宝骏，困在“便宜”里的人

从一年卖出上百万辆的“国民神车”，到2024年全年销量不到五万台的落魄品牌，宝骏用十四年的时间，让市场给它的“廉价”标签打上了再也揭不掉的钢印。

“客户看到宝骏logo就质疑凭什么卖15万，我们只能反复强调配置表。”广州一位宝骏销售坦言。2017年，宝骏年销量突破百万辆，宝骏510在那一年卖出了超过36万台。

但到2025年，其冲击高端市场的旗舰轿车享境，月销量仅583辆。去年全年，宝骏的总销量跌至4.3万辆。

01 开局：一场精准的市场奇袭

宝骏的诞生，精准地踩中了中国汽车市场一个关键的需求缺口。

在不是每个家庭都有车的年代，宝骏给人的印象是：“便宜、够大、有车真好”。它不像五菱那样带有强烈的工具车属性，设计更讨巧，又背靠通用的技术加持。

宝骏迅速在三四线城市和农村市场走红，成了一个“爆款制造机”。宝骏730在MPV市场月销能超5万台，宝骏510在2017年差点把常胜将军哈弗H6(图片|配置|询价)拉下SUV销冠宝座。

依靠大空间、低价格的“实用主义”法宝，宝骏成功地在消费者心中建立起一个“物美价廉”的形象。

02 挣扎：两条走不通的转型路

当市场红利和消费升级同时来临时，宝骏的危机开始了。

从2018年起，其销量开始断崖式下滑。宝骏试图自救，却连续在两条最重要的转型道路上跌倒。

首先是新能源转型的犹豫。 宝骏其实动手很早，2017年就推出了纯电小车E100。但它“只敢把自己困在熟悉的低端小车领域”，把新能源技术用在了“老头乐”升级上。当真正的智能化、长续航新能源浪潮来临时，宝骏发现自己已经失去了牌桌的席位。

然后是高端化转型的冒进。 2019年，宝骏启动品牌换新，启用钻石车标，发布了“新宝骏”品牌。问题在于，它推出的RS-5、RC-6等所谓高端车型，被普遍认为是“换壳加价”。

“发动机、底盘、变速箱还是很拉垮”。消费者发出了最直接的疑问：“宝骏你凭啥卖这么贵？”

03 困境：被钉死的“廉价”标签

转型失败背后，是宝骏始终无法挣脱的品牌魔咒。“宝骏”两个字，在消费者心中已经和“廉价”、“乡土气质”牢牢绑定。

这种认知是如此根深蒂固，以至于当宝骏为享境轿车配上巴斯夫车漆、Nappa真皮座椅等豪华配置时，市场的价值判定依然难以脱离“宝骏=五菱”的框架。

品牌力的缺失，让宝骏在价格上毫无话语权。当享境以13万-15万元的价格，闯入比亚迪、吉利等主流品牌的战场时，消费者发现同等预算完全可以买到品牌更强、技术更成熟的竞品。

屋漏偏逢连夜雨，频发的质量问题不断消耗着品牌的信任储备。

从2020年因变速箱故障被央视3·15晚会点名，到后来车型被曝刹车系统故障、高压线束裸露等安全问题，每一次负面事件都在加深“宝骏=廉价低质”的市场认知。

04 绝地：押注华为的“背水一战”

在近乎绝境中，宝骏抓住了最后一根稻草——华为。

宝骏与华为合作，推出了全新车型华境S，并搭载了华为高阶智能驾驶ADS 4.0、鸿蒙座舱等前沿技术。宝骏试图利用“华为光环”的强大号召力，覆盖自身品牌劣势。

商业逻辑很清晰：让消费者为“华为的顶尖技术”买单，从而绕过“宝骏”品牌的信任门槛。这是一次“借船出海”式的豪赌。

但这条捷径布满荆棘。市场会接受一台“挂着宝骏标的华为车”吗？ 一位行业顾问点出了关键：华为的合作车企现在比比皆是，这股“华为光环”未必还能带来显著溢价。

更严峻的考验在于，宝骏自身的渠道和服务体系，能否支撑起一台20万级高端车的销售与服务。有调查发现，宝骏的经销商网络仍以三四线城市为主，门店形象和服务标准很难匹配高价产品的消费场景。

宝骏的销售展厅里，曾经的销售冠军海报已经褪色。当一款名为华境S的新车摆在C位时，销售人员坦言，现在最好卖的还是十万上下的悦也Plus，因为“给客户推荐时更容易接受”。

当年那个创造出宝骏730和宝骏510神话的品牌，如今推出的新车享境，网友的评价是“好车，就是品牌…再降1万多吧”、“如果不叫宝骏就值”。

宝骏把自己锁在了“便宜”的过去，而市场的门早已换上了“价值”的新锁。