日媒传出一个好消息，一个坏消息。 昨天，日本经济新闻宣布了一条好消息，丰田近半年全球销量超过517万辆，同比增长9%，创下历史新高。其中，丰田在北美增长9%、欧洲7%，印度更是猛增24%。坏消息是，其在中国市场的销量并不理想，放大到前三季度看，反而下滑了4%。 说实话，丰田的产品本身没什么问题，省油省心，甚至被网友调侃“一车传三代”。去年丰田全球销量达到了惊人的1048万辆，超过韩国现代和德国大众，排名全球第一。但是唯独在中国市场，丰田等日系车不断跌跟头。 这背后，主要有两个原因值得日系反思。第一，中国消费者需求在迭代，汽车不再单纯是四个轮子一个方向盘，能开就行，大家更注重电动化、智能化的产品。但是丰田依然执迷不悟，最近丰田汽车会长丰田章男仍在炮轰电动车。 就像比亚迪电动化进程迅速，三电技术比较成熟，今年前9个月，比亚迪卖了208万辆，增速超过76%。还有问界汽车智能化，搭载了华为ADS自动驾驶技术和鸿蒙座舱，问界新款M7销量已超7万辆，这些国产抢占了丰田的市场份额。 第二，中国年轻人变了，不再盲目崇拜进口和合资车，更不会觉得进口更有面子，开始理性对比进口和国产的区别。类似的现象也出现在其他领域，曾经风靡一时的苹果三星、阿迪耐克，如今不再是年轻人的心头好，大家更青睐国产。 比如今年双11就很明显，各大平台上率先传来捷报的往往是国产。京东数据显示，小米、一加等品牌成交额1秒破亿。在特卖平台唯品会上，珀莱雅、谷雨和逐本等国货美妆出现猛增，波司登、FILA、巴拉巴拉等头部国货服饰也表现出强劲的增长力。这些平台还在持续扶持新锐国货品牌，唯品会数据显示，二季度新锐品牌销售业绩同比增加了48%。随着95后成为大促消费的主力，国货品牌在旺盛的消费市场找到了更多机遇。 这些现象背后，是中国年轻人更加理性、自信，在推动消费回流和自信重塑。消费市场的逻辑已经变了，躺着赚钱的日子已经过去，任何品牌如果没有迎合中国年轻人的消费倾向，必然有新的对手取而代之。