第13期 | 对话刘晓伟：终端门店是附近三公里的生意

近些年，很多主机厂纷纷布局汽车后市场，从汽配供应链，到维修保养终端门店，或直营，或加盟，而欧洲维修，却另辟蹊径，通过投资区域汽配连锁的方式，来进行市场的开拓，那么，从2018年至今，表现如何？我们有幸采访了欧洲维修汽车服务连锁中国负责人刘晓伟。

主持人：咱们欧洲维修目前都是有哪些业务？

刘晓伟：欧洲维修是Stellantis集团在独立于后市场的一个项目，其实欧洲维修呢就是说，不光是包括欧洲维修汽车服务这一块，还有就是说我们欧洲的产品。等于说咱们那个欧洲维修的业务分为两块：一块是那个汽配的一些产品；一块是维修门店的一些业务。

主持人：那么咱们的门店主要是加盟比较多一点？还是直营比较多？

刘晓伟：我们主要是加盟。我相信可能还会有一个叫直营和加盟的，大家在认识上的一个探讨。我所理解的这个直营体系，它的这个问题或者是和它的一个瓶颈嘛，我自己理解的认为就是：第一个就是人，就是你很难找到这种非常兢兢业业。因为每一个连锁的门店，它是规规模不经济的，所以说就是说每一个这种小的店那如何能够找到一个像加盟连锁的这个自身的老板一样兢兢业业的，这种店长真的是很难。对，单兵作战能力很强，而且还无欲无求的。因为他一旦非常强了，这个人以后会有很大的一个冲动去自主创业。

主持人：是的

刘晓伟：能够找到很多的这个人，这个店长是很难的。但是这个还不是最最难的，最最难的其实是位置。对，选址。很多的位置是，已经是别人的了，因为这个位置呢就涉及到你不光要位置要好，还有就是说你的租金要合适。你其实是在各种约束条件下，能够找到一个最合适的一个最优一个解，而这一块的东西是很难，可遇而不可求的，所以说这个就限制了这个直营连锁，能够很快速的能够做到多大。然后，但是你一旦说放松了这两块的一个要求，你没有合适的人你就去开店或者说没有好的位置，你就去开店的话，那么你这个网络的这个质量肯定是有问题的。就是你开了很多店，但是也会亏很多。然后如果说你单店都不能盈利的话那你整个连锁没有任何的价值。话又说回来只能退而求其次，那我不要直营，我能不能去现有的好位置的一些店？现有的他已经有相应的管理人员的一些店，然后我来通过加盟来入手，那么我牺牲了一些什么？牺牲了一些管控、牺牲了一些这个对标准化那么高的要求。但是我只要抓住最核心的一些东西，我到底能够给他标准化什么？那我们的解法就是供应链，那我从供应链上给他赋能，然后再在其他上面给他以帮助。

主持人：刚才你提到就是招商、就是加盟和那个直营连锁嘛。最大的区别您刚才的意思是说，在人的方面和那个地段的方面。

刘晓伟：对对。

主持人：这一块就是店址的方面、选址的方面，这个是一个比较核心的，包括你说的供应链方面，这个是比较核心的一个要素。可能就是加盟它是选人，但是那个直营的话你就要招人，可能不一定能招到类似于加盟那种人员，单兵作战能力比较强的那些人。

刘晓伟：甚至来说如果说是店长的话，就是说可能能够选到一些，可能比这些加盟连锁的这些老板，他的个人能力素质还要高的一些，因为你可以没有限制的去选。但是呢你永远找不到，像他对待他自己的生意一样那么兢兢业业的，大一点说就是企业家精神或者是说就ownership，这种是很难的。因为你其他的方面的，管理这些方面的东西是可以培训的，但是因为这种自发主动。

主持人：根子上面

刘晓伟：对，这种是很难去改变的。

主持人：所以在您的理解来看，就是未来加盟可能会成为主流。

刘晓伟：我们可以这样说，就是说要想速度很快地能够去做大一个网络，那么加盟一定是最快的。

主持人：就是在这个裂变速度上面做加盟，它是有优势。可能在那个管控上面，直营是有优势。

刘晓伟：管控啊、客户的体验啊，然后这些上面我认为是直营一定是有优势的。

主持人：对对对，欧洲维修的这些汽车配件的这些产品啊，目前主要是通过合作伙伴这个管道，然后下沉下去的是吧？

刘晓伟：一方面是现有的这个合资公司和合作伙伴，除了这几家合资公司以外呢，我们现在在中国的西部，也有一个很重要的合作伙伴，就是亨宜德科技。我们的一些产品也通过他们的一些网络也在合作；然后另外的话，他们也在努力地去拓展我们欧洲维修汽车服务这个网络。

主持人：配件是通过咱们这几家那个合作的伙伴，然后进行下沉下去。那么加盟连锁，比方说我作为一家那个汽修门店，我想加盟欧洲维修也是要先通过合作伙伴进行加盟是吧？

刘晓伟：有一些独立的维修站想要加盟欧洲维修，当然跟我们总部联系也可以。那我们也会把这个信息呢，就是转到我们对应的，负责各个区域的一个市场，然后由他们来具体来进行对接。

