老牌德系豪华车，加速失守中国市场

德系豪车卖不动了？电动化掉队、销量暴跌，BBA和保时捷还能翻身吗？

“开宝马、坐奔驰”的说法，曾是中国消费者对豪华车的终极想象。可如今，这份“神话”正在被销量数据打破。2024年第三季度，德系豪华车在中国市场集体遇冷：宝马全球销量涨了8.8%，中国市场却只卖出14.7万辆，同比微降；奔驰更惨，12.5万辆的销量较去年同期暴跌27%；保时捷前三季度累计销量3.22万辆，跌幅达26%；奥迪虽未公布三季度数据，但上半年10%以上的跌幅已足够说明问题。

这不是偶然的“水土不服”，而是持续数年的下滑趋势。保时捷从2022年起就在中国市场显露疲态，2023年全球销量逆势增长时，中国市场却下跌15%；奔驰的纯电EQ系列今年彻底放弃独立运营，等于直接承认电动化路线走不通；宝马的iX3、iX1虽有一定销量，但根本撑不起豪华品牌的电动化门面。为了挽留住客户，BBA的终端优惠普遍超过20%，曾经靠品牌溢价躺着赚钱的日子，早已一去不返。

德系豪车的“失宠”，本质是电动化转型的全面掉队。几年前，BBA还高喊着全面电动化的口号，如今却集体“踩刹车”：奥迪撤回2033年停产燃油车的计划，奔驰将2030年纯电目标从100%砍到50%，宝马CEO更是直言“全面电动化危险且不现实”。不是他们不想转，而是转不动——电动车高昂的研发与产能投入，叠加电池成本占整车40%-60%的压力，让习惯了燃油车高利润的德系品牌难以承受。

更致命的是，他们的电动化产品既无技术亮点，又抓不住用户需求。奔驰EQ系列车型混乱、命名复杂，连老车主都分不清不同车型的区别；奥迪2024年电动车仅卖16.4万辆，占总销量不足10%；保时捷的电动车型迟迟没有突破，干脆公开表示“先聚焦燃油车和混动车”。有数据显示，特斯拉在中国一年能卖上百万辆Model 3和Y，而德系豪华品牌的电动车加起来还不到两万辆，在电池技术、智能系统、软件生态上，已经被甩出了不止一个身位。

与此同时，中国本土新势力正在高端市场“攻城略地”。问界、理想、蔚来等品牌瞄准30万以上市场，靠精准的用户洞察撕开了缺口：理想的大空间、舒适座舱戳中家庭用户痛点，问界的华为智驾让用户体验到“开车能偷懒”的便利，小鹏的车机系统更新速度堪比手机。这些新势力未必有百年品牌历史，却懂中国人想要什么——以前买豪华车是为了“面子”，现在更看重“里子”：语音助手灵不灵、导航准不准、充电方不方便，这些实打实的体验，远比“德国工艺”的噱头更有吸引力。

面对市场失守，德系品牌并非毫无动作，但大多显得“慢半拍”且“力不从心”。2025年，保时捷宣布重组并计划在中国本地搞研发，可新车型最快也要一两年才能落地；奔驰在2024年秋天推出电动CLA，试图挽回局面，但此时华为智选、小鹏G9升级版、蔚来ET5T早已在35万以上市场站稳脚跟。即便到了2025年9月，奔驰推出被寄予厚望的纯电GLC，配备超大MBUX超联屏和加长轴距，可这款车要到2026年才会国产上市，留给它的市场窗口期早已被压缩。

经销商的困境更是直观反映了市场的冷淡。不少保时捷经销商因销量低迷撑不住关门，BBA的4S店也从“门庭若市”变得“冷清不少”。有销售坦言：“以前客户看车不问配置，认准标就买；现在年轻人一来就问车机能不能连华为生态，有没有高阶智驾，这些我们答不上来。”曾经的“品牌滤镜”碎了之后，德系豪车的短板被彻底暴露——在智能电动时代，他们还在讲历史、讲传承，可用户要的是好用、是新鲜、是能跟上生活节奏的科技体验。

有人说，德系豪车的下滑是“大象转身太难”。作为百年车企，他们有成熟的燃油车供应链和制造体系，但这些优势在电动化浪潮中反而成了“包袱”。当中国新势力可以从零开始搭建纯电平台、快速迭代软件时，BBA还要兼顾燃油车的产能和利润，转型速度自然慢了下来。更关键的是，他们低估了中国市场的变化速度：从“追求品牌”到“追求体验”，中国消费者用几年时间完成了欧美市场十几年的转变，而德系品牌的决策链条太长，根本跟不上这种“中国速度”。

不过，把德系豪车归为“彻底失败”还为时尚早。他们的品牌积淀仍在，部分用户对“机械素质”的执念还在，而且正在加速调整战略——比如与中国本土企业合作补全智能短板，推进研发和生产本地化以降低成本，发展插电混动作为过渡等。就像奔驰纯电GLC的推出，虽来得晚，但加长轴距、大尺寸屏幕等设计，已经开始主动贴合中国用户需求。

但翻身的关键，不在于推出多少新车，而在于能否真正放下“豪华品牌的傲慢”。他们需要明白，现在的豪华车市场，“面子”是附加品，“里子”才是硬通货；“历史传承”是背景，“用户体验”才是核心。如果还是抱着“靠品牌就能赢”的老想法，就算推迟停产燃油车、就算推出更多电动车型，也难以赢回那些已经习惯了智能电动车的消费者。

中国车市已经变了规则：不再是“谁有历史谁赢”，而是“谁懂用户谁赢”；不再是“谁造得好谁赢”，而是“谁迭代快谁赢”。德系豪车的翻身仗，本质是一场“自我革命”——革掉过时的思维，革掉迟缓的决策，真正跟上这个快速变化的市场。至于能不能成功，或许还要等上三五年，但从目前的态势来看，留给他们的时间，已经不多了。