董修惠能救一汽-大众吗？

董修惠

董修惠重回一汽大众一定是这家国内最大合资车企2025年收官的最大新闻，无异于给整个中国汽车行业投下了一颗重磅炸弹。

一汽大众内网通知

2025年的最后一天，这位68年出生的老将，从2020年大众品牌营销掌舵人（商务副总经理C.BOM）的离场，到如今整个体系操盘手（总经理BOM）的再次回归，临危受命，不得不在即将退休时肩负起一汽集团盈利和销量改善的多重重担！

但是，董修惠想要救一汽大众真的很难，重点有以下几方面的原因。

（一）无法重拾经销商信心
董修惠在任的时候，凭借个人魅力和务实的风格，其在经销商端的口碑非常好，甚至赢得了“董爷“的尊称，但是这都建立在经销商盈利的基础上，通过双赢和利益共同体的加持自然保证了经销商的跟随度。

但是在2025年，随着电车渗透率已经达到60%左右，加之汽车行业严重内卷，燃油车的盈利性已经面临严峻考验，经销商跑路、闭店已经成为屡见不鲜的新闻。以一汽大众的大众品牌为例，在其离开的这几年，全国4S店的数量已经从2020年1000家左右下降到2025年的700家左右，对于大众这样的量产品牌而言，这样的变化对于其销售的影响和品牌的冲击是极其明显的。

部分经销商跑路新闻截图

商场沉浮，利字当头，当经销商已经无法保证盈利的时候，当造车新势力的旋风已经逐步占领消费者心智时，人情和关系根本无足轻重了。

（二）盈利能力备受考验
一汽大众在一汽集团内一直是“压舱石”的定位，说直白些，就是要依靠一汽大众的利润贡献，养活其他品牌和二级公司，尤其支撑红旗、奔腾等自主品牌的发展。但随着以ID为代表的电动化转型失败，甚至彻底砸了大众品牌电动车的口碑，以及燃油车盈利性的持续下滑，是以价换量还是保持盈利牺牲销量，这将成为非常难取舍的话题，也必将成为最大的烦恼。

以董修惠在一汽丰田践行长期主义的理念来看，他的风格偏重于稳抓稳打，看重品牌，对于以价换量的短视策略是嗤之以鼻的。这样做，对于企业的长远发展来讲肯定是正确的。但是，这是否会触动一汽集团的利益要求，值得玩味。央企领导的任期普遍只有3年，需要在有限的任期内快速出成绩，这就决定了让他们接受“长期主义”或许很难，结合这样的压力，大概率还是要走现在的老路。

这是一盘怎么动都会死的棋局，困境可想而知。

董修惠在一汽丰田坚持的长期主义策略

从一汽大众内部的声音来看，对于董修惠的回归绝对是欢呼声大一些，这里面有这位老将的魅力影响，也有过往成绩的强力支撑，但是也必须要意识到，2026年他将年满58岁，距离60岁退休只有不到2年的时间，单纯的指望一个即将退休的人扶大厦于将倾不仅是一汽集团的无奈之举，更是这家老牌央企营销人才断档的直观体现。

当然，内部的期待还是要有的，虽然前面的路必将很难。
汽车行业越来越卷，作为合资企业的一汽大众可能也会慢慢沉沦，这样的结果似乎早已注定，但是还是选择相信董修惠，因为中国的汽车市场需要世界级的汽车品牌，需要整个行业的百花齐放……