长假探营蔚来&理想 | 一场交换的人生和年轻化“豪赌”

跳出舒适圈。

文｜智库君

进入国庆假期，车企之间的“明争暗斗”犹未停息。10月1日，造车新势力们不约而同地公布了9月的最新“成绩单”。

从官方数据来看，零跑汽车9月交付量再度卫冕成功。数据显示，零跑汽车9月累计交付新车超6.6万辆，月交付量首次突破六万辆大关，同比增长超97%。紧随其后的小鹏汽车凭借MONA M03和全新小鹏P7两款爆款车型创下品牌单月销量历史新高，达4.15万辆，同比增长约95%。

同样达成单月交付量40000+的还有问界和小米，如果说排在前列的几家车企凭借爆款车型销量高涨已成定局，那么看到蔚来和理想在9月份的表现则颇有些“交换人生”的意味。

根据蔚来汽车公布的数据，9月份公司交付新车3.47万辆，同比增长64%，环比增长11%，继8月份的3.13万辆后再度创下品牌历史新高。其中，蔚来品牌交付新车13728辆；乐道品牌交付新车15246辆；firefly萤火虫品牌交付新车5775辆，可以看出，在全新蔚来ES8和乐道L90的加持下，蔚来主品牌和乐道品牌的销量均开始走向正增长的轨道，同时走精品小车路线的萤火虫也开始渐渐发力。

反观理想汽车的表现却有些不太“理想”，10月1日理想汽车公布的数据显示，9月理想汽车共交付新车3.39万辆，虽然相较于8月份的2.85万辆有所好转，但同比仍然下滑36.8%。随着L系列在增程市场的先发优势被逐渐瓦解，越来越多的“半价理想”、“理想平替”正在不断将原本属于理想的销量引向别处，而其推出的两款纯电车型MEGA和i8均为能在纯电市场激起水花，提振销量的“重担”最终落在本年度的最后一款车型上——i6。

一面是几度被“互联网倒闭”的蔚来仰仗两款大六座SUV重见盈利曙光，而在另一面，曾经依靠大六座SUV起家的理想如今却要靠一台面向年轻市场的5座SUV撑起纯电市场的销量。

“金九银十”已然过半，进入造车新周期的蔚来与理想谁能杀出重围？

从“弯路”回到“正轨”

“因为下午的ES8试驾都已经约满了，如果您今天想试驾的话现在趁着预约客户还没来我可以先带您短暂体验15分钟。”国庆假期的最后一天，鲁东地区一家位处繁华路段的蔚来体验店里依旧忙碌。

尽管此次试驾体验仅有短短的15分钟，意外的是，另一位同在店里看车的男士却选择了和智库君“拼车”试驾。“我是之前已经定了乐道L90，今天来看了ES8之后有点不太想要了，想直接转单到ES8这里。”经过交谈，这位客户向智库君表示，在等待时间相近的情况下，他愿意为ES8的豪华质感提高自己的购车预算，同时他还向智库君展示了乐道L90候车群中，不少准车主都处在观望状态，也有一些准车主已经完成了由L90向ES8的转单。

“现在订车的话，大约要等20-26周左右才能提车，但是您可以放心，如果说明年购置税减免取消或者退坡的话，这一部分由我们（蔚来）全额承担，另外如果您在其他品牌已经交过订金，定ES8的话我们可以为您全额补贴这一部分损失。”

该门店的一名销售人员向智库君表示，全新蔚来ES8上市后，进店客流量明显增多，尤其是国庆期间，试驾基本上处于约满的状态。

从蔚来ES8的初期市场表现可以见得，一直以“高端”自居的蔚来主品牌在定位上作出了质的转变。

“如果蔚来继续保持高价，很难参与市场竞争。新款ES8现在的成本比老款低很多，现在这个价格仍然有毛利。”此前在蔚来全新ES8预售发布会后的媒体见面会上，李斌表示，“蔚来活下去是最重要的，只有蔚来活下去，才能更好地兑现对老车主的承诺。”

