一汽-大众奥迪转身：打赢一场以用户为中心的改革持久战

冬奥会在即，冰雪运动在国内掀起热潮，而对于一汽-大众奥迪车主来说，喜欢冰雪运动的他们有自己的冰雪专属服务。“我最近发现一个专供一汽奥迪车主的、超级惊喜的福利！一汽奥迪联合国内四大顶级雪场，提供奥迪车主专属的VIP窗口接待礼遇！所有和我一样的奥迪车主都可以享受哦！”1月18日，在奥迪A6L的车主论坛中，一位认证的车主这样写道，在这句话结束之后，其还开心用上“小私心，奥迪车主的小骄傲哟”来收尾。

奥迪冰雪季专属福利是2021年一汽-大众奥迪为车主带去的专属福利。今年冰雪季，一方面，一汽-大众奥迪推出了专属的冰雪运动版车型，另一方面则为用户定制冰雪好物。为了让用户享受到极致的冰雪体验，奥迪更是斥资赞助国内5大顶级雪场，为用户争取到多项专属权益，定制奥迪赛道，奉上了一场冰雪狂欢。在为用户提供顶级冰雪体验的背后，是一汽-大众奥迪对用户运营的全新理解，也反映出奥迪在用户运营方面所做的努力与创新。在2021年，这样的事情还有很多。

来自北京的张先生，作为奥迪RS4的车主，在2021年的“意外之喜”则来自速度与激情。2021年，奥迪积极汇集全球顶级资源，为中国用户打造的奥迪在华首个高性能驾驶学院——奥迪RS驾驶学院，去年11月在天津开启。这个极致专业的赛道驾控培训平台，不仅为赛车爱好者提供专业级、立体化的赛道驾控培训，还成为了“极致”玩家的互动交流平台。“有没有跟我一样的，这些年只喜欢奥迪的？努努力，我的下一辆Dreamcar是RS7。”张先生说。

奥迪RS海上赛道

奥迪RS驾驶学院

在2021年，“与用户玩到一块”是一汽大众奥迪营销活动的基本出发点。2021年，一汽-大众奥迪RS城市赛道再出新品，从空中赛道到海上赛道，极致体验和赛博朋克版的现场使得众多车主大呼过瘾。而Audi Channel官方直播已连续三期，一汽-大众奥迪高管持续亲自上阵，不仅发福利还交心沟通，引来好评一片。而旅行车“双面人生”试驾之旅也再度启程，打造了一场“无露营、不旅行”的精致Glamping体验。

一汽-大众奥迪已成功举办了多场跨次元、跨年龄、跨界的多元化用户运营活动

诸如此类的营销创意活动持续不断，这些丰富而多元的营销IP矩阵，覆盖了各个细分市场，赋予了用户真实的参与感和极致愉悦的品牌体验。但营销上的改变只是一汽-大众奥迪在建设“以用户为中心”的改革上的一个小注脚，对于用户来说，更多的体验升级，表现在更细化的方面。“聚合以用户为中心的产品矩阵、品牌营销、新能源布局等势能，开启产品、服务、体验三大数字化转型。”一汽-大众奥迪这样总结2021年向“用户经营”的转型。

在2021年，一汽-大众奥迪提出了“聚势启新”的经营策略。面对复杂的局势，管理层仍以“乱云飞渡仍从容”的决心和气度持续推进改革，一汽-大众奥迪认为这为下一阶段豪华车市场的阶竞争“下好了先手棋”。

持续进化，做更懂用户的豪华车企

“全家三台奥迪，可以说是铁粉了。”在汽车之家上，一位奥迪认证车主这样说道。他形容自己是“被老爸带进坑，结果一入奥迪，终身奥迪粉”。毫不夸张地说，在中国豪华车市场，奥迪一直都是标杆性的存在，并且是中国消费者最喜爱的豪华产品之一。

这源自于奥迪在中国市场的不断深耕和持续升级。作为最早进入中国市场，并在中国开启本土化生产的豪华车，在三十余年的发展中，一汽-大众奥迪成为那个时代豪华汽车的代名词。它不仅掀开了中国国产高端汽车的序幕，培育和开发了高端汽车市场，更建立了国内高端汽车制造体系标准和采购标准。此后，奥迪的产品体系一直引领行业。从开启全球范围内的“加长”风潮，再到相继引入A4、Q5等标杆产品，自此，“最懂中国”的奥迪在市场上突飞猛进。

2021年，在芯片短缺的严重冲击下，一汽-大众奥迪在2021年全年交付量继续稳定在70万辆之上。其中，进口车大增53%，一汽-大众奥迪共有4款车型斩获细分市场销量冠军。由此在2021年，一汽-大众奥迪带动奥迪在华累计销量突破700万大关，成为第一个、且是目前唯一一个在华达到这一规模的豪华车品牌。700万累计客户的达成，标志着一汽-大众奥迪进入发展的新阶段，最大的客户保有量使其有了更坚实的品牌护城河。

