天猫618，这个品牌解锁了不一样的汽车新营销

导读：每年的购物狂欢节，总会带来一些营销新风向。

直播元年之后，直播带货已经从日用品、护肤品等品类逐渐扩大到汽车这种大宗件，走进了我们生活的方方面面。

直播如何助力汽车品牌营销，我们来看看这位车企“优等生”如何玩转直播“种草”带动线下消费。

长城618BOSS直播趴总观看量超449万

点赞量近3000万

网友总订单量超12000笔

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不断跳动的数字随着6月18日22:00点直播结束，定格了下来，几个关键数据跃然屏上。长城汽车在2020年这场年中电商盛宴中交出了一份颇为亮眼的成绩单。

长城这份成绩单中，旗下哈弗品牌可谓名副其实的“流量担当”。哈弗品牌直播观看量超324万，点赞量超2100万。哈弗参与促销全品类车型共成交8551单。此番成绩背后，是哈弗品牌近半年来在线上营销领域的深耕和摸索，抓住年轻消费者的消费倾向，早早确立直播+短视频两个主要的线上营销方式。

在6月6日起设置的半价秒杀车、限时优惠、特色权益包、车品盲盒、百城千店直播PK赛、KOL探店等方式为哈弗品牌618终极直播积攒人气并持续获得曝光量。

在6月18日当天的BOSS直播中，结合哈弗品牌年轻化的特点与潜在消费者的喜好，哈弗品牌请来了KOL红人车行鹿姐，并在天猫直播间奉送多重福利；在晚间时段的集团专场直播中，四位BOSS现场助阵，将直播推向了高潮。更有特邀嘉宾袁弘、特邀主持人左岩带来哈弗F7半价车秒杀活动。

目前大部分车企的线上新营销模式仍处于初期试水阶段：直播缺乏常态化和可持续性、用户粘性不强、传播效果不明显，哈弗的探索值得肯定，相应的成绩也甚为亮眼。

从哈弗品牌在此次天猫618电商节期间的一系列创新的打法来看，弥补了当下汽车企业线上营销的困局，打通了线上线下完整的销售闭环；更为重要的是，其直播不仅仅是为了卖车，作为一种营销手段，通过对品牌的塑造和产品的造势，将“草”种到了消费者的心里，从而带动线下消费。

洞悉新世代消费者需求，精准投放

与时俱进的营销，是每个品牌的必修课。

目前，80、90后，甚至是00后已成为汽车消费主力军。这代年轻消费者生活在快节奏的互联网时代并深受互联网营销的影响，他们的思想更活跃跳脱且多元，喜欢猎奇、较真、追求有品质的生活，也更容易接受新鲜事物。

而年轻一代的消费者，恰好是哈弗品牌的目标客户群，也是主力消费人群。因此，洞察他们更多元化的爱好和需求便成为哈弗品牌在线上营销过程中的必修课。

无论是此前在罗永浩直播间组成“哈罗CP”还是与筷子兄弟合作的《哈弗老友记》，哈弗品牌在线上营销中已经成功唤起年轻消费者的关注，前期造势强劲。

而在618天猫电商节的直播中，从带货主播、主持人的选择以及产品的配置和优惠政策，哈弗品牌更是抓住了年轻消费者的需求。

从哈弗对明星和主播的选择看，袁弘、左岩和车行鹿姐不仅口碑好，专业性也是很强的，而哈弗F5/F7、国民神车H6、大额购车券、直播间红包等产品和福利的配置，也都直抵消费者内心，不仅容易获得年轻消费者的认同感，也能提高年轻消费者对哈弗品牌的好感度。

更重要的是，通过对年轻消费者消费行为的培养，哈弗品牌的直播也推动了“后疫情时代”汽车营销的变革。

从线下到线上，终端消费者将逐渐适应新型的购车方式，逐渐接受线上的销售模式，慢慢习惯线上看车、预约线下试驾等方式，实现线上和线下服务的有机结合，为消费者多元化的用车生活提供新的选择。

从“种草”到带货，开辟“第二战场”

自2018年下半年以来的市场低迷，叠加新冠肺炎疫情的冲击，倒逼汽车企业开辟线上“第二战场”。

作为线上营销和新零售必不可少的渠道之一，直播带货和短视频营销也成为汽车企业和经销商跃跃欲试的手段和方式。

但如何将营销搬到线上，让消费者在云端真切感受到品牌的价值、产品的品质，也成为考验众多汽车品牌的难题。

自然，全民狂欢的618电商节也成为车企直播效果的试金石。

当天的直播中，半价秒杀、购车抵扣券、超级折扣车、购车送好礼，车企提供的优惠大同小异，但直播的效果却相距千里。

而大多数失败的原因是混淆了车企直播的手段和目的。“直播的最大功能是‘种草’，而不是带货。”此前，有汽车业内人士表示，带货的前提是“种草”，车企在直播带货之前首先要将“草”种到消费者心里，之后才能带动汽车消费。

而无论是产品“种草”还是品牌形象的塑造，都并非一日之功，需要长期、持续地投入精力进行品牌深耕。

哈弗品牌深谙这一内在规律。今年以来以多种创新营销贴近用户，通过云购车、直播带货、跨界合作等多频次、常态化的线上营销举措重塑哈弗品牌在消费者心中的形象。

而在天猫618电商节直播开始前的半个多月里，哈弗品牌也通过哈弗商城、哈弗智家APP、微信小程序、京东商城、汽车之家等多平台、多手段，提供多种优惠和玩法，吸引了消费者的关注，并成功给消费者“种草”，实现了直播带货的目的。哈弗也凭借上述一系列举措，打破汽车消费“直播带不动货”的痛点，成为汽车品牌向线上营销转型的典范。

数字化营销转型，打破线上线下壁垒

在众多车企和4S店近半年的汽车直播尝试中，汽车作为大宗交易商品，直播带货的效果并不理想且不可持续；同时，汽车行业是一个高度依赖线下交易的行业，与客户一对一成交是较为固定的模式，客户的不同需求需要在线下进行实时沟通，直播带货还要打通与线下消费之间的壁垒。

此外，在移动互联网成熟阶段，流量红利见顶，获客成本越来越高，车企找到精准用户变得更加困难。

因此，开辟私域流量，深耕存量用户价值，完善生态系统的数字化营销方案在车企营销转型的过程中至关重要。

哈弗品牌在天猫618电商节的营销活动中，通过数字化营销方案，完成了线上销售、线下追踪、实时服务、门店全覆盖，并在直播中打通了线上线下营销壁垒，形成线上集客，线下消费的营销闭环。

在前期预热中设置2020款哈弗F5新车半价秒杀活动，曝光新车，增加活动爆点并精准收集线索；在直播过程中，还准备了9.9元限时秒杀大额优惠券、1元线下试驾、参与抽奖等活动，而消费者只需在购买页面选择离自己最近的4S店进行线下体验和消费，十分便捷。

同时，自6月1日起，哈弗通过在各个平台开展的哈弗经纪人招募计划，引导哈弗经纪人分享活动、转介购车来获得大额积分奖励，引起传播裂变，提高品牌知名度。