观致的浮沉启示录：中国豪华车曾如何绽放与隐没

在世界科技舞台聚光灯下，中国新能源品牌屡屡成为全球焦点。而就在国产汽车步入行业巅峰的同时，十几年前风光无限的观致则宣告破产。没有多少年轻人记得，这个被誉为“中国宝马”的品牌，早在2013年就曾让欧美媒体折服，一度打破“中国造车只能做低端”的刻板印象。彼时，观致3不仅斩获“红点设计大奖”，还在EuroNCAP安全碰撞测试中高分领先奔驰宝马。年少成名，风头一时无两。只是在国产新能源方兴未艾时，观致黯然离场，这个结局总让人叹息。

全球认同并未换来国内掌声。2014年，观致3以12万至17万元定价挑战大众速腾，却发现被夹在了不上不下的尴尬境地。相较之下，比亚迪F3、吉利帝豪同级车型价格便宜一半，更容易被消费者接受。与奇瑞刻意划清界线，试图独立高端，却反而失去了本土用户的信任，经销网络建设始终孱弱。有人回忆初见观致，就像遇到一个懂西餐却吃不惯家常菜的厨师——再多专利、再顶级团队，终究难以撬动市场。2016年前后，观致年销量止步万台，三年亏损逾60亿元。几乎同时，奇瑞内部精力转向星途，全力打造新高端品牌。这种“亲爹却不得宠”的局面，把观致推向命运转折点。

2018年，宝能接手观致，承诺资金和资源，从此公司开始经历大起大落。观致销量暴涨至6.3万辆，却主要靠自家租赁平台消化，大量汽车被用于极限拉力、越野甚至漂移比赛，品牌形象迅速滑落。到2020年，新能源风口已来临，蔚来、小鹏、比亚迪等品牌纷纷押注电动化，观致却仅能勉强拿出一款油改电产品，错失了行业爆发的最佳时机。这几年里，你能在网络平台看到大量观致5被暴力驾驶甚至误用的视频，令品牌彻底沦为段子对象。

类似转型失败的不只有观致。曾经意气风发的瑞麒和江淮高端项目，同样在高举高打后折戟，市场缺乏耐性，烧钱难以为继。与此对照，2023年印度塔塔推出新款电动SUV，在本地补贴与价格优势支持下，销量破纪录，成为国内外企无法复制的本地案例。特斯拉入华初期也遇到定价争议，直到国产Model 3降价才迅速放量。观致的高端梦，本质是“眼高手低”，产品和品牌定位与市场预期偏离，未能学习新势力造车以用户为核心的打法。

市场经验的缺失贯穿观致的决策层。尽管团队来自宝马、通用，但对于中国消费者的心理、传播和分销规律始终留有距离，就像一支全明星阵容却拿错了比赛剧本。此间，更因与父品牌的疏远，渠道建设大幅滞后，最终在多次资本重组后元气耗尽。同期的领克、问界、极氪等则充分利用大股东技术和渠道，结合外部资源做强体验和服务，成为新高端标杆。例如极氪009切入高端MPV赛道，抢走日系传统品牌份额；问界M9连续20个月领跑50万级市场，催生了清晰可见的国产高端格局。

观致的故事告诉行业：豪华绝不能只在设计和安全上自信，还要洞察用户真实需求。品牌姓氏背后的归属感、价格策略、渠道拓展才是成败关键。失败的反面教材反而为后来者备下榻桥。等到新能源领域开启新周期，懂得拥抱用户、一体化渠道和精准定位的新玩家，正稳步接管曾经观致梦想的那一部分未来。