的就是好的”，这时候每家开始希望购买一辆私家车和私人住宅；

第三，目前日本应该进入到了第三消费社会，即经济低增长，贫富差距拉大，人口为增，出现人口老龄化，消费取向呈个性化、多元化发展，品牌意识崛起，这时在消费上，开始变为每家数辆车，甚至每人数辆车的发展趋势；

未来，日本可能会走第四消费社会，我们预测，在第四消费社会，消费者开始没有品牌倾向，汽车和住宅走向共享模式。

现在中国则正处于出生率下降，消费私有主义，每家有一辆车的社消费社会，如果中国与日本消费社会相似，将走向第三消费社会，每家数辆车，甚至每人数辆车的发展趋势，将会是未来汽车市场的重要增长点。

此外，需要思考的是，汽车随着整个市场发展的不确定性，中国消费者已经进入了品牌崛醒的阶段，品牌决定了未来企业长期生存发展的前景。

第六，消费者对汽车品牌的忠诚度很低。比如，一个消费者以前购买了一辆车，到换车的时候购买同一个汽车品牌的消费者，只有10%-12%。其次，在品牌忠诚度上，豪华型车情况会更好一些，但普及型车和入门级车，想要保持品牌忠诚度的同时，提高品牌忠诚度是难上加难，因为这一方面取决于你的主机厂产品布局是否能够从上到下的打通，同时也取决于你的品牌对消费者的吸引力。

所以我们的资金和精力会放在品牌的布局，产品的布局。那么，基于以上种种判断，我们也在思考，汽车产业的营销应该怎么走？

用内容直达客户，

由多渠道投放到阵地化运营

首先，开源节流，由多渠道的投放到阵地化的运营。用最小的投入取得最大的效益。如果你资金有限，不如守几个阵地，因为有限的钱不可能全面的撒。

第二，用内容生产直达客户；第三，拥抱技术。汽车营销如果不运用AI技术，不与BATT数据巨头进行合作，很难实现精准化。

第四，从销售漏斗来讲，开口一定要有，同时营销后端的运营也必须要有。现在整个行业出现了一种趋势，过渡注重精准，但是开口不大，越精准，越会发现到最后留下来的线索越少，开口非常重要，开口不是乱花钱。

虽然市场很难，但是我相信通过几年调整，一定能迎来雨过天晴，迎来气象自开,谢谢大家！

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