实际上，李斌的态度以及蔚来汽车对于产品策略的转变，早已体现在此前推出的乐道L90上。BaaS电池租用方式购买，起售价只有17.98万元的大六座乐道L90，直接推动蔚来在8月收获了公司成立以来最好的月销量。

回到蔚来ES8本身，相较于第二代ES8 50万的起售价，全新ES8的整车购买价降到了40.68万起，如果选择租电方案，入门价格将进一步下探至29.88万。降价的背后是蔚来多年技术积累在发力，900V后电机、雪松电池、神玑X9031芯片等核心技术在蔚来体系内共享，随着规模效应的提升，其研发成本自然将被“摊薄”。售价的回调以及在整个国内市场近乎独有的换电网络的加持下，ES8爆火处在意料之中。

不过，狂欢的背后，蔚来所面临的忧患仍未消散，在乐道L90、蔚来ES8两款车型之外，蔚来主品牌的ET5、ET7、ES6以及乐道品牌L60等车型的交付量并不突出，销量过于依赖“大六座SUV”这一单一品类，如何完善走量车型的产品矩阵，是蔚来在解决温饱问题后需要面对的新问题。

一场跳出舒适圈的“年轻化豪赌”

或许是为了赶上国庆购车潮，9月26日，理想i6新形态五座SUV正式发布，并承诺“上市即交付”。不同于理想汽车此前复杂的SKU布局，此次上市的理想i6全系仅1个配置，全国统一零售价格为24.98万元。用户在首销期内下单，还可享受价值35000元的首销权益——包含1万元现金减免，以及合计2.5万元的冰箱、电吸门和双腔空悬的限时赠送。

除了首销权益，此前一直坚持不进行跨年购置税补贴的理想汽车最终在9月30日公布了补贴方案：凡在2025年10月31日前完成锁单，如因理想汽车的原因，需在2026年完成开票交付，可享受跨年购置税补贴方案。我们将通过尾款现金减免的形式进行补贴，根据购车配置抵减相应购置税差额，以确保用户无需承担额外的购置税支出。

在经历了MEGA、i8两款车型出师不利的背景下，i6成为了理想在2025年纯电市场“背水一战”的最后一款车型，也是理想试图甩掉“家庭用车”、“奶爸车”标签的第一款车型。

从宣发角度来看，在i6的宣传海报上，已经见不到幼儿、长者的踪影，取而代之的是年轻的情侣亦或者是宠物。可以看出，理想已经十分努力的在用年轻化的元素与年轻用户交流，甚至不惜“打脸”过去的自己，选择易烊千玺作为整个品牌的代言人。

拧巴的是，理想在i6身上犯了“既要又要”的问题，从整个车型的设计思路来看，理想i6的产品定位依旧是在强调“移动的家”这一概念，理想所强调的“二排小客厅”、“后排顶部中置娱乐屏”以及老三样“冰箱彩电大沙发”等元素让i6的年轻定位多了几分油腻。倘若是宣传海报上的小情侣用车，后排娱乐屏的使用场景着实让人感到疑惑。

“拧巴”的问题在线下门店得到了体现。在蔚来隔壁的理想门店，尽管全新i6被摆在一进门的核心C位，店内却见不到几组年轻的客人，甚至主打年轻化市场的i6展车上也是一组三口之家正在静态体验。

该理想门店的销售人员向智库君表示，目前i6的交付日期已经排到了2026年，虽然现在有限时购置税补贴，但不会对在其他品牌交过订金的客户进行订金补贴。“我们理想从来没干过这种抢单子的事。”该销售人员说道。

当先发优势逐渐瓦解，理想亟需找到一款能真正定义新赛道、并赢得新一代消费者共鸣的现象级产品。理想i6这碗“赶鸭子上架”的近水，恐难以解救理想纯电转型迟缓攒下的“远渴”。