从“老年代步车”转型的雷丁汽车，敢问路在何方？

自从五菱宏光MINI EV凭一己之力将微型电动车这一品类带火后，越来越多车企入局参战，其中也包括雷丁。

当然，话这么说并不准确，毕竟雷丁在微型电动车领域早已有所成就。从早期的可可到后来的D50/D70，雷丁的成绩有目共睹，“销冠”的头衔更是直接为其实力作了正名。只不过，彼时的雷丁还无法名正言顺地称自己为“微型电动车”，只能归入“老头乐”品类。在收购秦星和野马后，雷丁终于一跃成为正规军，曾经的“老头乐”也顺利拿到了“微型电动车”的身份证。如今与五菱宏光MINI EV们互相抢食，只能说是雷丁在趋势下的一种无奈又无他的走向。

转型后，雷丁怎么样了？

以雷丁唯一有点名气的“芒果”为例，作为雷丁重回昔日战场的先锋军，“芒果”在合理的价格定位上凭借更优秀的续航、空间，在宏光MINI EV们的虎口下夺食，短短半年的时间即完成了月销不足千辆到月销破7000辆的转变。整个2021年，“芒果”的累计销量靠拢3万辆，成功上榜全球最畅销TOP20电动车。这个成绩算好吗？以一家电动车“新人”来说还不错，但要成为宏光MINI EV的对手，还差得远。

而且除了“芒果”，雷丁几乎一无是处。

大概是梁静茹给的勇气，在2019年1月的战略发布会上，雷丁豪迈官宣“2020年实现产品销售收入超100亿元，2025年实现新能源汽车年销量过100万辆。”随后，雷丁一年内先后推出i3/i5/i9三款车型。你猜结果怎么样？产品力不足的i3/i5/i9系列车型没能掀起半点涟漪，2020年停售前，该系列车型的年销量只有3400辆左右。

这就是区别，雷丁在“老头乐”的世界称王太久，转型后却无法迎合市场做出优质产品，结局注定悲剧。而延伸来看，这背后其实也是雷丁对自身实力认知不足导致的。

汽车市场不缺少强强联合的案例，百度&比亚迪、东风&华为、日产&雷诺、现代&起亚等等都是典型代表，但像雷丁与野马这样“弱弱相加”的，你很难再找到第二个。本身雷丁的技术储备就不丰富，野马也只是一家每况愈下的末流企业。所以收购野马，雷丁除了能拿到一纸生产资质和号称年产20万辆的生产基地外，再无其他。现在回头再看，i3/i5/i9系列车型的推出也许只是雷丁急于证明自己“能行”的小孩子行为。

被狠狠打脸后，雷丁弄清了自己的斤两，于是重回老本行，这才有了“芒果”的诞生。目前来看，“芒果”已经是雷丁的代名词，其带来的生机肉眼可见。但需要明白，“芒果”不论是产品力还是市场号召力还与头部产品相差甚远，雷丁显然也明白，所以才会加码推出“芒果Pro”来丰富用户的选择，这跟隔壁宏光MINI EV推出“马卡龙版”是同样的道理。某种程度上，雷丁在复制五菱宏光的路径。

有用吗？参考宏光MINI EV“马卡龙版”的市场反馈，理论上有用。但，对雷丁来说远远不够。“芒果”或“芒果Pro”的产品力是有了，但在外观设计上仍有极大的进步空间。

当下的微型电动车市场已经愈发年轻化，用户对产品颜值的追求越来越高，“油腻”、“套娃”无法俘获TA们的芳心，“个性”、“张扬”才能吸引TA买单，这也是为什么近年来细分市场里“萌宠车辆”越来越多的原因，诸如新宝骏E300、欧拉黑猫白猫、小蚂蚁eQ1女王版等都是其中的代表。以新宝骏E300举例，“星际几何”的设计理念加上颠覆传统的造型风格，令其至今都是细分市场里的个性化存在。

“芒果”或“芒果Pro”的颜值远达不到“个性”、“张扬”的程度，一定程度上还残留着“老头乐”的些许味道。对于认知不足的用户来说，TA们甚至难以分清宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋和“芒果”之间的区别。不难预见，这会劝退部分潜在消费者。所以在产品力层面，优化颜值是雷丁继续破局的当务之急。

这只是其一，提升品牌的年轻化程度则是其二。作为“老头乐”标杆之一，转型后的雷丁亟需重塑品牌形象。在同级阵营中，宏光MINI EV可以当做一个优秀的参考案例。五菱当年也是“乡村扛把子”，宏光MINI EV在起初发布时也被年轻人嗤之以鼻。但在“马卡龙版”发布后，宏光MINI EV邀请95后明星任敏、马伯骞作为车型代言人，并与知名时尚媒体ELLE展开深度合作，从而进一步打开了年轻人市场。

其实不止五菱，这几年各大车企在营销层面都开始全面迎合年轻人的胃口，比如雷克萨斯代言人为王俊凯，全新奥迪A4L的形象大使为李易峰，宝马的新晋代言人为易烊千玺。有用吗？还真有。当宝马在微博官宣易烊千玺成为代言人后，仅仅6小时就收获了百万转发、点赞和，10W+的评论，不少粉丝更在评论中晒出实车以证消费实力，这就是营销思路正确的结果。

雷丁之前的代言人是谁？教主黄晓明。明眼人都知道，如今的教主并不是“流量”，除了那句“我不要你觉得，我要我觉得”之外，教主很难在其他方面和年轻人产生共鸣。所以，广告的收效可想而知。

当然，还有雷丁长期忽视的一点：门店。

关于门店，雷丁官方的说法是：销售网络覆盖全国30多个省市自治区，其中一级经销商达2700家，二级经销商达7000家。看起来是不是很强大？但实际上，这里面一大半都是加盟商。经销商和加盟商之间的服务差距，是个老司机都能明白。可以说，这是目前雷丁品牌体系上的最大短板，也是最容易为雷丁带来差评的隐性因素。

EV说：

有一说一，当下的雷丁还没有那么能打，外界对其品牌的误解仍旧不少。作为微型电动车领域的“新人”，这似乎也是雷丁必经的过程。然而反推过来，这同时也是雷丁的机会。在“认知为零”的基础上，雷丁创新的步子其实可以更大，只要持续输出高品质、高附加值、具有品牌效应的产品，雷丁还是有机会弯道超车的，这一点可以参考宝马MINI与奔驰Smart。唯有捋顺破局的关键，雷丁方才有突围的可能。