观致倒了，宝马同源卖不动，精英造车成笑话

2025年1月，观致汽车宣布破产，公司账户里的350亿资金被冻结，还欠下39.5亿的债务，这件事成为2026年汽车行业的首个大新闻，与此同时，在CES展上，中国品牌集体亮相，吉利、理想这些国产品牌与奔驰、宝马同台展示智能座舱技术，让外国观众感到惊讶，但十年前曾被欧洲人称赞为“像宝马”的中国车，如今却连名字都无人提起了。

当年观致3在日内瓦车展上一亮相，安全得分超过奔驰和宝马，还拿到德国红点奖，媒体称它是第一个真正国际化的中国车，听起来很厉害，但市场反应并不热烈，2018年宝能接手后，销量一下子升到六万多台，其实都是自家共享平台购买的车，这些车被开去漂移、越野甚至下河，网友说观致5就是被玩坏的，高端形象彻底崩塌，成了段子里的笑话。

这辆车失败得这么彻底，不是因为不懂市场，而是太执着于理想化的市场定位，团队里有许多来自大众、宝马和麦格纳的专家，二十三个国家的人员一起参与研发，可他们没弄明白普通消费者买车最看重什么，定价从11.99万起步，和速腾价格差不多，却不用奇瑞的销售网络，相当于自己把潜在顾客都推走了，即便产品再出色，没人能看到它，一切努力都是白费。

品牌定位走偏了，为了装出国际范儿，硬要跟奇瑞撇清关系，连经销商都不让卖奇瑞的车，结果全国只有一百家店，一线城市根本没车可看，我那个开出租车的朋友问观致是什么牌子，我说就是以前号称中国宝马的那个，他听了完全没印象，你说这车还能卖得动吗。

技术路线跟不上市场变化，2020年推出的观致7还在宣传采用宝马同款发动机，可那时蔚来ES8已经上市两年了，小鹏P7在比拼自动驾驶技术，比亚迪DM-i车型销量火爆，油改电车型直到2020年底才推出，产量也只有一百多台，消费者早就对这类产品失去兴趣，用十年前的技术去吸引现在的顾客很难做到。

更讽刺的是，他们一边在上海、慕尼黑和格拉茨三地同步搞研发，建实验室，把精度调得像赛车一样准，却从没派人去三四线城市看看老百姓怎么用车，华为讲究“让听得见炮火的人指挥战斗”，观致这边却是“让听得见宝马引擎声的人指挥战场”，研究得再细致，用户根本不在意。

2017年奇瑞启动星途项目，打算自己来做高端车，但资源被调去支援观致品牌，两边都得花钱投入，结果都没能成功，宝能在2018年承诺投资500亿，到了2020年以后就没人再提这件事，2023年开始售后服务陆续停止，官网无法访问，4S店也接连关门。

数据让人感到扎心，从2022年到2024年这三年里，总共卖出的车不到300台，平均每年销量不足100辆，而2014年至2016年间，观致公司亏损超过60亿元，股东累计投入资金达到150亿元，宝能收购观致名义上是造车，实际上获取了9000亩土地，后来将这些土地作为资产处理，车辆没有销售出去，反而通过土地赚取了利润。

说实话，观致这个品牌输掉市场，和技术或设计没太大关系，它太把自己当高端的车，以为只要做得够高级，消费者就会愿意掏钱，但现实是大家买车更看重价格是不是合适、服务到不到位、方不方便维修，哪怕车子再精致，没人开也是白搭，这件事挺值得想想的，不是所有好东西都能在市场上活下去。