“不差钱”的恒大汽车 找了位相当会花钱的高管

哪怕媒体提问有时太啰嗦令人抓不到重点，都能体贴地替人提炼总结并给出恰当答案的戴雷博士，能带给恒大的，将不仅仅是豪华品牌的运作经验。

看到戴雷（Daniel Kirchert）博士加盟恒大汽车出任常务副总裁的消息后，小编再次确信，恒大造车是真的“不差钱”。

这位能讲一口流利中文、素有“中国通”之名的资深职业经理人，在汽车业外或许知晓的人不算多，但其在汽车业界却是鼎鼎大名，堪称多年来在中国汽车产业最为活跃的“洋面孔”。

但由于其在英菲尼迪中国区负责人期间大手笔营销，拜腾创始人期间花光84亿却没能让量产车下线等过往，让戴雷给业界留下了太能烧钱的印象。

也因此，戴雷加盟恒大汽车消息近期在业内流传以来，汽车行业人士私下讨论时不乏这样的戏谑：恒大是钱太多了找个能花钱的主来帮着花？“烧钱造车”以后继续大手笔烧钱做营销？

但戏谑归戏谑，冷静来看，戴雷或许是渴慕高端人才的恒大汽车能找到的最理想的汽车营销人才。

因为从戴博士的职业履历与个人特质看，豪华品牌“高大上”的运作经验、国际化背景、与媒体的良好关系、健康积极的亲民形象等，这些都是恒大汽车所需要的。

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不多见的“中国通”

从职业履历看，和大多在国外受教育并完成职场初期积累，以成熟职业经理人身份到中国市场历练提升的“洋面孔”不同，戴雷是真正的“中国通”，不仅会讲中文，还了解中国，职业生涯扎根中国市场。

公开资料显示，戴雷1999年9月进入南京大学，专修中文课程获得戴姆勒-克莱斯勒奖学金以及德国学术委员会奖学金；2002年德国经济学博士后就进入宝马集团慕尼黑总部，后来主要负责亚太地区业务。

2005年戴雷加入宝马汽车北京代表处，出任大中华区业务拓展总监，由此开始在华职业飞升的阶段，2007年4月-2013年，担任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁。

戴博士在华晨宝马任职期间，宝马在华销量增长近8倍、经销商网络从70家增加至350家等媒体广为报道的光辉业绩就不多说了。毕竟有人会说这是赶上了中国车市增长的黄金年代，时势造英雄。

值得一提的是，戴博士在华晨宝马期间，参与并推动了“BMW之悦”品牌战略落地，让曾与用户形象暴发户紧密相连、高高在上的宝马品牌形象扭转一新，成功与积极进取、有社会责任意识的各行业精英们同行。

时至今日，“BMW之悦”仍堪称中国豪华车市场品牌营销的经典案例。戴博士在宝马积累的豪华品牌的打造经验，在其执掌英菲尼迪期间得到充分发挥。

2013-2016年负责英菲尼迪中国业务期间，戴雷和团队以大手笔营销造势，让英菲尼迪屡屡刷屏汽车圈，一跃成为市场最为活跃的二三线豪华品牌，品牌风头直追营销预算资源充足的BBA一线豪华品牌。

对于戴博士执掌英菲尼迪期间的业绩，业内尽管有疯狂扩张网络、压库提升销量，提前透支市场等批评，但其在品牌营销上所展现出来的四两拨千斤、精准把控市场与用户需求、前瞻意识等却是公认的：

推出“敢·爱”品牌口号，寻求与注重自我的年轻用户同频共振，大大提升英菲尼迪的品牌知名度与好感度；

赞助《爸爸去哪儿》，引领汽车品牌植入综艺娱乐节目的新风潮等，堪称汽车行业跨界出圈营销的先锋；

社会公益活动同样走在行业前列，关注自闭症儿童。在儿童自闭症近年逐渐走向大众视野的过程中，有英菲尼迪的一份功劳。

戴博士职业履历中最“招黑”的，当属2016-2020年自己创业，担任新造车拜腾汽车联合创始人。这个“所有东西都要用最顶级的”项目，烧光80多亿元，却没能让量产车真正走向市场。