一汽-大众奥迪在华累计销量突破700万大关

一汽-大众奥迪指出，企业和品牌现在需要“回归初心”，重新定位消费者在企业发展中的位置。实际上从2020年开始，一汽-大众奥迪在整个体系上都在悄然改变，特别是在2021年“聚势启新”的年度经营策略提出之后，各方面的调整都在加速进行。除了上述在营销上的改变，更多后台和中台的体系升级优化，也在不断进行，这构成了一汽-大众奥迪以用户为核心的新体系。

首先，针对不断年轻化、多元化的市场，一汽-大众奥迪的产品策略也作出了同样的调整。2021年一汽-大众奥迪打造了史无前例的强大新车阵容，从A级、B级到C、D级细分市场，从新能源汽车到高性能车、旅行车等个性化车也不断规模引入，这以保证喜爱奥迪的消费者在各个市场的都有具备竞争力的产品可供选择，而高性能车更是火爆到一车难求。

奥迪A4 allroad车主孙女士表示，自己向往旅行车的生活方式，而在所有产品中奥迪提供了最为完善同时也最有竞争力的产品。在与奥迪旅行车一起共度的时光里，自己感受到了奥迪高水准的服务，产品也几乎无可挑剔。不论是周末短途出游，或者长途跋涉，他们看过不一样的风景，在静下来之后找到另一个自己。

以数字化改革更好服务用户

与此同时，一汽-大众奥迪还打造了豪华车市场首个用户个性化定制平台，并覆盖全部国产车型，给予用户“千人千面”的产品体验。这不仅为用户提供个性化的产品,还在为用户创造个性化定制平台,并与用户一起共创未来产品,让用户充分参与到产品的设计中来。

从产品的丰富到产品的定制化，一汽-大众奥迪进行了复杂的制造体系的全面升级，把复杂留给后台，把简单留给用户。除此之外，针对于中国用户对智能化的需求提升，奥迪携手腾讯等科技企业，给消费者持续新鲜的体验。在2021年，微信车载版等用户呼声最高的车机应用已经全部上线。

未来，奥迪的智能座舱系统可根据用户喜好，调整照明、座椅、空调温度等车舱环境参数，甚至还可通过观察用户的驾驶状况和情绪，进行实时调整。而这只是奥迪加强将产品数字化的第一步，接下来还要让消费者体验到更多原汁原味的奥迪数字化技术。

将用户作为核心，就是要给用户极致的体验，奥迪已经根据产品到服务的全流程，制定了面向中国用户的数字化升级计划。在产品数字化之外，奥迪正在将服务流程进行数字化，目标是定义新时代的新豪华标准。

奥迪售后服务

比如北京的周女士说，自己家里有两辆豪华车，其中一辆正是奥迪。两相对比，奥迪的售后价格更为合理且服务体现也非常好。“大概在2017年，当时就有了售后服务及维修空间透明化，我们可以在搬台前看。现在更方便了，直接一个APP，什么都能在上面解决，响应速度还很快。”据悉，一汽奥迪APP现在升级至3.0版本，一个端口即可打通用户出行的全触点，注册用户已突破100万。

现在，一汽-大众奥迪已经打造出行业最先进的用户数字化管理平台——奥迪云听系统，覆盖5大声源渠道，全面洞察客户体验痛点，助力用户服务改善和体验提升，这可以实现客户投诉1日内100%解决。而一汽-大众奥迪打造的EP商业生态数字化平台，则实现了重塑产品建设流程、构建全新运营体系。此外，用户还可在手机上实时看到物流运输动态，增加服务流程的透明度。

一汽奥迪APP

在线下，通过数字化改造，一汽-大众奥迪也着力在进行用户体验数字化升级。到去年底已完成325家经销商展厅活力化升级，这给了用户更愉悦的服务体验。

而随着电动化时代，消费者的需求痛点是缺乏好产品和解决补能的难题。在2021年，一汽-大众奥迪带来了e-tron和e-tron Sportback，一汽-大众奥迪正式将“S.T.E.P步进未来”全面电动化战略升级至2.0阶段，以更快为中国消费者带来产品。随着Q4 e-tron在广州车展正式亮相，一汽-大众奥迪也完成了奥迪4大电动车平台(MLB evo、MEB、J1、PPE)产品的全面布局。

同时，一汽-大众奥迪深入推进包括360度充电布局在内的电动出行生态体系打造，全年为用户定制多达27项电动化专属权益、实现家庭充电安装率领先行业50%，并升级一键加电服务，给予了用户全方位的电动豪华新体验。

以用户为中心，在2021年品牌形象调研中，奥迪品牌整体感知得分达到近5年来的最高水平，品牌熟悉度得分也继续位列豪华车市场第一名。在服务上，一汽-大众奥迪也连续9年获得J.D.Power豪华车市场“售后服务满意度”冠军。这些正是一汽-大众奥迪不断转变自身的结果。

