10 万车拍出 7819 万？京东回应藏着双 11 营销玄机

1 元起拍，4 小时竞价 2.3 万次，最终以 7819 万元落槌 —— 京东联合广汽、宁德时代打造的 001 号 “国民好车” 拍卖闹剧，在全网热议中迎来官方回应。京东汽车一边删减 “价格过高非本意” 的表述，一边抛出赠礼包、抽用车权的补偿方案，这场看似失控的拍卖，实则是场精准的营销造势。

天价成交的背后是低门槛催生的狂欢。仅需 100 元保证金即可参与竞拍，毁拍也仅扣百元，极低的试错成本让 27 万网友涌入围观，1600 人加入竞价。从开拍数秒破 10 万，到 16 分钟冲千万，价格疯涨的核心并非车辆价值 —— 新车预估售价仅 10 万 - 12 万，溢价近 780 倍，而是网友 “100 块参与千万生意” 的娱乐心态，以及对 001 号稀缺性的追捧。

京东的回应堪称危机转化的范本。面对 “炒作” 质疑，官方未直接否认，转而推出三重福利：给所有出价用户赠 399 元购车礼包，向出价最接近发布价者送整车，开放免费抽 5 年使用权的通道。这一操作既安抚了参与网友，又将拍卖热度转化为购车意向，为双 11 独家发售预热。此前京东已布局汽车全链条，从养车服务到独立事业部，此次借拍卖放大声量，正是深耕汽车赛道的关键一步。

事件折射出新势力造车的营销新逻辑。三方合作中，京东负责渠道与洞察，广汽造车主导，宁德时代提供电池技术，001 号车的安全配置与换电技术本就自带话题。天价拍卖让 “埃安 UT super” 这款新车未发先火，远超传统广告的传播效率。正如分析师所言，这是 “参与感和便宜混搭的双 11 预热打法”。

争议仍未消散：7819 万成交价恐难兑现，100 元保证金的规则本就预留了 “失控” 空间。但不可否认，京东用一场成本极低的拍卖，换来了亿级曝光量。当舆论还在讨论价格合理性时，京东早已完成新车种草。这场营销秀的本质，恰是用一场全民狂欢，为 10 万级国民车撬开了市场关注度。