主持人：那么加盟咱们欧洲维修都有哪些优势呢？

刘晓伟：欧洲维修本身脱胎于或者基于一个配件供应链，然后来发展起来的。我们的优势呢在供应链，此外的话就是说我们是一个国际品牌，我们是希望通过这个品牌呢，然后整个的一个整体的形象能够给到我们加盟门店一些赋能，然后能够使他们的这个品牌产生溢价。当然光光挂上这个品牌肯定是不行的，而是说我们内部的一些服务标准化、流程管控啊、使用的正品配件啊，我们还有相应的一些技术。和管理方面的一些培训、技术资料的一些支持这些方面，我们也会定期的一起做。总部策划一些市场活动，那么门店也可以利用这些活动去集客或者是说唤醒他的新客户。那总的来说呢加盟连锁这个生意呢，就是一个1+1>2的这个生意。那么单个的门店呢有很多的东西，依托于我们的加盟总部来完成。这样的话也是相对来讲节约成本的。

那么总部呢，然后把一整套东西做出来以后呢，然后很快地通过自己的网络去分发到上千家的门店的时候，你的成本也是相对来讲比较低的，而在这一块欧洲维修呢是为了降低我们加盟店的一个负担，这块的成本呢，基本上都不需要加盟店负担。所以说我们现在提出的概念就是，在现阶段我们还是叫免费加盟的。就是说，免费加盟只需要付一些少量的一个保证金来完成我们的一些配件任务，当然我们对门店的这个规模，然后以及位置啊，可能还是有一定的这个筛选的。一个要求这个的话可能每个地方的话，可能会不一样。

主持人：不一样是吧。等于说作为一个门店，加盟咱们欧洲维修的话，它是没有加盟费的。但是对一些配件的采购，它是有一定的任务的。

刘晓伟：对，有一定的配件任务。

主持人：那么在采购的这些配件当中，有多少比例是咱们欧洲维修品牌的？有多少是那个一线品牌的？

刘晓伟：虽然说欧洲维修现在品牌我们现在覆盖率也比较全，但是呢我们也不是一刀切地说，你这个必须用欧洲维修品牌，而是说我们可能设定一定的合理的一个比例，加入了不同的一个阶段，我们更多的是依靠，我们欧洲维修自身产品的一个性价比。因为欧洲这个产品呢，第一个就是说我是主机品质，这是一；第二个就是说我们的相对来讲我们的性价比还是比较高的。因为这是一个国际品牌，而我们这个国际品牌相比起国际一线的这个品牌来说，我们是会有一个价格差的。

主持人：刚才就是您这边提到就是，目前我们加盟的门店，就是欧洲维修体系下面有700多家。

刘晓伟：是

主持人：对，这个是用了多长的时间？

刘晓伟：我们欧洲维修呢，其实是2016年底就宣布进入中国，但是真正的我们

跟合资公司一起来做这个市场，我们是在2018年就是从上海建鑫开始的。就是说我们大概是在18年的时候，才开始快速的一个发展。

主持人：等于说是用了3年的时间就做到七百家。

刘晓伟：4年吧

主持人：将近4年。

刘晓伟：对，将近4年。

主持人：那你们这个速度还是比较快的。2018年其实那个天猫也刚刚启动这个项目嘛，天猫养车这个项目。但是相当于天猫养车、途虎养车他们是比较高调的。但相对来说欧洲维修，在市场上的声音好像是一直比较低调一些。对，咱们在这个营销方面是基于什么样的考虑？

刘晓伟：是，我认为这个生意本质，第一个就是我们的背景，其实是一个基于供应链的一个发展的，所以说之所以我们能够发展这么快，其实就是来源于我们信任我们这几家合资公司，他们之前的一些老的客户。

主持人：原有的体系。

刘晓伟：对，原有的体系的这个客户，其实我们之所以就是没有在各种媒体上，就是说或者说网络上做太多的一个宣传，其实呢我们认为我们这个生意呢，还是一个这个To b的生意。跟天猫和途虎相比，他们呢是想要把他们做成一个叫To c的一个品牌。我们脱胎于我们原来供应链的这个客户，我们对于这个生意的理解呢，这个不是一个入口生意，不是说谁抢占入口，这个生意就是谁的。而是说谁能够把信任做好，能够在这个区域内把信任做好。能够帮客户解决问题，能够提供合适的性价比的东西来给客户。其实单个门店的，你的有效的服务半径也就是三公里，其实一些同行、一些电商啊，可能也感觉到了，网上的这个流量是有天花板的，这是第一；第二个就是说网上的流量呢，很多的流量呢，我们讲叫薅羊毛的。

主持人：对，我能不能就是把你刚才说的话就是简单翻译成就是，其实咱们欧洲维修强的是供应链是从上往下走的，然后走到从b端走到c端的，而他们是没有很强的供应链，所以说先从c端然后再往上走，走b端的。