未来，让用户成为最广的护城河

而在2022年，一汽-大众奥迪将要进行力度更大的转变。“我们将继续聚焦用户体验变革，全力建设对中国用户的洞察能力，将全球的先进技术与中国用户的特殊需求紧密结合，推动一汽-大众在用户体验领域迈上一个新台阶。”1月17日，一汽-大众有限公司总经理潘占福指出。2022年，一汽-大众奥迪的经营策略则是“益进革新”。

其中，“益进”是指一汽-大众奥迪将持续深化“以用户为中心”的理念，通过2大强化、4大升级，全维度强化用户之悦，夯实奥迪品牌经营基本面。而“革新”是指，在以益进策略夯实经营基本面的同时，一汽-大众奥迪还将着眼于电动化、数智化的发展趋势，抢先布局，快速推进，以2大革新策略，打造引领未来的坚实基础。

这个策略的核心是对当下消费者的新变化而作出的调整。一汽-大众奥迪认为，豪华车市场已进入‘棋至中盘’的阶段，更加考验车企驾驭竞争、应对挑战的能力。这个阶段有几个突出特点：其一、第一梯队的豪华汽车在中国进入70万辆以上规模，第一梯队的规模优势在提升，新品牌进入、弱势老品牌收缩，整个市场进入新淘汰期；第二、80、90后汽车用户的比例突破了78%，已成为绝对的主力人群，竞争焦点不仅在产品，更聚焦在用户端，综合反应为用户体验大战；第三、20-40万是豪华车的主销阵地。

在这样的豪华车市场新赛段中，豪华车消费者对高端大型豪华车的需求在增加，同时对个性化年轻化产品的需求也在增加，另外就是急需更智能化的豪华新能源汽车。

在2022年，一汽-大众奥迪的产品多达18款，几乎全部都是针对用户的需求而安排，比如括全新奥迪A8L Horch创始人版和e-tron GT，“双旗舰”代表了汽车科技的巅峰。而在18款产品中，就包括了纯正德系豪华电动SUV——Q4 e-tron。另外，基于中国市场打造的urbansphere概念车也将在于北京车展迎来全球首发。这显示了奥迪对中国用户的重视。

一汽-大众奥迪在2021年就提出了All in e-tron，而新能源汽车毫无疑问将是2022年的重点。除了产品上的快速引入，满足消费者的需求，继续建设基础设施也是一个长期工程。针对消费者用电补能这个最大烦恼，一汽-大众奥迪将推进800V超高压充电技术等核心三电技术的布局，并超过200座超级充电站。对用户而言，新的高效技术和覆盖面更广的基础设施能有效地减轻里程焦虑，这是用户体验上的关键点所在。

“我对e-tron很感兴趣，希望之后能换一个奥迪电动车。相比新势力，我更愿意等实力派。”一位奥迪车主说道。

奥迪e-tron&奥迪e-tron Sportback

急用户所急，想用户所想，就是要比用户想的更多、更快。由于电动车的主要成本在电池上，在中国，一汽-大众奥迪今年将建设超过150家电池维修中心，以此解决电池担忧。而作为一个优秀的用户型豪华汽车，其认为豪华是可持续的。为此，一汽-大众奥迪还将解决用户对电动车污染的担心，提供更绿色的出行，其将对奥迪电动车电池实现100%回收。

“用户正成为奥迪在新竞争时代下最宽广的护城河。”一位分析人士指出。特别是在售后领域，效率决定了消费者的体验感受。在2022年，一汽-大众奥迪为自己提出了一个艰难的目标：对700万保有用户实现实时洞察，而客户分析维度也将扩展50%以上。其次，充分满足用户实时在线的互动需求，实现与用户的更多触点直连。与此同时，升级60分钟快保和8小时快修以促进服务效率的提升，开发专属客户经理制服务促进服务体验提升。

在一汽大众奥迪内部，这被称之为“4大闭环升级”——洞察、体验、权益、运营四方面。除此之外，经销商展厅改造将会加速进行，至2022年末累计完成451家展厅的升级。同时，启动9家城市展厅建设，以满足用户对品牌体验的不同偏好。另外，在2022年，一汽-大众奥迪的福利发放更加频繁，升级大礼包会更加吸引人。

飞灵点评：

当下，越来越多的企业正将用户作为其成立的宣传噱头，通过各种权益来绑定用户，但却并没有真正去读懂用户、满足用户需求，真假用户型企业的区别就在于此。成立30多年来，一汽-大众奥迪一直是最懂中国的豪华车企业，它的“用户型”思维一直存在自己的DNA之中。在全球汽车大转型的当下，在中国豪华车市场大变革的现在，一汽-大众奥迪的转型也早已经开始。从成立单独的新能源汽车公司，到专属的销售模式，再到数字化的改革和技术中心的成立，毫无疑问，一次新跳跃发展已经蓄势之中。