客观来看，变来变去的大股东与股东之间的内耗、高管团队缺乏创业者的紧迫感、身先士卒的拼命精神与艰苦朴素的作风，注定了拜腾这个起点颇高的新造车很难走下去。

但如果从品牌营销角度看，戴博士对于拜腾的品牌形象打造还是很值得称道的，不管是新车在国内外参展，工厂投产等，每个重要节点和重要时刻，拜腾总能吸引国内外媒体的广泛关注，且大多评价不错。

而且，从品牌形象看，在众多新造车中，拜腾国际化、高大上的形象一向很鲜明。如果较早量产，凭借震撼业界的智能科技大屏，以及每次亮相时的品味格调十足，细节不输BBA等一线大牌的品牌形象，至少做到与蔚来齐平的品牌高度是完全有可能的。

重要的是，拜腾高品质的品牌形象，和某些财大气粗的新造车以广泛的商务合作“收买人心、控制风评“，从中央各大媒体到自媒体统统用钱砸一遍，是完全不同的。

能做到这样，首先益于戴博士和团队多年浸淫豪华汽车品牌所积累的眼界与经验，同样的烧钱，换一拨人未必能烧出这样的效果。

其次，也得益于戴博士的职业经理人素养和亲和的个人风格，面对媒体时永远平易幽默，永远知道媒体想问什么，有什么质疑，永远能用大方得体的公关话术来应对。

翻遍整个大汽车圈，像戴博士这样永远让媒体采访时觉得如沐春风、不管什么样的问题对方都能接得住的企业高管，凤毛麟角。

02

恒大汽车缺什么？

反过来看恒大，恒大汽车缺什么？不缺知名度，但缺好感度。已经是房地产龙头，在其他多个行业都战绩不错，一路多是鲜花与掌声相伴的恒大，在跨界造车后，遭遇成立20多年来最多的舆论质疑。

纵观恒大杀入汽车业来的几年，无论是在造车核心产业链上的大手笔买买买，还是“大大大，好好好”式的自我宣传，除了给外界留下造车不差钱的“土豪”形象，好感度拉升十分有限。

无论是年轻消费群体，还是汽车圈、科技圈还是投资圈，对于恒大等房地产背景的新造车，好像都不大买账，反而有“传统老套，不懂行”等负面印象。

而看特斯拉、蔚来理想小鹏等国内外风头最劲的新造车，都有一个形象鲜明的老板为品牌代言。尤其是蔚来李斌那样形象亲和且善于与媒体沟通的，无论是务虚的品牌形象，还是具体的媒体关系还是客户关系，都能省下不少功夫。

已经砸了将近500亿造车，一门心思想要外界认可自己造车的诚心与实力的恒大汽车，缺的就是与媒体良性的沟通，与形象亲民的代言人。懂媒体，与媒体关系一向良好的戴博士这样的资深营销人士加盟，恰逢其时。

而且，恒大这么大手笔造车，肯定不是要造低端的“老头乐”电动车，甚至中端市场都未必是一开始的发力重点，为了品牌定调，一开始肯定要高端一些。这方面，戴博士无疑经验丰富。

但戴博士加盟恒大，也并非就能凭借过去成功经验“躺赢”。一是大的市场环境变了，过去传统车企擅长的大手笔、运动式营销方式已经开始备受挑战。

比如同样以擅长大手笔营销造势而闻名业内的资深营销人士、林肯中国总裁毛京波就曾跟媒体分享，其在2020年“重新审视营销”：

“我发现我们以前追求在上市的时候达到传播的巅峰，在新的市场环境下并不是最适合的。因为如果有巅峰的话，那么一定会有低谷，我们的团队在思考如何打破局限，创造“波峰迭起’的营销节奏。”

二是授权与信任问题，戴博士以往在营销方面的出色业绩，大多时候是带着原有宝马、英菲尼迪的团队来做的。如果是孤身作战，再没有高层的充分授权与企业内合理高效的流程机制的话，即便是在营销领域长袖善舞、战绩辉煌的明星，恐也难现辉煌。

而从媒体报道来看，新造车企业，尤其是跨界造车的新造车，在不同背景的人才融合、挖来的职业经理人与股东、大老板之间的授权与监管、内部流程与沟通效率上，往往会掉坑栽跟头。

不管怎样，在众多行业巨头纷纷下场造车的情况下，汽车领域的高端人才今后会更加紧缺。期待戴博士和恒大，接下来互相成就共攀高峰。

文| 耿慧丽

图| 来源网络