刘晓伟：当然也不能说我们的竞争对手，就说他没有很强的供应链，他们的供应链也不弱。然后只是说，大家对这个生意的理解不一样，那么对他们来说，可能是说我想要通过我大规模的一些品牌的投入也好，然后线上的引流也好，能够烧出一些用户习惯。而我们认为就是因为这个，不是一个入口生意。不是说谁抢占入口就可以了，或者说我这个入口就是在于你，每个用户家附近的三公里，附近的这个修理店，而我如何在这三公里之内，我能够成为客户的第一或者第二选择。

主持人：就是说这个生意，不像那个网购的生意，我可以在线下单，它是一个就是就近的一个生意。

刘晓伟：它是一定是做服务业的话，它一定就是我们客户，我们讲客户深度参与到了这个生产过程中去的，他一定要车要到店，他才会有服务的一个产生。

主持人：所以说咱们的力气花在这个渠道端花的力气更多一点。

刘晓伟：对，花在渠道端。

主持人：就是同行都喊出一个口号：我未来要在几年内达到三千家、五千家这样的门店。那咱们欧洲维修有没有这样的口号？比方说未来我要在几年内达到这样的一个体量，有没有这样的一个规划？

刘晓伟：我们是希望啊我们在加我们的兄弟公司吧：阳光工匠和我们阳光工匠这个网络里边也会，上面也会写是属于我们这个欧洲维修，就说EUROREPAR。我们是希望能够在2023年的时候，能够做到3000家这是个目标。ERCS这个网络还是集中在山东和上海，我们有了更多的这个区域的话，也有可能超过这个目标。

主持人：您是什么时候就加入到这个汽车后市场这个领域的？

刘晓伟：我呢是毕业工作5年的时候，也是一个机会吧，进到了全球第一大零部件品牌：博世。我最早其实是做供应链的，在博世从采购、采购质量包括实验室的一个运营，后面的话就说在博世做博世车联。早期的时候，然后在博世待了十年。

主持人：您这个十几年下来，其实一直是在车这个领域在工作。

刘晓伟：对对，其实就是后市场。对，基本上后市场。

主持人：包括你一开始说在博世车联，现在欧洲维修。其实他的很多业务是比较相像的。

刘晓伟：对对

主持人：那么你这个十几年下来，你感觉这个行业怎么样？会与其他行业有什么不同吗？

刘晓伟：14年的时候，我们当时新做博世车联的时候，其实那个时候当时是一个整个后市场的一个，各种概念啊层出不穷的时候，那个时候很多概念出来经过这么多年的一个进化发展，中间很多的公司是吧，眼看他起高楼、眼看他宴宾客，是这样子。慢慢地可能大家都进入到一个共识就是做连锁，当然就是说我们业内

提出来很多概念叫修配融合也好，修配一体化也好，甚至是说叫人货场，这种模式大家是都已经认可了，都已经达成共识了。

主持人：刘总目前您在这个欧洲维修主要是负责哪一块的业务？

刘晓伟：就是负责欧洲维修汽车服务，就是我们ERCS这个网络的，然后负责中国的这个招商和运营这一块。

主持人：目前主要是负责这一块。

刘晓伟：对对

主持人：当然今天也是很开心跟刘总进行交流，也很感谢刘总接受我们的一些采访。好吧，今天也是非常感谢。

编后语：汽车后市场的品牌连锁店要么是直营，要么是加盟，但是从目前的形势来看，加盟的模式可能更容易获得很多人的青睐，因为这种模式呢，扩张的速度更快。每个门店的单兵作战能力可能会更强一点。但加盟模式也有一个明显的坏处，那就是品牌总部看长期，希望能不断提高客户的满意度，而加盟商比较注重短期希望能尽快收割品牌溢价，获得流量的加持。双方的利益是不一致的，这就很容易引起利益的冲突。那么除了直营和加盟以外，是否还有其他连锁的方式呢？其实还有一种模式叫做“直管”，如海澜之家、名创优品、亚朵酒店等等，他们都采用直管的这种模式。这种模式是将门店的经营权自己保留，而把门店的所有权给到各地的加盟商，各地的加盟商只需带着钱，带着好地段的门店过来加盟就行。门店的经营是不需要加盟商来操心的，只要定期过来收钱就可以了。这种模式的好处是，既能实现门店的快速扩张，又能保证门店的服务品质。但这种模式呢，对于总部的人才招聘、培养、管理等相关机制是一个非常大的考验。著名的经济学家弗里德曼曾经说过：花自己的钱办自己的事，最为经济；花自己的钱给别人办事，最有效率；花别人的钱给自己办事，最为浪费；花别人的钱为别人办事，最不负责任。直营、加盟、直管这三种模式，本身无好坏优劣之分，关键是谁来用？怎么用？哪种模式更能降低成本、提高效率，那么这个模式，就是一个好的模式。好，感谢大家收看今天的汽车后市场访谈。

我们下期再见！