“中国宝马”神话破灭？500亿巨资打了水漂，谁来买单？

2013年观致在日内瓦车展亮相，这款车造型漂亮，还拿到红点奖，它在欧洲做安全测试时得分超过奔驰和宝马，媒体称它是中国首款真正意义上的全球车型，团队实力很强，外籍高管不少，设计师来自MINI品牌，零部件用的是博世、马牌这些大厂，研发中心分布在上海、慕尼黑和格拉茨三地同步运作，当时有人把它叫作“中国宝马”，听起来挺厉害。

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可惜好景不长，这车一上市就遇到问题，定价在12万到17万之间，和大众速腾的价格差不多，但大家买车更看重性价比，当时帝豪、F3这些车型才卖六七万，消费者不愿意多花一倍的钱买一个没什么名气的车，观致还不让奇瑞的经销商来卖车，自己单独建销售渠道，两年里只开了一百多家店，大城市基本看不到它的踪影，结果三年下来只卖出一万辆，亏损了六十多亿，2017年奇瑞把资源转给了星途，观致就被晾在一边了。

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2018年宝能公司接手，用66亿元买下了一半的股份，承诺在五年内投入500亿元，说要造出中国的特斯拉，实际上销量突然增加到6.3万辆，是靠着共享汽车业务推出来的，那些车被租出去当越野车、漂移车，甚至有人拿它做临时厕所，视频在网上传开，品牌形象彻底垮掉，宝能并不是真心要造车，而是借造车的名义去拿地，据说拿了九千亩地，车子只是用来掩盖这个目的的。

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2020年观致推出新车型观致7，宣传说发动机和宝马同源，老用户觉得被割韭菜，电动车时代已经到来，比亚迪有刀片电池技术，蔚来搞换电模式，小鹏把城市辅助驾驶做得很好，观致还在做油改电，技术跟不上别人，2023年开始，月销量连几十台都难达到，售后服务也基本瘫痪，到2025年，官方发布公告说股权被冻结，欠债接近40亿，公司正式破产。

这件事说白了，不是技术跟不上，而是决策的人离现实太远，团队里请了一堆外国专家，他们根本不了解中国老百姓关心什么，比如价格、购买渠道和品牌信任度，这三样观致都没抓住重点，广汽传祺先推出SUV再发展轿车，一步步走得稳当，吉利领克用了沃尔沃的技术加上本地销售网络，卖得挺红火，观致却死抱着“纯进口血统”不放，以为工程师觉得好就够了，现在到了2026年，新能源车市场早就变了天，用户说了算，可观致还在自己瞎高兴。

有时候我琢磨这事，中国汽车行业里这种情况不是头一回出现，不少项目开始的时候搞得声势浩大，请来一堆国际专家，配上顶尖设备，可等到真正落地，却没人关心市场买不买账，观致就是个典型例子，它技术过硬，名气也响，但就是没问过普通消费者到底需不需要这样的车，它不是被对手打败的，是败在了自己认知上的偏差，再厉害的设计，再严格的安全测试，如果没人愿意掏钱买，那一切也就白费了。

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